De la gratuité sur internet. Etude de cas de Google inc.

3. La place des utilisateurs dans le modèle économique de Google Inc.

Google Inc. propose des services gratuits aux utilisateurs, dans la mesure où ils ne doivent pas débourser une somme d'argent pour utiliser ses services. En revanche, comme évoqué dans la première partie, la gratuité de Google Inc. n'est pas ce qu'elle donne à voir : on peut parler d'une logique de troc et de don en ce qui concerne les échanges qui s'opèrent entre l'utilisateur et Google Inc. L'utilisateur donne ses données personnelles à Google Inc. qui lui fournit en échange différents services. De plus, l'utilisateur devient alors le produit de la richesse de Google Inc., en étant échangé contre une somme d'argent par les annonceurs. Il m'a semblé important de vérifier si les utilisateurs étaient conscients de cette relation d'échange qui s'opérait entre les trois agents économiques du modèle d'affaires de Google Inc., et s'ils étaient conscients du rôle qu'ils tenaient en tant que produit de la richesse de l'entreprise.

En début de questionnaire, j'ai donc choisi de demander aux sondés s'ils pensaient que les services de Google Inc. étaient gratuits afin de comprendre comment ils appréhendaient cette notion, et comment ils envisageaient leurs relations avec Google Inc. : 74.4% des sondés pensent que les services de Google sont gratuits pour les utilisateurs.

« Les individus semblent majoritairement ignorer les coûts d'opportunités associés à l'accès à du contenu gratuit en ligne. Ces coûts comportent le coût d'attention (le fait d'être exposé de manière non volontaire à de la publicité) comme les coûts de recherche (le temps passé à trouver un chanson ou un article gratuit, plutôt que de le payer). » 82

⁸² SHAMPAN'ER K. & ARIELY D., « How Small is Zero Price ? The True Value of Free Products », MIT, Octobre 2006. Disponible : https://www.bostonfed.org/economic/wp/wp2006/wp0616.pdf (Consulté le 12 janvier 2015)

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Les coûts d'opportunité désignent la perte des biens (ici les données personnelles) auxquels un utilisateur renonce en choisissant d'utiliser un service (les services gratuits de Google Inc.) Ainsi, selon Kristina Shampan'er et Dan Ariely, les utilisateurs ignorent le fait qu'ils renoncent à leurs données personnelles en utilisant les services de Google Inc. et ne sont pas conscients d'être ainsi exposés à de la publicité non volontaire. J'ai choisi de discuter cette citation et de comprendre quel est le sentiment des utilisateurs face à la gratuité des services de Google Inc.

- L'opinion des utilisateurs face à la gratuité de Google Inc.

Il est intéressant de noter que la notion de gratuité évolue durant le questionnaire : si la majorité des utilisateurs considère que les services de Google Inc. sont gratuits, car ils ne payent pas son utilisation avec de l'argent, plus de la moitié d'entre eux considèrent que la gratuité de ses services est liée à l'utilisation des données personnelles réalisée par l'entreprise. (Questions 11a. et 8b.)⁸³ Ainsi, les utilisateurs sont conscients de l'utilisation de leurs données personnelles, et y voit une relation de cause à effet avec la gratuité des services. Pourtant, ils ne semblent pas conscients de l'utilisation de leurs données personnelles en tant que monnaie d'échange, et donc, du fait d'être des produits de Google Inc.

En effet, 66% des sondés non utilisateurs des services de Google Inc. sont d'accord avec l'affirmation suivante « Google Inc. propose des services gratuits car vous lui fournissez vos données personnelles » et pensent donc que la gratuité du service est induite par l'exploitation des données personnelles. À noter que ce taux est plus élevé que celui des sondés utilisant les services de Google Inc. ; 47.4% des sondés utilisateurs des services de Google Inc. considèrent que ses services sont gratuits car ils lui fournissent des données personnelles, dont 75% des professionnels de la communication et du marketing, ainsi que 50% des étudiants en communication et marketing. Seuls 25.9% des étudiants sont d'accord avec cette affirmation. On peut remarquer 48.1% des sondés qui sont dérangés par la collecte et l'utilisation de leurs données personnelles par une organisation privée sont d'accord avec cette affirmation.

De plus, 57% des sondés utilisateurs de Google Inc. pensent que l'utilisation de leurs données personnelles par Google Inc. est le prix à payer pour un service gratuit. La moitié des

⁸³ Annexe 1, p.102. et p.105

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individus sondés sont donc conscients de l'échange qui a lieu entre Google Inc. et eux-mêmes, à savoir des données personnelles contre un service gratuit. Ainsi, l'utilisation des données personnelles par Google Inc. en échange de services gratuits est comprise par la majorité des utilisateurs. Cependant, il convient de distinguer « utilisation des données personnelles contre un service gratuit », contre « donnée personnelle en tant que monnaie d'échange ». En effet, la donnée personnelle devient un bien d'échange qui a de la valeur, au même titre de l'argent. Afin de comprendre si les utilisateurs étaient conscients de cet aspect de leurs données personnelles, j'ai choisi de vérifier la valeur qu'ils accordaient eux-mêmes à leurs données.

- Payer ou se faire payer pour l'utilisation de ses données personnelles ? That is the question.

Si la donnée personnelle est une monnaie d'échange entre l'utilisateur et l'entreprise, elle possède alors une valeur monétaire : cet échange de données contre services pourrait être mesuré en argent. En effet, selon une étude du Boston Consulting Group en 2011⁸⁴, les données personnelles des consommateurs européens valaient 315 milliards d'euros.

Ainsi, j'ai choisi de demander aux sondés quelle valeur ils accordaient à leurs données personnelles avec deux questions. « Seriez-vous prêt à payer une somme d'argent pour accéder à des services équivalents à ceux que propose Google Inc. pour que vos données personnelles ne soient pas utilisées à des fins commerciales ? » pour les utilisateurs des services de Google Inc., et « Seriez-vous prêt à accepter une somme d'argent de la part de Google Inc. pour que l'entreprise puisse collecter, exploiter et stocker vos données personnelles ? » pour les sondés non utilisateurs des services de Google Inc.

Ces deux questions se distinguent, car ne font pas état d'un même paradigme. D'un côté, les sondés doivent évaluer à combien s'élève la protection de leurs données, tandis que de l'autre, à combien s'élève l'utilisation de leurs données. Cependant, ces questions soulèvent une seule et même problématique, celle de la valeur des données : si un utilisateur estime la protection de ses données personnelles à une somme d'argent, on peut considérer que ses données valent

84 « Vos données personnelles valent 315 milliards d'euros », 01net.com, le 12 novembre 2012. Disponible : http://www.01net.com/actualites/vos-donnees-personnelles-valent-315-milliards-d-euros-579867.html (consulté le 19 août 2015)

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cette somme. En cas de non protection de ses données, le dommage causé est estimé à cette même somme par l'utilisateur. De même, pour un utilisateur qui estime l'utilisation de ses données à une somme d'argent : il estime ainsi l'utilité qu'une entreprise peut avoir de ses données personnelles, et donc la valeur de ses données personnelles.

Ces deux questions diffèrent également selon le récepteur de la somme estimée. D'un côté, c'est l'utilisateur qui paye une entreprise pour que ses données soient protégées. L'utilisateur paye un service à une entreprise, et la somme d'argent payée correspond à l'utilité d'un tel service. De l'autre côté, c'est l'entreprise qui paye l'utilisateur, d'une somme d'argent qu'elle juge correspondre à l'utilité de ces données pour son bon fonctionnement.

La valeur monétaire accordée aux données personnelles relève, pour ces questions, de l'utilité qui leur est accordée.

Concernant les utilisateurs de Google Inc. interrogés, seuls 20.2% des sondés seraient prêts à payer une somme d'argent pour accéder à des services similaires à ceux de Google Inc. qui protègent leurs données. 8.6% des étudiants seraient prêts à payer, contre seulement 12.5% des professionnels de la communication et du marketing. À noter que 28.6% des sondés sans activité seraient prêts à payer, malgré leur faible pouvoir d'achat. Il semble que le pouvoir d'achat n'est pas une des premières motivations pour payer un service sur Internet, et que ce sont les sondés qui sont le plus farouchement opposés à l'utilisation de leurs données qui sont le plus à même de payer.

À noter que 30% des répondants à cette question seraient prêts à payer entre 5 et 10 euros par mois, soit « un prix équivalent à un abonnement de téléphonie mobile ». 10% seraient prêts à payer une somme entre 10 et 20 euros par mois. Seuls 2 répondants sont prêts à payer 20 euros par mois. Deux sondés ont soumis des conditions. S'ils seraient prêts à payer, cette somme doit « dépendre du niveau de confidentialité qui est proposé ». Ainsi, le niveau de protection des données personnelles peut être malléable, et le prix dépend ce niveau, induisant que si les données personnelles sont bien protégées (pas de collecte, traitement, exploitation), la somme est plus élevée.

J'ai posé la question de la valeur des données personnelles aux sondés qui n'utilisaient pas les services de Google Inc. Sur 6 répondants, un seul sondé serait prêt à recevoir une somme

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d'argent de la part de Google Inc. pour que ses données personnelles soient utilisées : il a estimé la valeur de ses données personnelles à 10 euros par mois.

Hui⁸⁵ explique que les individus sont prêts à céder leurs données personnelles contre de petites compensations financières. Or, selon mon sondage, cela ne concerne qu'une minorité d'individus (1 sur 6) qui serait prête à recevoir une somme d'argent de la part d'une entreprise. Il est intéressant de noter que ni la catégorie socioprofessionnelle, ni l'âge ne sont des critères pouvant influer sur cette décision : le sondé prêt à recevoir de l'argent ayant le même profil que d'autres ayant indiqué refuser.

Cependant, cette idée d'une somme reversée par l'entreprise à l'utilisateur pour l'exploitation de ses données personnelles est particulièrement intéressante. Selon Jaron Lannier⁸⁶, si Google Inc. collecte des informations sur les individus et que cela lui permet d'en tirer des bénéfices et d'augmenter sa richesse, l'entreprise devrait payer une somme à l'utilisateur pour cet usage de données. En tant que producteur de richesse, il aurait droit comme tout salarié d'une entreprise d'être rémunéré pour son travail. Ainsi, l'utilisateur serait alors considéré comme un producteur.

- Le consommateur producteur

En effet, l'utilisateur des services de Google Inc. peut également être considéré comme le producteur de ses services. Le terme réfère à « une personne qui engendre des biens, par opposition à celui qui s'en sert, qui consomme. »87

Le web repose sur un modèle participatif de création de contenus et d'informations : à l'usage, un simple consommateur se mue en véritable générateur de contenus, notamment les contenus qui sont classés et indexés par Google. Ainsi, avec son moteur de recherche et ses autres services, Google Inc. bénéficie de la créativité et de l'énergie de nombreux acteurs et

⁸⁵ Cité par ROCHELANDET Fabrice, Economie des données personnelles de la vie privée, Ed. La Découverte, coll. Repères, Paris, 2010, p.78

86 LANIER Jaron, Who owns the future ?, Penguin Books, 2014

87 Trésor de la Langue Française Informatisé

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« capte une partie de la valeur crée par son intermédiaire. »⁸⁸ En effet, selon l'OCDE⁸⁹, les revenus publicitaires feraient partie du champ du web collaboratif, participatif. L'utilisateur de Google se sert du moteur de recherche pour avoir accès à des contenus créés par d'autres utilisateurs de Google et non par l'entreprise. C'est l'utilisation de Google qui crée de la valeur monétaire, et Google Inc. profite avant tout de la production de ses utilisateurs pour créer cette valeur, grâce à la publicité en ligne. En effet, la masse de contenus regroupés permet de maximiser le nombre d'internautes et d'acquérir une position sans équivalent dans la publicité sur le web, et l'utilisateur collabore à alimenter les bases de données commerciales utiles à la fabrication d'une offre qui le ciblera. Les individus sont donc à la fois producteurs et récepteurs de leurs propres informations.

L'utilisation des données personnelles des utilisateurs de Google Inc. fait également partie de la stratégie de l'entreprise pour rester le point d'accès d'une partie de l'économie numérique. Google Inc. se sert de ces données notamment pour imaginer de nouveaux services qui vont améliorer l'expérience utilisateur, ce qui bénéfice également aux utilisateurs. Les utilisateurs acceptent « la logique de répartition de la valeur créée par leurs données personnelles. »⁹⁰ En effet, 62.3% des sondés pensent que l'entreprise Google Inc. s'enrichit grâce à l'exploitation des données personnelles des utilisateurs. A noter que 51.3% d'entre eux sont d'accord avec l'affirmation suivante : « Google Inc. propose des services gratuits car vous lui fournissez des informations personnelles ». Ainsi, l'augmentation du chiffre d'affaires est partiellement décolérée de la gratuité du service, qui permet d'atteindre une base utilisateur suffisamment grande pour pouvoir monétiser ses services et en tirer des bénéfices. De plus, dans la mesure où Google Inc. enregistre toutes les navigations des internautes, leurs choix, leurs hésitations et leurs conversations, on peut considérer que le consommateur collabore à alimenter les bases de données commerciales utiles à la fabrication d'une offre qui le ciblera plus tard. L'utilisateur des services de Google Inc. réalise un travail d'amateur qui trouve sa place dans

⁸⁸ CHIGNARD Sinon & BENYAYER Louis-David, Datanomics, Les nouveaux business models des données, Editions FYP, Collection « Entreprendre - Développement professionnel », 2015, p. 86

⁸⁹ BOUQUILLON Philippe & MATTHEWS Jacob T., Le web collaboratif, mutations des industries de la culture et de la communication, Ed. Presse Universitaire de Grenoble, coll. « La communication en + », 2010.

⁹⁰ CHIGNARD Sinon & BENYAYER Louis-David, Datanomics, Les nouveaux business models des données, Editions FYP, Collection « Entreprendre - Développement professionnel », 2015. p.39

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le système économique sous une forme marchande euphémisée ; il est simultanément consommateur et producteur⁹¹.

De plus, dans sa collecte de données, Google Inc. récupère également des données qui ne servent pas à identifier les utilisateurs de ses services, mais à les améliorer. En effet, l'auto-correction ou l'auto-implémentation proposées par le moteur de recherche lorsqu'un utilisateur effectue une requête seraient impossible sans l'exploitation des requêtes effectuées par les utilisateurs. En effet, pour Google Inc., ce sont les utilisateurs qui alimentent l'algorithme qui calcule le résultat de la requête. L'algorithme de Google PageRank fonctionnant sur le principe de la popularité et de la pertinence, les sites qui apparaissent comme résultats de requête sont ceux qui ont été « choisis » par les consommateurs en le fréquentant et en renvoyant sur ces derniers par des hyperliens. Ainsi, les résultats de requêtes sont une production de l'algorithme de Google aussi bien que de l'usage d'Internet que font les utilisateurs. On peut alors parler de coproduction. Ainsi, 78% des sondés pensent que l'exploitation de leurs données personnelles par Google Inc. permet à l'entreprise d'améliorer ses services.

Enfin, il est intéressant de noter que 62.5% des sondés sont d'accord avec l'affirmation suivante « Le service est gratuit, je suis le produit », soit le même taux de personnes qui pensent que Google Inc. tire sa richesse des données personnelles des internautes. Ce résultat cohérent permet de montrer que la majorité des utilisateurs sont conscients de la relation économique qui se joue entre leurs données personnelles et le modèle économique de Google Inc., et comprennent leur rôle économique dans ce modèle.

On peut donc considérer l'utilisateur des services de Google Inc. à la fois comme le produit de l'entreprise, car ses données personnelles sont monétisées et acquièrent de la valeur à l'échange avec les annonceurs, et à la fois comme producteur de la richesse de l'entreprise, puisqu'il permet d'améliorer ses services, et de produire les contenus nécessaires à sa rentabilité. Dans ce dernier cas, on peut envisager « la réversibilité des rôles de producteur et

⁹¹ DUJARIER Marie-Anne, Le travail du consommateur : de McDo à Ebay, comment nous coproduisons ce que nous achetons, Ed. La Découverte, Collection Poche/Essais, 2014.

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de consommateur »⁹², Google Inc. devenant le consommateur des données personnelles des producteurs de données, soit les consommateurs de ses différents services.

Cependant, il est intéressant de noter que le travail de production effectué par l'utilisateur de Google Inc. n'est pas volontaire. « Travailler, c'est y mettre du sien » : si l'utilisateur s'implique totalement, en fournissant des informations personnelles que lui-même, ce qui trouble la délimitation des frontières érigées entre vie privée et vie publique⁹³, la sphère publique devenant de plus en plus publique et marchande, il n'a pas conscience d'effectuer un travail et de participer au bon fonctionnement de l'entreprise. Si les sondés sont conscients d'améliorer les services de Google Inc. et de participer aux bénéfices de l'entreprise, il faut se demander si, sans le questionnaire auquel je les ai soumis, ils auraient eu conscience de cette réalité.

Ainsi, l'on peut conclure que l'utilisateur est conscient de l'usage de ses données personnelles au sein du système économique de Google Inc. Une écrasante majorité de sondés utilise les services de Google Inc. et sait que ses données personnelles sont exploitées pour améliorer les services de Google Inc. et participer à l'augmentation de bénéfices de l'entreprise. Ainsi, les utilisateurs sont conscients de leur rôle prédominant et nécessaire au fonctionnement des services qu'ils utilisent : ils comprennent, grâce aux questions posées, être à la fois le produit et le producteur de la richesse de Google Inc. Cependant, il est intéressant de noter que si ses utilisateurs sont conscients et sont dérangés par cette utilisation qui est faite de leurs données et de leur identité, très peu envisagent des stratégies de repli. Peu de sondés sont prêts à mettre en place une relation marchande standard, basée sur un échange de services contre argent pour éviter que leurs données personnelles soient utilisées, et très peu sont prêts à changer de service. Les coûts de migration, et les coûts associés à la sécurité de leurs données sont alors trop élevés pour que les utilisateurs puissent faire ce choix. Ainsi, l'on peut dire que le système économique de Google Inc. est gagnant, puisque sa gratuité permet d'attirer et de retenir ses utilisateurs, pour devenir le leader du marché du moteur de recherche et du service en ligne. Cependant, cette position de monopole doit être interrogée, car si les individus continuent d'utiliser les services de Google Inc., ils sont dérangés par la relation d'échange

⁹² DUJARIER Marie-Anne, Le travail du consommateur : de McDo à Ebay, comment nous coproduisons ce que nous achetons, Ed. La Découverte, Collection Poche/Essais, 2014.

⁹³ idem

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qui se joue avec l'entreprise, qui doit alors mettre en place des stratégies pour rassurer l'utilisateur, et le convaincre que le bénéfice qu'il retire de l'utilisation de ses services est supérieure au dommage causé par l'exploitation de ses données personnelles.

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