2. Le marketing territorial
Le marketing territorial est un concept qui englobe deux aspects
: un focalisé sur le territoire lui-même, appelé marketing
local (ou de proximité), et l'autre axé sur la promotion du
territoire à l'extérieur, appelé marketing extra
territorial. En premier lieu, nous allons présenter le marketing
territorial dans sa généralité, ce qui nous permettra
d'avoir une approche globale du sujet. Nous nous intéresserons ensuite
aux deux dimensions du marketing territorial, qui sont le marketing local et le
marketing extra territorial. L'objet de notre recherche étant la
communication territoriale, nous nous attacherons plus particulièrement
à ce point, notamment dans la partie où nous
différencierons les démarches locales et extra territoriales.
a) Approche globale
Le marketing reste avant tout une démarche
organisationnelle, composée de trois phases : analytique,
stratégique et opérationnelle. Le marketing territorial
n'échappe évidemment pas à cette règle. Le tableau
suivant, extrait de l'article de « HOULLIER-GUIBERT C-E, « De la
communication publique vers le marketing des territoires : approche
microsociologique de la fabrication de l'image de marque », Gestion et
management public, 2012, pp. 35-49, p.40 », résume cette
démarche organisationnelle et présente le cas de la « marque
Bretagne » à titre d'exemple.
Figure 1 : schéma de la démarche
marketing
32
Cependant, le marketing territorial présente des
caractéristiques qui le distinguent du marketing
« traditionnel ». Fabrice HATEM, conseiller
économique à la CNUCED (Conférence des Nations-Unies pour
le Développement), compte en 2007 sept particularités qui
distinguent le marketing
territorial :
- L'offre est ici un « produit » dont les
caractéristiques existent et se modifient
indépendamment de l'action de l'agence (de marketing et /
ou de communication) et des responsables et des représentants de la
collectivité ;
- Les acteurs du territoire doivent donc se coordonner pour
construire une offre attractive ;
- De son côté, le «
client » n'est pas qu'un simple consommateur et / ou investisseur mais
devient un partenaire du territoire à partir du moment où il
s'implante ;
- La notion de territoire elle-même est difficile à
définir. Elle peut correspondre à différentes
instances
allant de la ville à la région (voire même jusqu'au
territoire national) pour le cas de la France. Le « marché »
est donc difficile à définir et à appréhender ;
- De plus, les cibles du marketing territorial sont
très diverses. Il ne s'adresse donc pas à une
cible choisie
mais à plusieurs cibles hétéroclites ;
- Par conséquent, l'action de « vente » se
conçoit dans la durée.
Ainsi, toujours selon Fabrice HATEM en 2007, l'offre
territoriale est un ensemble complexe qui s'adresse à deux grands types
de cibles (les entreprises ou personnes morales et les individus ou
personnes physiques) et qui comprend :
- Pour les entreprises : le site d'implantation, l'environnement
(légal et fiscal, industriel et de
services, infrastructures, recherche...), les ressources (main
d'oeuvre, matières premières...), les partenaires
présents...
- Pour les individus (résidents et touristes) : le tissu
économique, la politique sociale,
l'environnement politique, légal et fiscal, les
infrastructures (publiques et privées), les commerces et
activités, le cadre de vie...
Nous pouvons diviser les objectifs du marketing territorial en
deux parties. D'une part, les objectifs internes (ou locaux) qui visent
à répondre aux attentes de la population et à satisfaire
ses besoins ; nous retrouvons ici les actions qui attraient à
l'animation du territoire, à l'implication de la population et à
son bien être, afin de créer chez elle un sentiment
d'identité. Les objectifs externes (ou extra territoriaux)
visent quant à eux à développer le sentiment de
fierté des citoyens et à faire rayonner le territoire
(nous définirons cette notion dans la rubrique consacrée
au marketing extra territorial). Il ne faut pas confondre l'identité,
qui traduit le fait que le citoyen se sente appartenir au territoire, et celui
de fierté, qui le poussera à communiquer positivement à
propos du territoire. Le tableau suivant, issu de « HOULLIER-GUIBERT C-E
(2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, pp. 45-61, p.52 »,
présente les différents objectifs du marketing territorial. Il se
focalise sur les actions de communication marketing et on y trouve en exemple
la municipalité et la communauté d'agglomération de
Rennes.
33
Figure 2 : les objectifs de la communication
territoriale
La tendance actuelle en termes de marketing, et plus
particulièrement de communication territoriale, semble être de
faire passer en priorité les objectifs internes, afin
de développer à moyen terme le sentiment de fierté, et
à plus long terme de faire donner un rayonnement au territoire
(HOULLIER-GUIBERT C-E, 2009). Aussi, il apparait que davantage
d'importance est accordée à l'étude préalable de
l'identité qui correspond au territoire avant de mettre en
place les actions de communication locales : « Les politiques de
communication recherchent l'identité qui correspond le mieux à la
ville et à la population, en tenant compte de la pluralité
d'identité (Cardy, 1997) qui se construit dans un contexte
environnemental et au sein de la relation entre l'être et l'autre (Morin,
1982). Par conséquent, dans le même objectif de bien-être,
la communication passe d'actions à vocation identitaire vers des actions
à vocation de proximité avec une frontière peu
évidente. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la
communication territoriale : les limites de l'idéologie de la
proximité », Les Enjeux de l'information et de la
communication, pp. 45-61, p.47)
34
Pour répondre à ces deux catégories
d'objectifs, le marketing territorial met en place trois types d'outils,
présentés par Fabrice HATEM en 2007 :
- Les outils de connaissance : statistiques, études,
enquêtes, analyse de marché ;
- Les outils de pilotage : élaboration de la
stratégie (objectifs-moyens), suivi de la mise en
oeuvre, évaluation ;
- Les outils d'action : promotion, prospection, mobilisation
des acteurs locaux, amélioration de
l'offre locale...
L'acteur du marketing territorial est l'agence,
qui peut bien entendu agir sur toutes les dimensions du marketing ou
se spécialiser sur un élément, comme la communication. En
marketing territorial, l'agence constitue un intermédiaire entre le
territoire et le client (entreprise, habitant, touriste...) (Fabrice HATEM,
2007). Aussi, les organismes qui communiquent pour le territoire sont
variés. A titre d'exemple, la région bretonne en compte
aujourd'hui trois : le Conseil Régional de Bretagne pour les habitants
de la région, le Comité Régional du Tourisme de la
Bretagne pour les touristes et l'Agence Régionale de
Développement et d'Innovation pour les entreprises. Or, chaque
organisme a en général des cibles, des objectifs et des
manières des procéder différents (HOULLIER-GUIBERT C-E,
2012).
Le marketing territorial est donc une science qui
requiert beaucoup de précautions et dont les résultats sont
souvent incertains. Elle est jeune et donc encore peu
développée et ses composante (les caractéristiques de
l'offre et les cibles) sont difficile à mesurer et ne dépendent
quasiment pas de la volonté de l'agence.
Qui plus est, « les collectivités
territoriales ont longtemps rejeté la possibilité de recours au
marketing considéré comme incohérent avec leur
mission de service public. » (ROCHETTE Corinne, (2012) « L'approche
ressources et compétences comme clé de lecture du processus
d'élaboration d'une ressource originale : la marque territoire »,
Gestion et management public, p. 4-4). Les collectivités n'ont
donc pour la plupart pas encore intégré le marketing territorial
qui reste un concept abstrait pour elles. Pour terminer avec l'approche
générale du marketing territorial, il est important de
préciser que, comme le rappelle HOULLIER-GUIBERT, le problème des
nombreuses métropoles françaises est qu'il manque une
étape dans la construction de leur stratégie de marketing : par
exemple, une offre territoriale est proposée, mais sans qu'il y ait de
réflexion sur l'identité et le socle du discours à tenir
(HOULLIER-GUIBERT C-E, 2012).
b) Le marketing local
Comme abordé précédemment, le marketing
local est donc la forme de marketing territorial qui a pour cible les acteurs
résidents du territoire, i.e. les citoyens et les entreprises. Les
responsables de la collectivité, par l'intermédiaire des agences,
cherchent ici à comprendre les besoins de ces résidents et
propose des visant à les satisfaire. En nous appuyant sur les travaux de
HOULLIER-GUIBERT C-E, nous pouvons donc dire que, de manière
synthétique, les objectifs du marketing territorial s'articulent comme
suit :
- Animer le territoire et informer les cibles pour favoriser leur
sentiment de bien être ;
- Impliquer les cibles dans l'animation pour créer un
sentiment d'identité ;
- Mettre en valeur le territoire et les actions menées aux
yeux des résidents pour développer
leur sentiment de fierté (et ainsi mieux communiquer
à l'extérieur du territoire).
35
A noter que la combinaison des notions de « bien être
» et « d'identité » territoriale constituent pour
HOULLIER-GUIBERT le « bonheur territorial » (HOULLIER-GUIBERT C-E
(2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, pp. 45-61, p.47).
En marketing local, le positionnement du territoire doit
répondre à deux critères :
- Il doit coïncider avec l'identité
réelle du territoire. Cela permet non seulement au
positionnement choisi d'être accepté et reconnu par les acteurs
locaux, mais aussi de créer chez eux un sentiment d'attachement : «
Le positionnement doit développer un lien avec le territoire et
créer ce que des chercheurs (Mc Queen & al., 1993 ; Feldwick, 1996 ;
Heilbrunn, 1996) ont appelé une prédisposition affective
à long terme manifestée par le consommateur envers une
marque, qualifiée d'attachement à la marque. »
(HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le
marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de
l'image de marque », Gestion et management public, pp. 35-49,
p.24)
- Il doit être différenciant des autres
territoires. La différenciation territoriale étant le
socle
d'une capacité de positionnement (HOULLIER-GUIBERT C-E, 2012),
il mettra en avant les avantages du territoire par rapport à ses «
concurrents ». Lorsqu'on considère la notion d'attachement à
la marque évoquée précédemment, nous pouvons en
effet penser comme HOULLIER-GUIBERT que « appréhender le
développement territorial par le marketing suppose une volonté de
différenciation (Meyronin, 2009), à caractère innovant et
développer des positionnements similaires à d'autres territoires
est une aberration stratégique (Babey & Giauque, 2009). »
(HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) : « De la communication publique vers le
marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de
l'image de marque », Gestion et management public, pp. 35-49,
p.44).
Il semble que depuis la seconde moitié des années
2000, les stratégies marketing des territoires se sont
recentrées vers la communication locale. La communication
à vocation identitaire reste importante et essentielle mais passe en
second temps, dans une logique de moyen terme (Hélène CARDY,
2011). Nous pouvons alors penser que les agences cherchent en premier lieu
à construire une offre territoriale qui réponde aux attentes des
citoyens en le faisant réagir, en l'impliquant dans l'animation du
territoire, afin de la mettre en valeur à l'extérieur par la
suite et de développer le sentiment de fierté (HOULLIER-GUIBERT
C-E (2009). Aussi, les collectivités (par l'intermédiaire des
agences), cherchent à impliquer le citoyen, ce qui rejoint la notion de
client-partenaire (ou « consommacteur ») présentée par
Fabrice HATEM en 2007 et reprise par Hélène CARDY en 2011.
En corolaire, les thèmes traités par la
communication territoriale se rapportent de plus en plus à la
citoyenneté et favorisent la relation avec le public : «
les politiques d'image de marque ont un peu cédé le pas devant
les thèmes de la citoyenneté, de la relation et plus
récemment de la médiation » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009),
« Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, pp. 45-61, p.53).
Par conséquent, les collectivités cherchent
à favoriser la création de dynamiques territoriales en
leur sein. En reprenant les thèses de l'école de la
proximité, Christophe BEAURAIN nous rappelle que le territoire est
considéré comme un espace de déroulement de coordinations.
Ainsi, « les interactions alimentent un processus d'enrichissement
réciproque, surtout dans une situation d'incertitude radicale
liée à l'inscription dans le temps long des différents
acteurs » (BEAURAIN Christophe (2008) : « La construction d'un
territoire à partir des ressources environnementales :
36
l'exemple de l'agglomération dunkerquoise »,
Géographie, économie, société, pp.
365-384, p.371). A Frédéric CARLUER d'ajouter que, de leur
côté, les entreprises cherchent à intégrer
ces dynamiques territoriales dans leurs stratégies : «
Conscientes du fait que la création de valeur peut être
démultipliée par une meilleure insertion territoriale, les
entreprises (et les multinationales en particulier) s'efforcent
dorénavant de mieux prendre en compte le « facteur régional
» dans leurs stratégies de global/localisation (A.J. Scott [1999],
J.H. Dunning, J.L. Mucchielli [2002]). » (Frédéric CARLUER
(2006) : « Réseaux d'entreprises et dynamiques territoriales: une
analyse
stratégique », Géographie,
économie, société, pp. 193-214, p.202). Cette
faculté des acteurs de nouer des relations qui engendrent des
externalités spécifiques et qui favorisent la
réactivité de l'entreprise et les complémentarités
et appelée « intégration réticulaire »
(Frédéric CARLUER, 2006).
Cependant, C. BEAURAIN note qu'il n'y a pas encore
suffisamment de réflexion sur la mise en place de dynamiques collectives
facilitant l'intégration des contraintes environnementales dans les
processus de production (C. BEAURAIN, 2008). Qui plus est, ce type de
réflexion est limité par la multiplicité des visions des
objectifs environnementaux par les différents acteurs (C. BEAURAIN,
2008). Il faut ajouter qu'à l'instar des Etats dans la théorie
des avantages absolus d'Adam SMITH et de celle des avantages comparatifs de
David RICARDO, les territoires tendent à se spécialiser
dans des activités dans lesquelles ils possèdent un
avantage. Cet avantage peut être géographique,
démographique, environnemental, culturel... On peut alors penser que
certains territoires préfèrent se concentrer sur leur avantage et
le développer, plutôt que de s'inscrire dans une démarche
de développement durable (Marc-Urbain PROULX, 2006).
En conclusion, le marketing local est pour les auteurs un
élément nécessaire mais pas suffisant du marketing
territorial. Le maintien des démarches de marketing local en
général et plus particulièrement d'accompagnement à
la citoyenneté doivent rester en place pour légitimer la
création d'une « marque territoriale » en marketing extra
territorial (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication
territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité »,
Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 45-61, p.56).
De plus, ESHUIS, KLIJN et BRAUN montrent que participation des citoyens au
branding territorial peut permettre d'améliorer la qualité de la
marque et d'autre part d'intégrer les émotions des citoyens dans
les processus de gouvernance, et ainsi prévenir la contestation des
citoyens (Jasper ESHUIS, Erik-Hans KLIJN et Erik BRAUN, 2014).
c) Le marketing extra territorial
Le marketing extra territorial est essentiel pour promouvoir le
territoire à l'extérieur, que ce soit auprès des individus
ou des entreprises. Or, dans les deux cas, on assiste aujourd'hui
à une hausse de la concurrence entre les territoires, due
principalement à l'essor du tourisme qui coïncide avec la
progression économique des pays émergents et la simplification
des transports (au niveau national et international), mais aussi à la
mobilité des firmes, qui recherchent les meilleurs endroits pour
produire et pour vendre.
Fabrice HATEM confirme ces faits. D'une part, pour l'aspect
touristique, il explique que les collectivités françaises doivent
à la fois s'adresser à des cibles de plus en plus diverses en
termes d'origine géographique, de comportements de consommation..., et
sont d'un autre côté en concurrence avec d'autres destinations de
plus en plus nombreuses et variées. Il semble également qu'au
niveau national, on assiste à une diversification des destinations et
à une répartition des flux touristique qui tend à
s'équilibrer (Fabrice HATEM, 2007). D'autre part, concernant le
marché des
37
investissements, on constate que le nombre de projets
portés par les entreprises est inférieur aux capacités
d'implantation proposées par les territoires. De plus, les territoires
font face à une concurrence internationale qui, même si elle
ralentie, reste en progression (Fabrice HATEM, 2007). Enfin, les territoires
sont en concurrence pour accueillir les individus urbains, mobiles,
connectés et ayant des compétences élevées, aussi
désignés sous le terme de « classes créatives »
(Richard FLORIDA, 2002).
L'ouverture économique croissante des territoires
entraîne donc une dépendance accrue aux incertitudes
externes. En particulier, une fraction croissante de l'investissement
et des créations d'emplois sur le territoire est liée à
des processus de décision impliquant une mise en compétition de
ce territoire avec d'autres (Fabrice HATEM, 2007). D'autre part, les
collectivités peuvent de moins en moins compter sur les firmes
multinationales car elles ont adopté des stratégies de production
internationales ; les entreprises locales sont des partenaires
prépondérants (Marc-Urbain PROULX, 2006).
Nous assistons ainsi à la formation de nouveaux types de
relations entre territoires et entreprises : la « solidarité
naturelle » (Fabrice HATEM, 2007) qui prévalait laisse
place à la « coopération choisie » (Fabrice
HATEM, 2007). Les territoires sont en compétition pour attirer les
firmes et les projets nationaux et internationaux. Différentes
politiques de promotion et de prospection sont donc mises en oeuvre aux niveaux
national, régional et local (Fabrice HATEM, 2007).
Ces dispositifs de promotion et de prospection entrainent une
nécessité pour les territoires de se distinguer
(Marc-Urbain PROULX, 2006). Pour ce faire, ceux-ci investissent le
champ marketing stratégique et développent des marques
région, ou marques territoire. Il est important de noter la
singularité de ces marques : « La marque territoire n'est pas une
marque commerciale comme les autres. D'abord parce qu'elle est avant tout
attachée à un espace physique, et ensuite parce qu'elle
réunit des offres très variées (touristique, formation et
avec ses écoles et ses universités, santé avec ses
hôpitaux, économique avec ses industries, ses pôles de
compétitivité,...) mais aussi une qualité de vie, une
culture, un mode de vie. » (Corinne ROCHETTE (2012) : « L'approche
ressources et compétences comme clé de lecture du processus
d'élaboration d'une ressource originale : la marque territoire »,
Gestion et management public, p. 4-4).
Du fait de leur singularité et de la compétition
pour accueillir les flux humains, financiers et économiques, les
collectivités territoriales doivent se différencier : « la
différenciation territoriale est le socle d'une capacité
pertinente de positionnement territorial. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012) :
« De la communication publique vers le marketing des territoires :
approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque »,
Gestion et management public, pp. 35-49, p.45).
Comme nous l'avons vu précédemment, les
collectivités cherchent d'abord à impliquer la population et
à déterminer leur propre identité pour créer leur
code de marque. Dans cette optique, les agences (qui se chargent de
créer l'image du territoire) misent sur la consultation de la
population : « La consultation de la population est
nécessaire pour la sensibiliser à la démarche
participative de fabrication de la marque. » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012)
: « De la communication publique vers le marketing des territoires :
approche microsociologique de la fabrication de l'image de
marque », Gestion et management public, pp. 35-49,
p.39). Pour le cas de la marque Bretagne, cette consultation passe par exemple
par création d'un blog « Bretagne qui es-tu » et la
réalisation d'enquêtes qualitatives et quantitatives auprès
de la population. HOULLIER-GUIBERT ajoute que l'implication de la population
dans le cadre de ce type de démarche passe majoritairement par sa
médiatisation (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012). De ce fait, la
fabrication de l'image de marque
38
constitue une étape supplémentaire en
matière de mobilisation des acteurs du développement
territorial.
Pour l'exemple de la marque Bretagne, les agences se sont donc
basées sur l'identité de ce territoire (l'esprit des lieux, le
caractère maritime, le patrimoine culturel...) qu'elles ont pu analyser
en faisant appel à la participation populaire. Le code de marque a ainsi
pu être créé : les valeurs et le positionnement de la
région, un logo, des mots clés... Ce code prend alors la forme
d'un label car il est réservé aux partenaires
sélectionnés par un comité de marque. Les objectifs sont
de fidéliser les entités qui adhèrent à la marque
et de leur apporter outil de communication pour eux, le code de marque
étant alors utilisé comme une boîte à outils pour
homogénéiser les discours (HOULLIER-GUIBERT C-E (2012).
Nous nous devons également de mentionner les
palmarès, qui constituent un outil important de branding territorial.
Ils sont en premier lieu des instruments de marketing local dans la mesure
où ils constituent une feuille de route pour les décideurs, qui
sont incités à mettre en place les actions nécessaires
pour que la collectivité dont ils ont la charge figure dans le
palmarès. Ils deviennent ensuite des outils de communication externe car
ils favorisent le sentiment de fierté des citoyens et sont
médiatisés ; constituent donc un « gage de qualité
» (Hélène CARDY, 2011).
Via le branding territorial, les collectivités
souhaitent générer un rayonnement culturel. Le
rayonnement culturel est défini par Jérôme BARAY comme le
niveau de diffusion d'une culture, son influence et sa capacité à
séduire et à attirer (Jérôme BARAY, 2008). Nous
pouvons donner à titre d'exemple le fort rayonnement culturel de Paris
sur les provinces françaises qui existait jusqu'au début des
années 1990, et qui est toujours percevable aujourd'hui. Le rayonnement
est issu de facteurs internes (investissements publics, l'accessibilité,
les stocks de savoir, le degré de diversification ou de
spécialisation des activités...) et externes (facilités
d'implantation & de développement des E, localisation des
équipements de haut niveau, les localisations résidentielles...)
(Jérôme BARAY, 2008).
Synthèse :
Le marketing territorial est donc singulier : l'offre et les
cibles sont difficiles à déterminer et ne dépendent que
partiellement de la volonté des responsables des collectivités et
des agence de marketing et de communication.
Il semble qu'après une période d'hésitation,
durant laquelle les communautés territoriales rejetaient le marketing ou
mettaient en avant son aspect externe, cette science s'immisce dans leurs
stratégies. La tendance est donc de construire en premier lieu une offre
territoriale complète avant de communiquer en dehors du territoire.
Dans cette optique, les collectivités cherchent à
construire une offre à la foi en rapport avec l'identité du
territoire et différenciatrice. Aussi les territoires cherchent-ils
à se spécialiser dans des activités dans lesquelles ils
possèdent un avantage, à impliquer la population et à
développer son sentiment d'identité. Sous différents
angles, la communication locale traite de plus en plus les thèmes
liés à la citoyenneté et favorise la relation avec le
public.
Afin de mieux impliquer les entreprises et les citoyens
résidents, les collectivités cherchent à mettre ne place
des dynamiques mettant en relation les trois entités
(collectivités, entreprises et citoyens). On note que les entreprises
expriment une volonté d'intégrer ces dynamiques, dans une optique
de « localisation » de leurs stratégies de
développement. De plus, elles sont plutôt favorables à
une
39
meilleure intégration de la dimension environnementale
dans leur processus de production. Mais il n'y a pour le moment pas
suffisamment de réflexion sur l'intégration de ces contraintes
environnementales au sein des dynamiques.
En matière de marketing extra territorial,
l'évolution majeure de ces 20 dernières années est
l'accroissement de la concurrence entre les territoires, que ce soit au niveau
national ou international. Cela rend nécessaire la distinction des
territoires et la fidélisation des acteurs. Les collectivités
cherchent donc à créer une image basée sur leur
identité et leurs spécialisations. Le but est d'augmenter leur
rayonnement culturel, mais nous nous rendons également compte que le
branding permet mobiliser et impliquer les acteurs du développement
territorial via leur consultation.
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