De la gratuité sur internet. Etude de cas de Google inc.

III. Google Inc., une entreprise de droit divin partit à la conquête de la confiance des internautes

La donnée au coeur d'un système économique comme celui de Google Inc. est source d'inquiétudes pour beaucoup d'utilisateurs. En 2013, l'affaire des écoutes de la NSA a été révélée au public : l'institution gouvernementale américaine surveille les internautes, notamment grâce à des portes d'entrée cachées dans des logiciels comme Google Inc. Depuis, les données personnelles et les enjeux politiques et économiques qu'elles soulèvent sont connus de tous, et les utilisateurs sont dérangés par la collecte et l'utilisation qui en est faite de leurs données personnelles.

Ainsi, les institutions gouvernementales et les entreprises privées comme Google Inc. ont du mettre en place des stratégies pour rassurer les internautes, et restaurer un lien de confiance avec eux. Google Inc. a notamment mis en ligne de nombreux discours, qui font partie de la stratégie de communication corporate de l'entreprise, qui vise à promouvoir l'image de l'entreprise auprès de ses utilisateurs et de tierces parties comme les investisseurs. Ces discours, disponibles sur les pages web éditées et dédiées à l'entreprise de Google Inc. ont donc pour mission de rassurer l'utilisateur et d'exposer les objectifs de l'entreprise.

Les discours de Google Inc. réfèrent à « l'ensemble des expressions sous toutes ses formes, significatives d'une idéologie, d'une croyance ou des représentations sociales à une époque donnée et concernant un domaine ou un sujet donné È.⁹⁴ Ces discours ont pour mission de convaincre, d'impliquer les acteurs membres d'un projet ainsi que les collaborateurs et les utilisateurs.

J'émets l'hypothèse que les discours de Google Inc. tendent à euphémiser les relations d'échange économique qui lient les utilisateurs à l'entreprise, soit leur rôle de produit et de producteur de richesse de l'entreprise, tout en légitimant son mode de fonctionnement grâce à l'élaboration d'une idéologie.

⁹⁴ Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication

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J'ai donc choisi d'étudier trois discours de Google Inc. : les 10 principes fondamentaux de Google Inc.⁹⁵, ses conditions d'utilisation⁹⁶, ainsi qu'un texte relatif à la sécurité et à la confidentialité des données des utilisateurs⁹⁷. Ces trois textes sont trois discours qui ont pour mission de convaincre et d'impliquer toutes les parties prenantes des services de l'entreprise, de légitimer les actions et les décisions prises par Google Inc., et d'asseoir l'idéologie babélienne et foucaldienne de Google Inc.

À noter que ces textes sont de natures différentes, même s'ils se présentent tous sous forme de liste. La liste est une forme caractéristique de l'écriture, qui permet de classifier et d'organiser le monde⁹⁸. La liste paraît être l'une des formes d'écriture et de présentation de l'information privilégiée par la société Google Inc. : elle est utilisée pour mettre en forme les résultats des requêtes de son moteur de recherche, selon un classement basé sur la pertinence des résultats. En effet, face à la surcharge informationnelle, Google doit réinjecter de l'ordre, et le modèle canonique de l'ordre est celui de la liste⁹⁹. Ici, la forme de liste choisie n'est pas ordonnée sur une logique numérique, chronologique ou basée sur un critère de pertinence, mais selon un ordre choisi par les éditeurs de cette page. La liste des résultats est largement adoptée par les utilisateurs de Google, et la confiance en ce dispositif s'accroît avec l'usage¹⁰⁰. Ainsi, la forme de liste est également utilisée pour mettre en ordre les discours argumentatifs d'entreprise.

Ces différentes listes sont donc toutes de natures différentes, et ont différents objectifs.

En premier lieu, les conditions d'utilisations de Google Inc. sont un texte juridique, une forme de contrat entre l'entreprise et l'utilisateur qui renseigne les utilisateurs sur les modalités d'utilisation des différents services de l'entreprise. Elles ont pour rôle de déterminer la responsabilité des différents acteurs et tierces parties qui interagissent au sein des différents services de Google Inc.

⁹⁵ Annexe 2, p.110

⁹⁶ Annexe 3, p. 115

⁹⁷ Annexe 4, p. 122

⁹⁸ GOODY Jack, La Raison Graphique, La domestication de la pensée sauvage, Editions de Minuit, 1979.

⁹⁹ ERTSCHEID O., GALEEZOT G & BOUTIN E., « PageRank : entre sérendipité et logiques marchandes », dans L'entonnoir : Google sous la loupe des sciences de l'information et de la communication, C&F Editions, Paris, 2009, p.117

100 idem, p.133

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Les 10 principes fondamentaux de Google Inc. sont un discours idéologique, composé de dix maximes, soit des préceptes qui tendent vers une valeur de vérité générale. La maxime, qui fait partie des discours argumentatifs, se distingue par sa forme concise, qui impose un jugement sur le monde.

Enfin, les règles relatives à la sécurité et à la confidentialité se présentent comme une Foire aux Questions (FAQ), soit une forme de texte relative aux usages d'Internet. Elle est composée d'une liste de questions posées de manière récurrente sur un sujet donné, accompagnées des réponses correspondantes, afin d'éviter que ces mêmes questions soient toujours posées. Il est intéressant de noter que la forme de la FAQ s'est développée sur des forums, où le mode conversationnel est particulièrement important. Or, les différents services de Google Inc. ne sont pas basés sur la conversation entre l'utilisateur et l'entreprise, pourtant l'entreprise a fait ce choix de discours, en se posant elle-même des questions, et en y donnant les réponses.

De plus, les trois discours, malgré leur différence de nature (juridique ou communicationnel) sont écrits à la première personne du pluriel, qui peut désigner les fondateurs ou l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise. Elle s'adresse directement aux utilisateurs, mentionnés grâce à la deuxième personne du pluriel. Les « Googleurs » ou employés de Google Inc. s'adressent de manière unanime à tous les utilisateurs de Google. Cette technique de narration est utilisée de manière récurrente dans la communication et la publicité des entreprises : elle permet d'incarner l'entreprise et ses produits face à un public différencié en plusieurs utilisateurs.

Ainsi, l'étude de ces trois discours permettra de mettre en lumière la mission principale de Google Inc. et ses enjeux qui sont la mise en forme du monde humain et la mise en forme de l'utilisateur. Cette mission, qui positionne Google Inc. comme une entité divine, capable de produire de l'information découpée et éditée selon la philosophie de l'entreprise est justifiée par la seconde mission de l'entreprise : rendre service à l'utilisateur, en lui proposant des services innovants et utiles, pour que ce dernier lui fasse entièrement confiance...

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1. La mise en forme du monde

Google Inc. est une entreprise qui possède une mission : organiser toute l'information du monde. Cette mission est un but, une tâche considérée comme un devoir à laquelle l'entreprise s'est assignée, et qui est un élément central de l'organisation de l'entreprise. Il convient alors de détailler cette mission, et de comprendre comment elle s'incarne dans le fonctionnement de l'entreprise, et son modèle économique.

- Google Inc. et sa philosophie

Google Inc. possède une page de présentation « À propos de Google », qui contribue à façonner chez le lecteur une image de ce qu'est Google Inc., image façonnée par l'entreprise elle-même. Cette page est séparée en plusieurs catégories. « Présentation », « Qui nous sommes », « Produits et services », et « Notre philosophie ».

Ainsi, Google Inc. en tant qu'entreprise, a développé une philosophie, soit « la conception générale de la vie et du monde qu'une personne manifeste dans ses idées et dans sa conduite »¹⁰¹. La société Google Inc. se considère comme une personne physique morale qui a construit sa propre conception du monde. Il est intéressant de noter que l'entreprise porte alors des valeurs fortes, condition impérative pour « motiver » ses utilisateurs et obtenir leur engagement dans l'activité de l'entreprise¹⁰². En effet, les utilisateurs doivent adhérer aux finalités de l'organisation et ses valeurs, pour utiliser les services de l'entreprise et également accepter le troc de données qui s'opère. À noter que sur la page anglaise de présentation, cette catégorie s'intitule « What we believe »¹⁰³.

Cette catégorie a pour sous-titre « 10 principes fondamentaux ». La philosophie de la société de Google Inc. est édictée sous la forme d'une liste de dix points.

L'en-tête de cette page précise que « Nous avons rédigé cette liste quelques années après la création de Google. Nous la mettons régulièrement à jour, afin qu'elle soit toujours d'actualité ». Il est intéressant de noter que cette liste de « principes fondamentaux » n'est,

101 Trésor de la Langue Française Informatisé

102 DUJARIER Marie-Anne, Le travail du consommateur : de McDo à Ebay, comment nous coproduisons ce que nous achetons, Ed. La Découverte, Collection Poche/Essais, 2014.

103 «About Google, Company, What we believe», https://www.google.com/intl/en/about/company/philosophy/ (Consulté le 25 juillet 2015)

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paradoxalement, pas figée : ce qui sert de base et de fondement à la philosophie de Google Inc. n'est pas immuable et est susceptible de changer au fil des années et suivant l'évolution de l'entreprise.

À noter qu'en anglais, cette catégorie a pour titre « Ten things we know to be true » (Dix choses que nous savons être vraies). Les formules « Dix principes fondamentaux » et « Dix choses que nous savons être vraies » sont différentes, mais assurent la même chose : cette liste de dix arguments ne peut être discutée et réfutée par qui que ce soit. Google Inc. fait appel à des notions de principe et de vérité, et ces deux termes soulignent l'irréfutabilité de ce qui va être annoncé par la suite. Google Inc. semble détenir une vérité sur le monde, qu'il est impossible de contester. Ainsi, les principes de l'entreprise peuvent être considérés comme des maximes, qui émettent un jugement sur le monde.

- De Babel à Xanadu : l'organisation de toute l'information du monde

Figure 1. Page de présentation de Google Inc.

Le deuxième principe de Google Inc. concerne le moteur de recherche Google. « Notre coeur de métier est la recherche sur Internet ». Google Inc. explique la raison de son existence et son positionnement en tant qu'entreprise, reprenant les éléments de son slogan principal : « La mission de Google : organiser les informations à l'échelle mondiale pour les rendre accessibles à tous ». Google Inc. inclue tous ses différentes services et produits (Gmail,

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Google Maps) qui ne relèvent pas de la mise en forme de l'information, et de la recherche d'informations, comme une seule et unique mission, qui est la mise en forme et la mise à disposition de toutes les informations pour tous. Il est intéressant de noter que par cet effet de discours, l'entreprise justifie son produit innovant dans une idéologie légitimante pour le pérenniser et lui assurer une reconnaissance sociale¹⁰⁴.

« Nous souhaitons poursuivre cet effort en appliquant la puissance de notre technologie de recherche à d'autres terrains afin de permettre aux utilisateurs d'accéder à la masse toujours croissance d'informations disponibles dans le monde ».

Google Inc. met en avant la puissance de son algorithme de recherche qu'il a créé, et veut l'appliquer à tous les domaines. Le volume de données disponible ne cesse de croître, et est un sujet majeur pour les organisations privées et publiques, pour les citoyens, et relayé par la presse au niveau mondial, Google Inc. se place comme le premier et le seul intermédiaire pour les internautes pour classer et trier ces informations qui sont de plus en plus nombreuses et les rendre accessibles à tous.

Le huitième principe repose sur la même idée, qui est développée tout au long des principes, soit l'organisation de l'information du monde entier. Ainsi Google Inc. énonce que : « Notre mission consiste à faciliter l'accès aux informations dans le monde entier, et dans toutes les langues. » Google Inc. se place au centre du monde, en tant que détenteur et indexeur de toutes les informations du monde, et tant qu'entité accessible à tout le monde. Google Inc. se considère alors comme la Bibliothèque de Babel, imaginée par Jorge Luis Borges dans sa nouvelle éponyme, qui contient tous les livres du monde, dans toutes les langues du monde. Cette bibliothèque qu'est Google Inc. renferme toutes les informations du monde qui sont à disposition de tout le monde et fait également référence à l'univers.

Ainsi, dans ces maximes, Google Inc. expose sa vision missionnaire, qui est la découverte par la sérendipité de la « paillette » d'information dans la « mine » de savoir que constitue l'univers. Google Inc. reprend alors le mythe du Xanadu, développé par le poète anglais Coleridge. « Le mythe du Xanadu représente l'idéal de l'accessibilité totale et instantanée de

104 DUMAS P. & DUVERNEY D., « Le googling, un branchement sur l'imaginaire de l'internet », dans L'entonnoir : Google sous la loupe des sciences de l'information et de la communication, C&F Editions, Paris, 2009, p.161

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tous les produits de l'esprit humain qui hante les utopies techniciennes. » 105 Google Inc. a pour ambition de donner l'accessibilité à l'humanité entière au savoir du monde entier, grâce à sa seule technique.

Face au défi de l'accroissement des informations disponibles, Google Inc. doit donc sans cesse améliorer sa technologie pour organiser « la masse d'informations [qui] continue de croître ».

« Après avoir indexé plus de pages HTML sur Internet que n'importe quel autre service de recherche [É] nos chercheurs continuent d'explorer de nouvelles possibilités d'offrir toutes les informations disponibles dans le monde aux utilisateurs à la recherche d'une réponse à leurs questions. »

Dans ce paragraphe, Google Inc. laisse entendre qu'elle est la seule société au monde à pouvoir effectuer ce travail de classement des informations. Ainsi, Google Inc. se place en

entité libératrice de l'aliénation humaine, en étant le seul détenteur d'une technologie capable de donner le savoir à tous. Cette position d'entreprise sans concurrence et unique dans ses propositions et son efficacité est donc à interroger.

- Google Inc. : centre de l'univers ou monopole social ?

Par son modèle d'affaire basé sur la gratuité et la collecte des données personnelles de ses utilisateurs, Google Inc. a pu réussir à devenir le leader sur le marché du moteur de recherche en ligne, avec plus de 90% de part de marché dans la recherche sur Internet.

« La stratégie du géant consiste à agréger des données provenant d'une multitude de sources à et à faire dépendre l'efficacité du système de son ubiquité : pour en tirer le meilleur parti, nous devrions laisser les services remplir les moindre recoins de notre quotidien. L'immensité du réservoir de données ainsi constitué protège le géant de toute concurrence.»¹⁰⁶

105 Regis Debray dans les Cahiers de médiologie, cité par DUMAS P. & DUVERNEY D., « Le googling, un branchement sur l'imaginaire de l'internet », dans L'entonnoir : Google sous la loupe des sciences de l'information et de la communication, C&F Editions, Paris, 2009, p.161

106 MOROZOV E., Pour tout résoudre, cliquez ici, cité par CHIGNARD S. & BENYAYER L.-D, Datanomics, Les nouveaux business models des données, FYP Editions, Collection « Entreprendre - Développement professionnel », 2015, p. 84

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En effet, la gratuité, induite par la collecte et l'utilisation des données personnelles des utilisateurs des services de Google Inc., élimine la texture de discrimination par le prix du marché. Au lieu d'un éventail de produits à différents prix, Google Inc., par son modèle gratuit rafle tout, au détriment des services similaires payants ou coûteux en termes de coût de recherche, de transaction, etc. De plus, son efficacité et sa rapidité font baisser les coûts d'opportunités pour ses utilisateurs. Si les autres moteurs de recherche, comme Yahoo et Bing sont gratuits, Google Inc. possède alors une position de monopole sur le marché du moteur de recherche, résultant de circonstances économiques particulières, ici, le gratuit et les stratégies de diversification de services, qui permettent d'avoir l'exclusivité de l'exploitation d'un service. En effet, son algorithme breveté PageRank, associé à ses différents services, place l'entreprise en situation de monopole, les coûts de migration étant trop élevés pour que les utilisateurs fassent le choix de ne plus utiliser les services de Google Inc., souvent installés par défaut. De plus, en associant ses services web à son système d'exploitation développé pour mobile, Android, Google Inc. capte une part encore plus large d'utilisateurs. En proposant un système gratuit pour tous, il est adopté de manière générale et unanime, et les consommateurs de mobile sont alors obligés d'utiliser les services de Google Inc. À noter que cette position est récriée par les diverses autorités de marché, et les différentes institutions exécutives et législatives.¹⁰⁷

Cette situation de leader de marché est également intéressante à relever au niveau social, car Google est devenu un nom commun, avec notamment les pratiques de googling. Ainsi, quand une marque devient un substantif, le bien est devenu une nécessité pour la masse des citoyens consommateurs¹⁰⁸.

Google Inc. constitue alors un fait social. Emile Durkheim décrit les faits sociaux comme « toute manière de faire, fixée ou non, susceptible d'exercer sur l'individu une contrainte extérieure ; ou bien encore, qui est générale dans l'étendue d'une société d'ordre tout en ayant une existence propre, indépendante de ses manifestations individuelles »¹⁰⁹. Plusieurs individus ont la même action, et utilisent les services de Google Inc., dont les services

107 « Abus de position dominante : La Commission adresse une communication des griefs à Google au sujet du service de comparaison de prix et ouvre une procédure formelle d'examen distincte concernant Android », Bruxelles, le 15 avril 2015. http://europa.eu/rapid/press-release IP-15-4780 fr.htm (consulté le 17 août 2015)

108 Cité par DUMAS P. & DUVERNEY D., « Le googling, un branchement sur l'imaginaire de l'internet », dans L'entonnoir : Google sous la loupe des sciences de l'information et de la communication, C&F Editions, Paris, 2009.

109 Idem, p 153.

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constituent alors un fait social. Google Inc. est devenu incontournable et général dans la société, et possède une existence propre en dehors de ses manifestations individuelles, c'est-à-dire, l'entreprise a une genèse extérieure à la société, n'étant pas une création de manifestations individuelles. Google Inc. est devenu un fait social à part entière, grâce à sa facilité d'utilisation et sa gratuité notamment.

Il est alors intéressant de noter que Google Inc. connaît sa situation de leader du marché, et la reconnaît comme étant un avantage, pour poursuivre son développement. Dans son dixième principe, la société affirme : « Google ne considère pas le fait d'être numéro un comme une fin en soi, mais plutôt comme un point de départ ». L'ambition de l'entreprise ne s'arrête pas là : l'entreprise souhaite indexer « toutes les informations disponibles dans le monde », et le résultat auquel est elle arrivée aujourd'hui (soit plus de 30 millions de pages web indexées en 2013¹¹⁰) n'est pas satisfaisant pour Google Inc., qui souhaite poursuivre sa mission, en proposant toujours plus d'outils pour favoriser la recherche d'information.

« Même si vous ne savez pas exactement ce que vous recherchez, c'est notre rôle de trouver une réponse sur le Web, et pas le vôtre. [É] Ce refus constant de l'ordre établi est en fin de compte notre véritable force. »

Ainsi, Google Inc. se place comme l'entité qui pose les questions et donne les réponses avant même que ses utilisateurs n'y ait pensé, et laisse ici entendre ses recherches dans le domaine de l'intelligence artificielle. Aujourd'hui, les offres de Google sont « banales », et pourtant elles ont révolutionné le Web à un moment (comme le stockage illimité des mails pour son service de Gmail, Google Inc. étant la première entreprise à proposer ce service) et Google Inc. a pour ambition de continuer à proposer des services et des produits disruptifs, qui changent « l'ordre établi ».

Google Inc. se positionne alors comme une figure divine : omniscient, car capable d'anticiper l'expression du désir de ses utilisateurs et imposant sa loi et sa vision du monde sur ses utilisateurs, en choisissant la forme des informations (liste, Google Maps). Google Inc. fait alors preuve d'hybris, de démesure. Cette notion grecque fait référence à un sentiment inspiré par l'orgueil, qui désigne le fait de vouloir plus que ce qui est attribué. Ainsi, Google Inc. fait

110 « Nearly 500 millions searches a day for thing Google has never heard of », Business Insider, 13 mai 2013 http://www.businessinsider.com/500m-things-google-has-never-heard-of-2013-5?IR=T (consulté le 25 juillet 2015)

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la faute de se prendre pour Dieu, en voulant organiser toute l'information du monde et en affichant de manière claire ses ambitions.

Ainsi, Axelle Lemaire, secrétaire d'Etat chargée du numérique, dans un article des Echos¹¹¹ résume l'ambition de Google Inc. et son obsession de l'indexation du monde avec ces mots : « Ce qui fait la force de cette entreprise, outre la rapidité de son cycle d'innovation, c'est sa stratégie horizontale de développement. Aucune entreprise n'a cette ambition économique. C'est un acteur dont on a parfois l'impression qu'il veut résumer Internet et dont le projet philosophique semble dépasser le seul aspect commercial. »

Par sa position monopolistique, Google Inc., en tant que dispositif sociotechnique, impose un découpage du monde plutôt qu'il ne propose. Google Inc. est à la fois l'univers en tant que centre de l'information mondiale et l'ordinateur de cette information. Il convient alors de se demander comment Google Inc. met également en information l'utilisateur et comment il le justifie.