Section 3 : présentation des hypothèses
de recherche
L'étude de la situation de la gestion des déchets
en France nous a permis de mieux comprendre le fonctionnement et les enjeux de
cette activité et de définir le cadre de notre recherche. Nous
avons vu notamment que cette politique de gestion est
déléguée aux collectivités territoriales, et plus
précisément que les régions et les départements
fixent les grandes lignes stratégiques, stratégies ensuite mises
en place par les communes et les agglomérations. Les politiques visent
en premier lieu à prévenir la production de déchets ; en
ce qui concerne leur gestion proprement dite, la priorité est au
recyclage, puis à la valorisation matière (i.e. les deux sujets
qui nous intéressent dans cet ouvrage). Viennent ensuite la valorisation
énergétique (méthanisation ou combustion avec
récupération énergétique) et la destruction
(incinération ou enfouissement), qui doit être
considérée comme une « solution de dernier recours
».
Dans le but de remplir ces objectifs et de réduire les
coûts de la gestion des déchets, les collectivités de type
commune et agglomération mettent en place des dynamiques territoriales
mettant en collaboration entreprises, citoyens et collectivités (et
parfois organismes nationaux tels que l'Agence de l'Environnement et de la
Maitrise de l'Energie). Surtout pour les déchets des entreprises, le
recyclage et la valorisation matière sont en général
effectués par des entreprises spécialisées et multi
régionales. Les collectivités, qui sont en charge plus
particulièrement des déchets ménagers, y font appel pour
le recyclage des matières qu'elles isolent (plastique, carton,
métaux...) via le tri sélectif des citoyens. La valorisation
énergétique est en général effectuée par
leurs soins, au moyen d'incinérateurs et de méthaniseurs publics
(dans le sens qu'ils n'appartiennent pas à des sociétés
privées). Le tri est quant à lui directement effectué par
les citoyens ou les entreprises, mais peut aussi selon les cas être le
fait d'organismes spécialisés, et de plus en plus à
vocation sociale, comme les centres d'aide par le travail.
L'étude des ouvrages traitant du marketing durable nous a
permis de retenir que :
- L'organisation (entreprise, collectivité...) doit
construire son offre et sa stratégie de
communication sur la réalité des faits et en
cohérence avec a vocation, son image et son histoire ;
- Dans un contexte ou les individus sont de plus en plus
informés, le greenwashing est néfaste à l'image de
l'organisation à moyen et long terme ;
- Le marketing durable peut permettre d'accentuer le lien avec le
consommateur ou le citoyen, mais se pose encore la question de la
durabilité de se lien ;
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- Une ferveur verte est apparue, mais nous ne savons pas encore
s'il s'agissait d'un pic pré-
récession ou d'une amorce.
Les textes à propos du marketing territorial nous on quant
à eux appris que :
- Après période d'hésitation, le marketing
territorial s'immisce dans les stratégies de
collectivités ;
- On constate un accroissement de la concurrence entre les
territoires ;
- Les collectivités cherchent à construire une
offre complète à la foi en rapport avec l'identité
du
territoire et différenciatrice ;
- La construction de cette offre passe principalement par la
spécialisation dans les activités
dans lesquelles elles ont un avantage et par la consultation et
l'implication de la population ; - Aussi, la communication locale traite de
plus en plus les thèmes liés à la citoyenneté et
favorise la relation avec le public ;
- Pour améliorer l'efficacité de la gestion des
déchets et impliquer les acteurs du territoire,
les
collectivités créent des dynamiques locales les mettant en
relation ;
- Mais las réflexion sur l'intégration des
contraintes environnementales dans ces dynamiques
n'est pas encore assez
poussée ;
- Ensuite, via le branding territorial, les collectivités
cherchent à attirer les entreprises et
individus non résidents
;
- Enfin le branding permet aussi d'impliquer la population dans
les questions locales et de
développer son sentiment de
fierté.
Au vue de ces apprentissages, nous sommes en mesure
d'émettre des hypothèses répondant à notre question
initiale : « Quelles sont les opportunités en termes de
communication territoriale des initiatives locales axées sur le
recyclage ? »
Hypothèse 1 : Les opportunités en termes de
communication locale
- H1.1 : Cela permet de mieux impliquer les citoyens dans les
comportements responsables
- H1.2 : Cela permet de mieux impliquer les entreprises dans les
comportements responsables
- H1.3 : C'est un vecteur d'animation du territoire
- H1.4 : Cela permet d'être plus proche du citoyen et de
tisser un lien avec lui
- H1.5 : C'est un élément créateur de
sentiment d'identité des acteurs territoriaux
Hypothèse 2 : Les opportunités en termes de
communication extra territoriale
- H2.1 : Ces initiatives sont créatrices d'une offre
différenciatrice car elles sont encore peu
mises en avant au niveau national
- H2.2 : Cela peut être un élément de
communication touristique
- H2.3 : Cela peut susciter l'intérêt des
entreprises et des individus (principalement les classes
créatives)
non résidents
- H2.4 : Cela permet de développer le sentiment de
fierté des acteurs territoriaux
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