Partie 2 : Approche empirique
Chapitre 1 : Analyse des résultats
Dans cet ouvrage, nous cherchons à identifier les
éventuelles opportunités de communication territoriale pour les
collectivités mettant en place des initiatives axées sur le
recyclage. Suite à l'étude des différents concepts
existants à ce sujet, nous avons pu émettre des hypothèses
concernant d'une part la communication locale et d'autre part la communication
extra territoriale. Il s'agit à présent de mettre en place les
outils d'analyses nécessaires à confirmer ou infirmer nos
hypothèses.
Section 1 : Présentation de la
méthodologie
La communication territoriale, à l'instar de la
communication marketing classique, répond à trois types
d'objectifs :
- Les objectifs cognitifs, qui rendent visible et reconnaissable
la marque aux yeux de la cible ;
- Les objectifs affectifs, qui cherchent à créer
des sentiments positifs chez la cible ;
- Les objectifs conatifs, qui attraient au comportement de la
cible face à la marque.
Nous pouvons ainsi déduire que nous devons mettre en place
des instruments de mesure tant quantitatifs que qualitatifs. Au vue de nos
hypothèses, nous donnerons une plus grande importance aux instruments
qualitatifs, plus adéquats.
D'autre part, nous avons identifié deux grands types de
cibles de la communication :
- Les entreprises : celles déjà implantées
sur le territoire (communication locale) et celles hors
du territoire (communication extra territoriale)
- Les individus : ceux résidents sur le territoire
(communication locale), les touristes et les
potentiels résidents
issus des classes créatives (communication extra territoriale)
Pour ces raisons, nous souhaitons récolter des
données chiffrées et qualitatives provenant :
- Des responsables des collectivités locales,
idéalement affectés aux services de
communication et en lien avec le développement durable
- Des entreprises locales et non résidentes
- Des individus résidents et non résidents.
Nous avons donc choisi de construire notre méthodologie de
recherche sur quatre outils :
- Des entretiens semi directifs, ou à défaut des
questionnaires ouverts, adressés aux
responsables des collectivités, dans le but d'obtenir des
données qualitatives sur la communication locale et extra
territoriale
- Des entretiens semi directifs, ou à défaut des
questionnaires ouverts, adressés aux
responsables communication ou
aux dirigeants d'entreprises, dans le but d'obtenir des données
qualitatives sur les motivations d'ancrage ou d'expatriation des entreprises et
leur lien avec la question du recyclage ;
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- Un questionnaire5 destiné aux citoyens
résidents ou non, dans le but d'obtenir des données quantitatives
et qualitatives sur leurs motivations et leurs comportements face à la
question du recyclage dans les collectivités territoriales ;
- Des documents sur la politique de gestion des déchets de
différentes communes et agglomérations dans le but d'obtenir des
données chiffrées sur les résultats de ces politiques.
Compte tenu des moyens financiers et humains dont nous disposons,
de la portée de notre réseau et du délai imparti, nous
avons décidé de :
- Limiter le nombre d'entretiens et favoriser leur qualité
;
- Insister sur l'importance de répondre au questionnaire
si l'entretien est impossible, en
utilisant la technique de négociation dite de la «
porte au nez » ;
- Promouvoir le questionnaire destiné aux individus via le
réseau social Facebook et par
courriel.
Cette stratégie nous a permis d'obtenir les
résultats suivants :
- Un entretien semi directif d'une heure avec Mr Thierry BILLET,
adjoint à la mairie d'Annecy à
l'environnement et membre de la commission environnement (gestion
des déchets et de l'eau) de la Communauté d'Agglomération
d'Annecy (A)
- Le point de vue de Mme Valérie LAURENT, responsable
du service de gestion des déchets à la A, via ses réponses
au questionnaire utilisé lors de l'entretien avec Thierry BILLET
- Le point de vue de Florian PALLUEL, responsable environnement
merchandising et communication web chez Picture Organic Clothing6,
via un entretien semi directif de dix minutes. Cet entretien fut
réalisé en tant que « parenthèse » dans le cadre
empirique d'une autre recherche portant sur la mise en place de
l'économie circulaire au sein des entreprises ;
- Des données chiffrées sur le comportement de
citoyens résidents Annecy et d'autres communes, ainsi que leur point de
vue. Les répondants à ce questionnaire sont au nombre de 68 ;
- Le rapport de l'année 2013 sur la situation en
matière de développement durable de la ville
d'Annecy, ainsi
que le rapport 2011 du service de gestion des déchets de la A ;
- Nous avons également étudié le programme
de Mr le maire d'Annecy, Jean-Luc RIGAUT, réélu en mars 2014.
Cela nous a permis de mieux appréhender la politique à venir en
matière d'environnement et surtout de gestion des déchets.
Il est vrai que pour une analyse de meilleure qualité, le
volume de données pourrait être plus étoffé,
notamment en ce qui concerne le point de vue des responsables des
collectivités et d'entreprises. Il aurait par exemple été
opportun de pouvoir interroger des personnes occupant les mêmes fonctions
mais dans d'autres collectivités territoriales. Toute chose égale
par ailleurs, cette méthodologie nous a tout de même permis de
récolter des données de qualité et permettant de
répondre plus à nos hypothèses de recherche.
5 Bien que cela soit discutable sur le plan
expérimental, nous avons choisi de ne poser que des questions à
choix unique dans ce questionnaire. L'intérêt est d'inciter les
répondants à ne choisir que les éléments les plus
importants à leurs yeux et ainsi d'éviter le biais psychologique
les réponses « populistes », qui conduiraient les individus
à cocher un grand nombre de choix à la foi par simplicité
de réponse et pour se donner bonne conscience sur leur comportement
vis-à-vis du recyclage.
6 Picture Organic Clothing, ou plus simplement
Picture, est une entreprise annécienne créée en 2008. Elle
produit et commercialise en Europe des vêtements d'été,
d'hivers et de ski composés en partie ou en totalité de textile
biologique et / ou recyclé.
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