Enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité. Cas de la société nationale d'électricité SNEL.

Section 3: La Stratégie

Le terme stratégie est plus utilisé dans l'art militaire. Malgré cela, le dictionnaire Larousse généralise son emploi suivant les différents domaines : « art de combien, en vue de la victoire, l'action des forces militaires, politiques, morales, économiques appliquées dans la conduite d'une guerre moderne ou dans la présentation de la défense d'un Etat : la stratégie ressorti conjointement et à celle du haut commandement des forces armées.^30(*)

Dans le langage grec antique la stratégie est l'art du stratège c'est-à-dire celui qui conduit une armés. A l'origine, la stratégie avait pour but la préparation et la conduite générale des opérations contre un adversaire en vue de la victoire.^31(*)

Elle peut être définie de façon simple comme un plan ou on affecte des sources rares, en vue de réaliser les objectifs de l'entreprise.^32(*)

Ensemble des décisions prises par une entreprise afin d'orienter de façon déterminante, pour le moyen ou le long terme, tout à la fois ses activités et les structures de son organisation.

La stratégie vise à concrétiser les axes de la politique générale de l'entreprise. On oppose, les plus souvent, les stratégies de spécialisation aux stratégies de diversification.

Les premières cherchent à approfondir le métier de base de l'entreprise et ses activités présentes, soit en additionnant des entreprises opérant sur le même produit, soit en s'implantant sur une base géographique nouvelle à l'étranger par exemple, soit enfin en développant ou en acquérant des compétences annexes pour élargir les débouchés du métier d'origine.^33(*)

Les stratégies de diversification permettent l'entrée sur un nouveau métier. On peut alors se diriger vers des activités connexes, ou assurer la chaine de production et de diffusion en allant vers l'amant ou vers l'aval de l'activité initiale. On peut enfin faire des placements financiers dans des secteurs étrangers ou métier d'origine, mais qui semblent porteurs d'avenirs.

Section 4 : La Stratégie de  communication

La stratégie de communication est un ensemble de réflexions et de décisions sur la façon de communiquer avec les cibles.

La stratégie est d'autant plus importante, qu'elle définit le lien d'affectivité entre la marque et consommateurs. Elle va développer une relation communicative trop importante dans cette société de communication.^34(*)

Définir une stratégie de communication permet, également de structurer et coordonner les différents actions ou supports qui seront mis en oeuvre et d'avoir, en amont une vision globale de l'ensemble des actions déployées sur l'année (presse, publicité, marketing, événementiel...) afin d'en maitriser la périodicité, le budget et la réalisation. Une communication réussie passe avant tout par une stratégie de communication bien définie.

La communication est avant tout la transmission d'un message d'un émetteur `votre entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, projets, partenaires). Communiquer consiste donc pour vous à identifier clairement vos cibles de communication afin de déployer des moyens de communication adaptés précisément à leurs attentes.

Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier reflexe du chef d'entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de communication à mettre en oeuvre, avant de définir sa stratégie de communication.

Or, une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu'ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d'outils et supports de communication afin d'éviter les dépenses superflues.

Différentes étapes de la stratégie de communication :

a) L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication... aboutit à un positionnement du produit ;

b) Elaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues, et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles internet intranet, presse d'entreprise.

Paragraphe 1 : Les cibles de la communication

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication.

A chaque cible correspond un moyen d'action mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée.

La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising à savoir tous les canaux concernés par l'action mis en oeuvre.

Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion). Différents publics cibles de la communication de l'entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, auxquelles correspondent un type de communication :

v Consommateurs-réseaux de vente/communication marketing

v Citoyens/communication sociale

v Capitaux/communication financière

v Salariés/ communication interne

L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois salariée d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

* ³⁰ Larousse c.a ,Paris, Petit Larousse, 1967, p. 996

* ³¹ LEN DREVIE, J., Théorie et Pratique du marketing, Paris, 3 éd, Dalloz, 1983, p.16

* ³² FOULQUE, Dictionnaire de la langue philosophique, Paris, 2éd PUF, 1962, p. 704

* ³³ BALLE, F., Lexique d'information et communication ,Paris, Dalloz, 2006, p.424

* ³⁴ BENTO S., Stratégie de communication :modèle d'approche, mémoire de fin d'études, Institut internationale de communication, Paris, p.8