Section 2 - présentation des concepts
Le cadre de notre recherche étant défini, nous
allons nous intéresser aux différents concepts mis en
lumière par les textes traitant des thèmes abordés dans
cet ouvrage. Nous avons pour cela rassemblé un corpus nous permettant de
mieux comprendre les sujets suivants :
- Le marketing durable, et plus particulièrement la
communication durable :
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o En quoi ce type de marketing peut il être utile aux
communautés territoriales dans leur stratégie de communication,
à la foi au niveau local et au niveau extra-territorial
o Quels sont les outils relatifs au marketing durable à
disposition des marketeurs et des communicants territoriaux
- Le marketing territorial, avec un focus sur l'aspect «
communication » :
o Qu'est ce que le marketing territorial ?
o Quels sont les objectifs et les cibles des
collectivités territoriales ?
o Quelles sont els tendances actuelles en matière de
marketing et de communication territoriale ?
o Comment les collectivités territoriales adoptent-elles
leurs offres et leur communication vers les citoyens, aux entreprises et aux
investisseurs locaux ?
o Comment les collectivités territoriales adoptent-elles
leurs offres et leur communication vers les citoyens, aux entreprises et aux
investisseurs extra territoriaux ?
- La coordination des acteurs au sein des collectivités
territoriales :
o Qui sont les différents acteurs ?
o Quels sont leurs rôles ?
o Comment peuvent-il coordonner leurs actions afin d'optimiser
la démarche marketing du territoire ?
1. Le marketing durable
Au premier abord, le marketing durable peut apparaître aux
yeux du néophyte comme un oxymore. Le marketing est
considéré comme pilier du consumérisme, alors que le
développement durable, et plus particulièrement
l'écologie, prônent la mesure, la simplicité et
l'éthique dans notre consommation. John GRANT, conseiller en
publicité socialement responsable au sein de l'agence britannique St
Luke's qu'il a cofondée, et auteur du « Manifeste du Marketing
Vert »4 en 2007 (pour la version anglophone), casse cet
amalgame. Il explique dans cet ouvrage que le marketing vert doit mettre les
outils marketing au service du développement durable, et non pas le
développement durable au service du marketing. De manière
synthétique, le marketing vert est à la croisée des
chemins entre les deux vocations de l'écologie qui sont :
« - Supprimer : comme consommer moins, ralentir,
vivre dans une élégante simplicité, partager
davantage, ne se fournir (pour l'essentiel) que chez ceux dont on
connaît les pratiques vertueuses.
- Substituer : comme renoncer à ce
consumérisme, pour acheter des produits astucieux, éthiques, peu
générateurs de carbone, et tirer le meilleur de la «
durabilité » en la rendant
4 Bien que le titre du manifeste de John GRANT se
réfère au marketing vert (voir « Chapitre 1, Section 1 -
Définitions), il traite du marketing durable dans sa globalité.
Les concepts, les outils et les exemples qui y sont présentés
concernent les trois volets indissociables du développement durable :
économique, social et écologique. Le terme marketing vert est
employé car John Grant utilise cette couleur pour catégoriser la
démarche marketing (et donc les outils utilisés), allant du
« vert de base » pour les entreprises ayant une démarche
durable assez peu soutenue, au « vert foncé » pour celles
ayant pleinement intégré le développement durable ;
l'étape intermédiaire est appelée « vert soutenu
».
26
chic, branchée, haut de gamme et désirable »
(John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La Plaine Saint
Denis, 2009, pp. 249)
Ainsi, la démarche de marketing vert peut être
représentée par une matrice à neuf entrées servant
de fil rouge au marketeur. Cette matrice est présentée en
annexe 2.
Le marketing vert (et par extension le marketing durable) est
donc la clé pour promouvoir l'écologie par la consommation, non
seulement en responsabilisant le consommateur, mais aussi et surtout en le
rendant enthousiaste face à l'écologie et au développement
durable. Par conséquent, comme l'explique « Le Manifeste du
Marketing Vert », le défi du marketing durable à long
terme est de faire changer les mentalités et de rendre banals
les comportements durables (John GRANT, 2007). Or, cette transition
passe selon l'auteur britannique par la consommation plus que par les
obligations légales ou la sensibilisation des citoyens via la
communication réalisée par les ONG et les institutions publiques.
Bien que ces deux éléments aient une importance dans le
changement des comportements et des mentalités des citoyens, elles
viennent en complément de la consommation durable. En effet, toujours
selon John GRANT le fait de rendre à la fois accessibles et attirants
les produits verts permet évidemment à court terme de
réduire l'impact de notre consommation, et à long terme, par
effet de dominos, d'ancrer ce mode de consommation ainsi que les gestes que
nous pourrions qualifier de « hors consommation » (comme trier ses
déchets ou aider les associations de lutte pour la préservation
de l'environnement) dans le quotidien des citoyens.
Et comme nous le détaillerons ci-après, John GRANT
incite les entreprises non pas à suivre les attentes des consommateurs
en matière de produits durables, mais d'aller au devant de celles-ci.
Cela passe, pour ce que nous pouvons qualifier de partie émergée
de l'iceberg, par une offre de biens et services toujours plus responsables.
Quant à la partie immergée dudit iceberg (qui reste la plus
importante), les entreprises doivent à la foi adopter et
développer les principes de la RSE, voire « défier le
consumérisme » en proposant et en développant de nouveaux
modes de consommations, tels que la copropriété ou la location.
Ces deux parties de l'iceberg doivent être prises en compte par le
marketing pour que celui-ci soit efficace. Car comme nous le
détaillerons plus loin, le marketing durable est avant tout une affaire
de conviction, sous peine de tomber dans le greenwashing, qui s'avère
contre productif pour les citoyens, l'entreprise et l'environnement.
Pour se faire, les marques, les consommateurs, les ONG et les
associations doivent travailler ensemble. Comme l'explique « Le Manifeste
du Marketing Vert » en préambule, les consommateurs et les marques
n'ont jamais été aussi proches, notamment grâce aux
nouvelles technologies de l'information et de la communication. D'un
côté, les marketeurs peuvent être en relation directe avec
le marché, via les techniques de marketing direct. Et de leur
côté, les consommateurs peuvent tout savoir des produits qu'ils
consomment et des entreprises qui les produisent, et ont la possibilité
de mieux faire valoir leurs attentes et de véhiculer à grande
échelle des messages (péjoratifs ou mélioratifs) à
propos des marques et des entreprises. Pour leur part, les associations et les
ONG ont une vocation d'information auprès du consommateur, et de
conseil, voire de communicant, pour les entreprises. Elles peuvent
dénoncer les mauvaises pratiques et ainsi nuire à l'image des
entreprises comme se révéler être des partenaires efficaces
pour une entreprise qui souhaite améliorer sa démarche
environnementale. L'un des meilleurs exemples de ce postulat est celui de
McDonald, qui est passé en quelques années de la «
bête noire » des associations de préservation de
l'environnement à l'un de leurs meilleurs alliés, notamment dans
la lutte pour la sauvegarde de l'Amazonie (voire annexe 3). Comme le
dit John GRANT, « le meilleur moyen de communiquer sur une démarche
durable est, en premier lieu, de la mettre en place, puis de s'assurer
d'être irréprochable dans ce que nous vantons, et enfin de laisser
les autres communiquer à notre place »
27
(John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La
Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249). Pour en revenir à l'aspect
collaboratif du marketing durable, l'entreprise doit donc utiliser les outils
du marketing direct pour être à l'écoute des attentes des
consommateurs, et surtout aller au-delà. L'un des exemples les plus
parlants de cette démarche est celle de The Body Shop qui, dès la
fin des années 1970, s'est placé à l'avant-garde en
proposant des produits cosmétiques éthiques et
écologiques. Le résultat est que cette marque est aujourd'hui la
référence en matière de cosmétique durables et
sains pour l'organisme. Enfin, les associations et les ONG ont leur rôle
à jouer dans ce triptyque puisqu'elles ont les pouvoirs de conseillers
les entreprises et les citoyens pour faire progresser la préservation de
l'environnement et de communiquer sur les entreprises exemplaires ou sur les
« mauvais élèves ». Dans cette vision, John GRANT
défini le marketing vert comme un cercle vertueux :
« en allant au devant des attentes des consommateurs et en communicant,
les marques créent un désir de consommer et d'agir durable, et
ces dernier s'exprimeront à leur tour, directement ou via les
associations, pour réclamer des entreprises qu'elles aillent plus loin
dans leur démarche » (John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert,
AFNOR Editions, La Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249).
Comme nous l'avons évoqué dans le paragraphe
précédent, le marketing vert et le marketing durable sont
avant tout basés sur la conviction du marketeur et la
réalité des faits ; si tel n'est pas le cas, nous
rentrons automatiquement dans une démarche de greenwashing. Or, à
l'heure où les consommateurs ont accès à l'information en
un clic et où les associations et les ONG surveillent attentivement les
entreprises, le greenwashing est vite décelé. Même si
l'entreprise aura pu communiquer sur le court terme en pratiquant le
greenwashing, et peut être améliorer ses ventes et son image
grâce à cela, les répercutions à long terme de la
découverte de la supercherie seront néfastes. En effet, les
consommateurs, se sentant bernés, trahis, retrouveront difficilement
confiance en la marque. Come il est rappelé dans « Le Manifeste du
Marketing Vert », « une image prend des années à
construire, quelques jours à détruire, et parfois des
décennies à reconstruire » (John GRANT, 2007). En
février 2013, l'entreprise Spanghero a fait les frais de cette maxime :
suite au scandale alimentaire de la viande de cheval retrouvée dans les
lasagnes de la marque Findus, Spanghero a été mise en faillite en
quelques semaines.
Interviewé en 2006 sur les engagements écologiques
pris au sein de son empire audiovisuel, le PDG du groupe Sky, Rupert Mudoch,
déclarait ceci :
- Il est directement concerné par les problèmes
environnementaux de son Australie natale et à l'échelle globale
;
- Son fils l'a poussé à s'impliquer en stipulant
qu'on ne pouvait ignorer cet enjeu ;
- Le groupe Sky reconsidère l'ensemble de ses processus de
production afin de laisser une empreinte carbone minimale, égale
à 0 dans l'idéal ;
- Le groupe va renforcer la place des questions liées au
développement durable dans ses journaux ;
- Et c'est un choix judicieux car une des tendances fortes du
marché pub de demain sera la recherche d'espaces pub verts.
Le corolaire de cette idée est que les actions
liées au développement durable mises en place par une entreprise
doivent être cohérentes avec sa vocation, son image et son
histoire. Lorsque la marque de couches Pampers promet, en association
avec l'UNICEF de subventionner un vaccin contre le tétanos pour les
mères vivant dans le Tiers Monde et à terme d'éradiquer la
maladie, on comprend la démarche. Une marque qui s'adresse aux mamans et
à leurs nourrissons à toute la légitimité pour
vouloir les protéger d'une maladie qui tue un nouveau-né toutes
les trois minutes. En revanche, nous
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pouvons citer en contre-exemple la marque de jeans : Levi's qui a
décidé d'organiser en 2004 une journée du 501 le
1er Mai (05.01 aux USA) pour inciter ses clients à faire du
bénévolat. Lesdits clients n'ont pas compris pourquoi Levi's leur
demandait de s'engager, pourquoi spécialement ce jour (qui n'a pas de
signification particulière dans l'histoire de la marque et qui de plus
est férié) et l'opération fut un flop. Car là est
la spécificité du marketing durable : il fait intervenir le
consommateur, et lui demande donc quelque chose, un sacrifice. Ce sacrifice
peut être financier (payer un produit un peu plus cher pour finance
à une cause) ou humain (donner de son temps et de son énergie
pour agir en faveur d'une cause). Dès lors, John GRANT explique que
celui-ci il doit savoir pourquoi il fait ce geste
supplémentaire. Ce postulat rejoint le modèle du «
golden circle » établit par Simon SINEK en 2009, dans son ouvrage
« Start with why : how great leaders inspire everyone to take action ?
». Ce modèle montre que les marques qui communiquent d'abord sur
les raisons, les motivations de leurs démarches, et qui ensuite montre
comment elles opèrent concrètement, suscitent l'engouement des
consommateurs, qui s'y identifient.
En outre, le marketing durable permet aussi de (re)nouer
le lien avec le consommateur ou le citoyen (si l'on se place du point
de vue des communautés territoriales). Cette idée est
présentée par Charles-Edward HOULLIER-GUIBERT dans l'article
« Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, 2009, p. 45-61. Se basant sur le
rapport de la revue « Urbanisme » publié en 2004 (page 47), il
met en avant le fait que le citoyen « privilégie aujourd'hui le
cadre de vie et son environnement immédiat » dans les questions de
développement urbain. Autrement dit, les citoyens font passer les
questions de développement urbain local avant celles liées
à la promotion l'image du territoire au niveau extra territorial
(animations et évènements de grande envergure, grands projets
immobiliers, branding territorial...). Charles-Edward HOULLIER-GUIBERT explique
que le rôle du thème « développement durable »
dans cette vision de proximité est de réunir les acteurs du
territoire que sont les citoyens, les responsables politiques et responsables
des services publiques, les entreprises et les associations autour de
problématiques qui attraient à leur environnement immédiat
et les concernent directement. Même si, comme l'indique le titre de son
article, C-E HOULLIER-GUIBERT démontre que l'idéologie de
proximité s'avère limitée dans la mesure où elle ne
permet pas au territoire de profiter des avantages de l'intérêt
extra territorial, l'argument du développement durable permet donc
d'impliquer davantage les citoyens dans la vie locale,
puisqu'ils sont plus réceptifs à ces messages.
La question qui vient légitimement est donc celle de
savoir si le thème du développement durable suscite
réellement de l'intérêt chez les citoyens (ou les
consommateurs, suivant le point de vue adopté), et par conséquent
si le marketing durable est efficace pour les collectivités
territoriales. D'une part, John GRANT montre dans « Le Manifeste du
Marketing Vert » qu'une « ferveur verte est apparue
(au niveau mondial, ndr) depuis 2005, que l'on peut constater sur les
modes de consommation, mais aussi sur les comportements des citoyens
» (John GRANT, Le Manifeste du Marketing Vert, AFNOR Editions, La
Plaine Saint Denis, 2009, pp. 249). En analysant le « Rapport sur la
consommation éthique » de la Co-operative Bank paru en 2006 (voir
annexe 4), on constate en effet un gain d'intérêt pour
les actes de consommation éthiques (l'alimentation, le logement, les
transports...) ainsi que pour les comportements durables (recyclage, choix de
commerçants locaux...). Cette combinaison de deux variables montre bien
qu'il n'y a pas simplement au tournant de 2005 une forme de « mode »
des produits durables, mais bel et bien un intérêt réel des
consommateurs pour les questions liées à l'éthique
(environnementale et sociale). John GRANT explique cette ferveur en grande
partie par une prise de conscience générale des enjeux
environnementaux liée aux catastrophes naturelles survenues au
début du siècle et au documentaire du Prix Nobel de la Paix Al
Gore, intitulé « Une Vérité qui Dérange
». D'autre part, John GRANT explique cette « ferveur » par
29
une dynamique de nombreuses entreprises qui ont
développé des offres de produits eco-responsables et
éthiques.
Par ailleurs, l'article de C-E HOULLIER-GUIBERT confirme cet
intérêt pour les questions liées à l'éthique,
plus précisément dans les stratégies de
développement territorial en France : « après une
période d'hésitation voire de réticence, le
développement durable s'immisce dans les stratégies de
développement des territoires » (HOULLIER-GUIBERT C-E
(2009), « Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, pp. 45-61, p.52) Dès 2005, il
s'était rendu compte du phénomène en étudiant la
politique territoriale rennaise et publiait : « Envie de ville,
l'exposition Paroles d'habitants, la campagne contre l'alcoolisme des jeunes...
autant d'opérations qui accompagnent les attitudes urbaines, voire
modifient les comportements. Cet objectif répond à la nouvelle
manière de faire de la communication citoyenne, en utilisant l'argument
du développement durable pour changer les manières de faire.
» (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), « Evolution de la communication
territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité »,
Les Enjeux de l'information et de la communication, pp. 4561,
p.53).
De plus, les actions liées au développement durable
peuvent être pour les collectivités territoriales un
élément de marketing dans la mesure où elles permettent
d'attirer les entreprises. En effet, selon Christophe BEAURIN, ces mesures
« croisent de plus en plus les préoccupations d'entreprise en
faveur de l'intégration des contraintes environnementales dans les
processus de production » (BEAURAIN Christophe (2008) : « La
construction d'un territoire à partir des ressources environnementales :
l'exemple de l'agglomération dunkerquoise », Géographie,
économie, société, pp. 365-384, p.368).Si l'on
considère les différents postulats avancés par John GRANT,
nous pouvons en effet comprendre que ces entreprises sont aujourd'hui plus
enclines à favoriser des démarches de production plus
responsables afin d'utiliser ces démarches à bon escient dans
leurs stratégies de communication. Ainsi, les territoires peuvent faire
valoir les opportunités qu'ils offrent en termes d'intégration de
l'environnement dans le processus de production auprès des entreprises.
En extrapolant la thèse de Christophe BEAURIN, nous pouvons donc penser
que la mise en place de telles démarches permet à la fois
d'attirer les firmes situées hors du territoire et d'impliquer celles
présentes sur le territoire et donc les inciter à y rester.
Cependant, nous devons mettre un frein à ces
constats...
D'abord, bien qu'une effective ferveur en faveur du
développement durable soit apparue aux alentours de 2005, John GRANT
expliquait lui-même qu'il était trop tôt au moment
de la publication de son ouvrage pour savoir si ce phénomène
correspondait à « un pic ou à une amorce »
(John GRANT, 2007). Aujourd'hui, les avis sont mitigés à
ce sujet. Nous pouvons, de manière presque caricaturale certes, diviser
la communauté des chercheurs entre ceux qui estiment que cette ferveur
est toujours d'actualité et s'est même amplifiée, et ceux
qui pensent que la récession économique mondiale a fait passer
les considérations éthiques au second plan. Pour le premier
groupe, le fait que de plus en plus de marques proposent des produits
éthiques et que les citoyens continuent à adopter des
comportements responsables traduit une volonté de perdurer dans cette
démarche, non pas malgré la récession, mais justement
parce que celle-ci est présente. Les consommateurs favorisent alors
selon ce premier groupe des modes de consommation et des comportements visant
à rationnaliser leur budget et à privilégier la
qualité au détriment de la quantité. Le second groupe de
chercheurs avant lui que, même si les comportements responsables
perdurent, la consommation éthique stagne, voir recule, en même
temps que le pouvoir d'achat. Toujours selon cette communauté, cette
baisse de volonté est surtout visible au niveau politique : les
questions en
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rapport avec le développement durable passent au second
plan, pour privilégier la croissance et l'emploi.
Ensuite, HOULLIER-GUIBERT fait le constat que, pour ce qui
concerne la communication territoriale, il est difficile d'impliquer la
population sur le long terme à propos les démarches
liées au développement durable. En reprenant l'exemple de Rennes,
il montre que lorsqu'on cherche à faire réagir les citoyens, les
réponses deviennent vite peu constructives et populistes. C'est pourquoi
que les collectivités territoriales doivent prendre les devants : «
aujourd'hui, l'apport du développement durable aussi bien pour inciter
à la démocratie participative que pour modifier le comportement
des citoyens ou encore pour servir de message politique, réconcilie et
rapproche le marketing et les habitants » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009),
« Evolution de la communication territoriale : les limites de
l'idéologie de la proximité », Les Enjeux de
l'information et de la communication, pp. 45-61, p.57). Ce à quoi
il ajoute : « les approches telles que la planification
stratégique, le projet urbain, la gestion environnementale urbaine ou
les agendas 21 locaux sont érigées en nouveaux paradigmes
d'action, motivés par les principes du développement durable,
tendant à faire la ville autrement, à travers des
démarches participatives » (HOULLIER-GUIBERT C-E (2009), «
Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie
de la proximité », Les Enjeux de l'information et de la
communication, pp. 45-61, p.57).
Synthèse :
Le marketing durable a donc pour but ultime de rendre nos modes
de vie plus responsables en banalisant les gestes de consommations durables (et
par effet de domino ceux hors consommation). Pour ce faire, le marketeurs
doivent certes être à l'écoute des demandes des
consommateurs qui vont dans ce sens, mais aussi chercher à pousser pas
à pas la création du désir des biens et services
responsables. Il est également important de rappeler que, de leur
côté, les consommateurs ont de plus en plus facilement
accès aux informations et peuvent plus facilement se faire entendre des
entreprises.
Afin de ne pas tomber dans le greenwashing, néfaste
à l'image de marque, il est primordial de s'assurer de ne pas vanter des
qualités que l'on ne possède pas, et donc de rester humble dans
sa démarche de communication. Celle-ci doit être basée sur
la réalité des faits. D'autre part, les actions responsables
mises en place par l'entreprise et sa manière de communiquer à
leur sujet doivent rester en cohérence avec sa vocation, son image et
son histoire. Aussi, il est important que le consommateur sache pourquoi
l'entreprise met en oeuvre telle ou telle démarche et pourquoi il doit
s'y associer. Cela signifie que le marketing durable peut permettre de renouer
le lien avec le consommateur ou le citoyen, et l'impliquer davantage dans la
vie locale. Mais se pose la question de savoir si l'implication est possible
sur le long terme.
Enfin, les auteurs constatent qu'une ferveur verte est apparue
dans les modes de consommation et les modes de vie au sens large, et que le
développement durable s'immisce dans les stratégies de
développement des territoires. Cependant, nous ignorons encore s'il
s'agissait d'un pic ou d'une amorce, d'autant que la situation
économique internationale a grandement évolué depuis la
rédaction du « Manifeste du Marketing Vert ».
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