I.2.3.2. Le marché
1. Définition
La définition du marché porte sur plusieurs
acceptations dont :
> Traditionnellement, un marché est un lieu ou une
zone géographique
où des transactions commerciales ont lieu : acheteurs
et
vendeurs se rencontrent pour échanger ;
> Toutefois, un marché peut également
désigner le type de
consommateurs (exemple : le marché des
étudiants).
> Un marché est formé de gens qui ont des
besoins à satisfaire et se caractérise donc par une certaine
demande. Toutefois, le besoin seul ne suffit pas ou ne peut rien, encore
faut-il que le consommateur ait le désir de le satisfaire par l'achat
d'un produit ou d'un service, qu'il ait le pouvoir d'achat nécessaire et
l'autorité pour le faire. (24)
2. Les différentes approches du marché
2.1. LE MARCHE ET LE PRODUIT
En Marketing un produit est conçu essentiellement comme
un moyen de satisfaire un besoin. On n'achète donc pas un produit pour
lui-même, mais plutôt pour les fonctions qu'il remplit et la
satisfaction qu'on en retire. Ces sont ces fonctions que le responsable
Marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre.
Il faut préciser que la notion de produit recouvre
à la fois les biens ou produits tangibles, et les services ou produits
intangibles.
Les niveaux d'analyse de marché permettent de
rapprocher la notion de marché comme un ensemble des clients
éprouvant le même genre de besoin, et la notion de produit comme
ensemble d'avantages perçus par les consommateurs. Pour se faire les
notions de marché et produit nous permettent de définir quatre
niveaux d'analyse qui sont :
1. Le Marché Principal correspond
à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement
concurrents ;
2. Le Marché Environnement est
composé des produits de nature différente des produits du
marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les
mêmes conditions ;
3. Le Marché Générique
comprend tous les produits liés à la
catégorisation des besoins satisfaits par les produits du marché
principal ;
24 Dico MARKETING, The Economist Books, Paris, les
éditions d'organisation, 1992,p.143.
19
4. Le Marché Support est associé aux produits dont
l'existence est nécessaire à la consommation des produits des
marchés précédents. Pour un produit donné, il ne
faut pas se limiter à l'étude du marché principal, il est
important d'identifier et de surveiller tous les autres marchés.
2.2. LE MARCHE ET LES CONSOMMATEURS
La notion de segmentation fait penser au marché de
référence donné car il est rare que les consommateurs
manifestent une identité totale de goûts, d'opinions et de
comportements. D'où la nécessité pour les entreprises
évoluant dans les secteurs d'Hôtellerie, Accueil et Tourisme de
définir, au sein de leur marché, des groupes de consommateurs
homogènes, leur permettant ainsi d'avoir des offres plus
adaptées.
La segmentation est une méthode de découpage du
marché en groupes de consommateurs manifestant des comportements
homogènes. Cette méthode quelque fois qualifiée de micro
segmentation ou encore de segmentation marketing, permet de sélectionner
des marchés cibles et d'élaborer un mix approprié pour
chacun d'entre eux.
2.3. LE MARCHE ET LA DEMANDE
La notion de demande est déterminée par KOTLER
Philipe et DUBOIS Bernard comme « la démarche du marché pour
un produit donné. Il s'agit donc du volume total qui serait
acheté par un groupe de clients déterminé, dans une zone
géographique précise, au cours d'une période
donnée, dans des conditions d'environnement données en
réponse à un programme marketing donné. D'où il
convient de distinguer la demande du marché et les ventes.
y' La demande : est fonction de l'effort Marketing de
l'entreprise. Ses outils sont la publicité, la promotion des ventes, la
force de vente, l'action, les relations publiques.
y' La vente : est le résultat d'un effort de marketing
spécifique.
2.4. LE MARCHE ET L'ENVIRONNEMENT
La notion d'environnement face au marché fait penser au
Marketing et, faire du Marketing, c'est connaitre et satisfaire les besoins des
consommateurs. Ceci amène l'entreprise à surveiller
étroitement l'évolution de ces besoins ainsi que tout ce qui peut
avoir un effet sur la façon de les satisfaire.
20
2.5. LES DIMENSIONS DU MARCHE
L'entreprise qui envisage de s'intéresser à un
nouveau marché, qu'il s'agisse d'un nouveau secteur d'activité ou
d'un nouveau territoire, doit connaître la dimension de ce marché
et par conséquent le potentiel qu'il peut représenter pour elle.
Un marché se caractérise par un ensemble de variables qui en
déterminent les dimensions ou peut mesurer la dimension d'un
marché soit en nombre de consommateurs ou d'utilisateurs, soit en volume
physique de vente ou en nombre d'unités vendues ou encore en chiffre
d'affaire potentiel.
3. LA SEGMENTATION DU MARCHE
1) Définition de la Segmentation
Est une méthode d'analyse du marché qui
consiste à étudier l'ensemble du marché et à le
décomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes.
Les consommateurs qui font partie de chaque sous-ensemble possèdent plus
d'affinités entre eux que l'ensemble des consommateurs du
marché.
En d'autres mots, segmenter un marché signifie prendre
un grand marché hétérogène et le diviser en
plusieurs segments relativement homogènes. Le marché auquel
s'intéresse une entreprise est rarement homogène, il est
généralement constitué d'un grand nombre de personnes
très différentes les unes des autres par leurs
caractéristiques, leurs besoins et leurs motivations, leurs habitudes de
consommation et autres. (25)
2) Les Critères de la Segmentation
Il existe une multitude de critères pouvant servir
à segmenter un marché. La segmentation d'un marché devrait
se faire en deux étapes : V' La première étape consiste
à regrouper en un même segment les consommateurs qui ont les
mêmes besoins et les mêmes désirs, chose parfois difficile
à réussir.
V' La deuxième étape qui est un substitut ou
complément de la première étape, car il n'est pas facile
de mesurer directement les besoins et les désirs des consommateurs, sert
à calquer le plus possible la segmentation en fonction de ces
besoins.
On utilise à cette fin une longue liste de
critères. Il s'agit des critères géographiques, des
critères sociodémographiques et des critères psycho-
graphiques.
25. Jean-Mathieu BASSA NGUTOLO, op. cit., p.15
21
> Critères géographiques : pays ;
régions ; types d'habitants.
> Critères sociodémographiques : âge ;
sexe ; taille du foyer ; cycle de vie familial; nationalité ; niveau
d'éducation ; classe sociale (cadre, ouvrier, techniciens etc.) ;
religion.
> Critères psycho-graphiques : style de vie (jeune
cadre, étudiant) ; personnalité (autoritaire) ; motivation
d'achat (économique, prestige) ; sensibilité à l'effort de
Marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion, et
distribution)
Tous ces critères peuvent varier d'un produit à
l'autre, ainsi que d'une entreprise à l'autre. L'environnement peut
également les modifier. Le responsable du Marketing ne peut pas dire que
telle base de segmentation est la meilleure par rapport à l'autre, il
devrait d'abord passer en revue toutes les bases de segmentation possibles et
choisir ensuite la plus significative. L'important n'est pas d'utiliser
plusieurs critères de segmentation, mais bien d'être en mesure de
déterminer le ou les critères qui font que les consommateurs sont
différents.
4. LE COMPORTEMENT DU CLIENT OU TOURISTE :
Devant les évolutions et les bouleversements
engendrés par l'ouverture du marché, la compréhension du
consommateur devenue indispensable pour l'entreprise à
l'élaboration des produits, des prix, des modes de distribution et
planification des stratèges marketing.
Nous allons développer dans cette partie les points
suivants :
1. Qu'est-ce qu'un consommateur ?
2. Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
3. L'impact de comportement du consommateur sur la
stratégie de l'entreprise ;
4. Les facteurs explicatifs du comportement.
a. Qu'est-ce qu'un consommateur ?
Un consommateur peut se définir comme étant un
individu qui a la capacité d'acheter des biens et des services, offerts
en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits des désirs,
à titre personnel ou pour son entourage.
De cette définition on pourrait dire qu'un individu est
un consommateur. Cependant la façon de consommer diffère d'un
individu à l'autre.
Il faut donc faire la distinction entre un agent d'achat et un
agent de consommation. Celui qui achète un produit n'est pas
forcément celui qui le consomme.
b. 
22
Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
Le comportement du consommateur représente
l'expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs
désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le
comportement du consommateur se définit comme étant «
l'ensemble des actes des individus directement reliés par l'achat et
l'utilisation des biens économiques ou des services, ceci en englobant
les processus de décision qui précèdent et
déterminent l'acte ». (26)
c. L'impact de comportement du consommateur sur la
stratégie de l'entreprise
On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les
professionnels du marketing, s'intéressent-ils au comportement du
consommateur ?
Tout simplement parce que une bonne connaissance de ce
comportement aide à vendre. L'un des principes fondamentaux du
marketing, c'est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n'est
possible que si les responsables du marketing connaissent mieux que leurs
concurrents les gens ou les entreprises appelées à utiliser les
produits ou les services qu'ils cherchent à vendre l'image d'une bonne
qualité de son entreprise.
La réaction d'un consommateur consiste à tester
l'ultime réussite d'une stratégie marketing. Les données
portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir
leur marché et à identifier les risques et les
opportunités d'une marque. Enfin, dans le monde où nous vivons,
rien n'est durable, cette connaissance aide à garantir le produit afin
qu'il demeure adapté à son marché principal.
La caractéristique de l'action et de la
réaction d'un consommateur face à une situation
particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique
particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux
stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du
consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion,
effet de mode, etc.), le plus souvent variables d'un individu à
l'autre.
d. Les facteurs explicatifs du comportement
Le comportement du consommateur est soumis à
l'influence de divers facteurs : des facteurs propres à l'individu qui
relèvent de sa psychologie et des facteurs d'environnement.
26. DUBOIS B., Comprendre le Consommateur, Paris,
éd, Dalloz 1990.p. 59.
23
27. Paulin NZEY KIMU-ZILY, Gestion des Ressources Humaines
au quotidien, Notes de cours, UPN, Kinshasa, inédit, 2009, p.87
1. Les facteurs individuels sont les
besoins et les motivations.
Le besoin est tout ce qui peut pousser l'individu à
entreprendre une action. Dans le langage Marketing on parle de motivation.
Il existe de multiples classifications de besoins ou
motivation. La classification la plus connue est celle proposée par
Abraham MASLOW, qui détermine cinq catégories de besoins (27):
1) Les besoins physiologiques liés à la
volonté de survie de l'individu ;
2) Les besoins de sécurité comme le désir
d'être protégé ;
3) Les besoins d'appartenance d'affection tels que le souhait
d'être accepté par le groupe ;
4) Les besoins d'estime avec la recherche d'un statut au sein
du groupe auquel on appartient ;
5) Les besoins d'accomplissement à travers
l'élaboration de son propre système de valeurs.
Selon MASLOW, les besoins sont hiérarchisés dans
une pyramide qui porte son nom ou l'individu se consacre en priorité aux
besoins les plus fondamentaux. Une fois un type de besoin est satisfait, il
passe à la catégorie suivante :
Figure I.3 : Pyramide de Maslow
4
5
Besoins d'accomplissement Besoins d'estime
1
2
3
Besoins d'appartenance Besoins de sécurité Besoins
physiologiques.
Source : NZEY KIMU P., Gestion des Ressources Humaines au
quotidien, cours inédit, p. 87
Il convient de préciser que l'identification des
motivations est difficile, elles ne sont pas toujours conscientes.
2. 
24
La personnalité
On définit la personnalité comme la
configuration unique des caractéristiques, croyances, comportements,
habitudes que chaque individu présente. C'est ce qui différencie
de façon permanente deux individus dans leur réaction face
à un événement donné.
3. L'attitude
Est une prédisposition d'un individu à
évaluer d'une certaine manière un objet et agir d'une certaine
façon à son égard. C'est un facteur important, car il va
intervenir dans le processus d'achat au stade de l'évaluation des
solutions. L'image de marque est la traduction commerciale de l'attitude envers
une marque.
L'attitude est une variable qui résulte d'une
synthèse entre les motivations de l'individu, sa personnalité et
son expérience.
4. Le style de vie
Résulte d'une approche très récente du
comportement. Il repère de façon synthétique le mode de
vie adopté par un individu et qui s'exprime par ses activités,
ses valeurs et ses opinions.
C'est une variable plus précise que la
personnalité, puis liée aux activités, mais pus
générale que l'attitude qui est associée à un objet
spécifique.
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