4.1.1.2 La stratégie de
pénétration du marché
4.1.1.2.1 Définition
Cette stratégie consiste à fixer un prix plus
bas que le prix du marché. L'objectif est alors de s'accaparer la plus
grande part de marché possible en prenant un avantage compétitif
fondé sur le prix. En raison de la marge bénéficiaire
faible, l'entreprise compte sur le volume de ventes important pour
dégager des bénéfices.
4.1.1.2.2 Conditions d'application
Cette stratégie peut être appliquée pour les
produits de masse, les produits standardisés, les
produits en phase de maturité et lorsque la cible est
très sensible au prix.
> Les produits de masse
Cette stratégie convient aux produits de consommation
courante. Elle permet la réalisation
d'économie d'échelle lorsque le volume de vente est
très important.
> Les produits standardisés
Cette stratégie est appliquée dans les
chaînes de restauration rapide où les procédures
d'approvisionnement et de production sont standardisées,
dans l'hôtellerie économique.
> Les produits en phase de maturité
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En appliquant cette stratégie en phase de
maturité, l'entreprise peut dissuader l'entrée de nouveaux
concurrents.
? Lorsque la demande est très sensible au prix
Dans ce cas, l'application d'un prix au dessous de celui du
marché permet à l'entreprise d'avoir une grande part de
marché.
4.1.1.2.3 Les avantages et
inconvénients
? Les avantages
Elle permet d'avoir rapidement des parts de marché et de
conquérir une position dominant.
Les concurrents seront ralentis et auront plus de
difficulté à suivre.
? Les inconvénients
Elle nécessite des investissements coûteux, un
marché vaste et un volume de production très
important. A long terme, elle peut nuire à l'image de
l'entreprise et du produit.
4.1.1.3 La stratégie d'alignement
4.1.1.3.1 Définition
Cette stratégie consiste à aligner ses prix sur
ceux des principaux concurrents. De cette façon, on choisit le prix le
plus proche possible de celui du marché.
4.1.1.3.2 Conditions d'application
On rencontre généralement cette stratégie
dans des marchés de nature oligopolistique (un nombre de concurrents
restreints de partagent le marché). Dans ce cas les entreprises formant
l'oligopole s'entendent tacitement sur les prix et aucune d'elle ne prend le
risque de diminuer ses prix pour ne pas déclencher une guerre des prix
néfaste pour tout le groupe. Il faut savoir que ce genre d'entente est
illicite et il faudra attendre l'entrée de nouveaux concurrents pour que
les prix baissent. C'est le cas de l'apparition de l'hôtellerie
économique qui eu une influence sur le niveau des tarifs des
hôtels de catégorie légèrement supérieure.
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