I.2.4.4. L'étude de marché
Les entreprises vivent dans un environnement et des
marchés qui évoluent constamment. En effet, les progrès
technologiques, les nouvelles lois, les
nouveaux concurrents et les attentes évolutives des
clientèles génèrent des
opportunités et des
menaces pour les entreprises, qu'elles soient à but lucratif ou non.
C'est dans ce contexte que les gestionnaires doivent prendre
des décisions qui assureront le présent et le futur de
l'entreprise. Pour diminuer le risque lié à ces décisions,
l'entreprise doit compter sur des informations solides.
L'étude de marché est une méthode moderne
et dynamique pour comprendre et agir sur l'évolution des marchés,
c'est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner
les besoins et les comportements des multiples publics d'un marché.
Pour mieux comprendre les différentes techniques qui
feront l'objet de l'étude de marché, il nous a paru indispensable
de commencer par définir l'étude de marché et remontrer
leur place dans la démarche marketing.
--' 23 --'
I.2.4.4.1. Définition de l'étude de
marché
Il existe plusieurs définitions de l'Etude de
marché. En voici quelques-unes des plus courantes :
Définition 1 : L'étude
de marché comprend l'ensemble des activités qui visent à
définir, recueillir et analyser de façon systématique des
informations permettant d'alimenter le processus de décision en
marketing, afin de le rendre plus efficace.18
Définition 2 : L'étude
de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le
public au spécialiste en marketing via l'information, l'information est
utilisée pour identifier et définir les opportunités et
les problèmes marketing, pour générer, affiner et
évaluer des actions marketing, pour contrôler la performance
marketing. 19
I.2.4.4.2. Objectifs de l'étude de
marché
L'étude de marché vise à favoriser la
mise en place du concept marketing, elle analyse le marché (marketing
stratégique) et constitue un outil d'aide à l'action (marketing
opérationnel).
Donc, on peut citer trois objectifs :
- L'aide à la compréhension (décrire,
analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui
l'influencent)
- L'aide à la décision (identifier les moyens de
conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau
d'intervention)
- L'aide au contrôle (analyser les performances et les
résultats atteints)
I.2.4.4.3. La place de l'étude de marché
dans la démarche marketing
Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche
en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une
démarche d'abord analytique, puis stratégique et enfin une
démarche opérationnelle.
La démarche analytique (Etude de marché)
: Première phase de la démarche marketing, elle
étudie les différentes composantes du marché et de son
environnement avant toute décision stratégique. Ces
études, qualitatives et quantitatives, portent
généralement sur le marché : principaux acteurs
(fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de
distribution, modes de communication...etc. Une partie de l'étude porte
également sur l'entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution,
sa communication, sa politique commerciale...etc.
La démarche stratégique (Marketing
stratégique) : Le marketing stratégique permet de
définir les objectifs généraux de l'entreprise, de choisir
un (ou plusieurs) marché-
18 DECAUDIN, J-M., AFIFA BOUGUERRA et BORIES, D.,
Etudes marketing, 6ème édition, édition
Pearson, Paris, 2011, p 10
19 KHERRI ABDENACER, Marketing fondamental,
1ère année Master, EHEC Alger (2013/2014)
--' 24 --'
cible, d'adapter une stratégie de segmentation du
marché, de positionner les produits sur ce marché...etc. Il
correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l'entreprise.
La démarche opérationnelle (Marketing
opérationnel) : Le marketing opérationnel a pour but de
concrétiser les choix effectués précédemment. Le
responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée,
développer un plan d'action pour chaque composante du produit ou service
(marketing mix).
I.2.4.4.4. La place de l'étude de marché
dans le SIM
Le système d'information marketing est une structure de
personnes, de procédures, et d'équipements qui a pour objet de
réunir, de trier, d'analyser, d'évaluer et de distribuer en temps
utile, de l'information pertinente et valide, provenant de sources internes et
externes de l'entreprise et destinée à servir de base aux
décisions de marketing.
I.2.4.4.5. Les informations
? Besoin d'informations :
Le besoin d'information est défini comme étant
l'information nécessaire pour gérer les objectifs, les risques et
problèmes d'un projet, d'un produit ou d'un processus.
Dans le domaine du marketing, les dirigeants ont besoin
d'informations sur : les concurrents, le marché, le consommateur, la
législation, ...etc.
? Sources de l'information :
On distingue deux types de classification des sources, celle
qui distingue les sources internes des sources externes, et celle qui distingue
les sources primaires des sources secondaires.
Primaires
Internes
- Opinions des vendeurs - Suggestions d'employés - Analyse
des données clients - Sondages employés
Secondaires
- Rapports des vendeurs - Plaintes des consommateurs - Historique
des ventes - Études antérieures
- Sondages - Statistiques gouvernementales
Externes - Groupes de discussion -
Données d'associations
- Entrevue en profondeur - Périodiques
spécialisés
- Consultation d'experts - Données industrielles
En distinguant les informations primaires aux informations
secondaires nous remarquons ce qui suit :
- Les informations primaires sont créées par
l'entreprise
--' 25 --'
- Informations secondaires déjà existantes et
utilisées par l'étude. I.2.5 Le comportement du
consommateur
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour
une entreprise qui agit activement sur le marché, mieux on comprend le
« client » et plus on peut appréhender ses attitudes
vis-à-vis du produit, de l'entreprise, de la marque .., etc. Cette
étude permet aussi d'orienter la prise de décision au sein du
département marketing. L'entreprise doit prendre en compte le fait que
l'acheteur subit des influences diverses et n'agit pas toujours de
manière rationnelle et que le processus de décision et le
comportement d'achat varient en fonction de l'acheteur, du produit et de la
situation d'achat.
| 
