Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ?

Partie I - Approche théorique

Chapitre 1 - De quoi parlons-nous ?

Section 1 - Définitions

Afin de rendre cet ouvrage intelligible pour chacun, il est important de présenter en premier lieu le vocabulaire spécifique qui y sera utilisé.

Collectivité (ou communauté) territoriale (ou locale) : « structures administratives françaises, distinctes de l'administration de l'État, qui doivent prendre en charge les intérêts de la population d'un territoire précis. » (INSEE)

En France, sont définies comme collectivités territoriales :

- les communes ;

- les communautés d'agglomération ;

- les départements auxquels s'ajoutent les cinq départements d'outre-mer (DOM);

- les régions auxquelles s'ajoutent également cinq régions d'outre-mer ;

- les collectivités à statut particulier ;

- les collectivités d'outre-mer (COM).

Commune : « la commune est la plus petite subdivision administrative française. Le maire est l'exécutif de la commune qu'il représente et dont il gère le budget. Il est l'employeur du personnel communal et exerce les compétences de proximité (écoles, urbanisme, action sociale, voirie, transports scolaires, ramassage des ordures ménagères, assainissement...).

Il est également agent de l'État pour les fonctions d'état civil, d'ordre public, d'organisation des élections et de délivrance de titres réglementaires. »(INSEE)

Communauté d'agglomération : « regroupement de plusieurs communes formant, à la date de sa création, un ensemble de plus de 50 000 habitants d'un seul tenant et sans enclave autour d'une ou plusieurs communes centre de plus de 15 000 habitants. Ces communes s'associent au sein d'un espace de solidarité, en vue d'élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. » (INSEE)

Entreprise privée : « affaire du secteur primaire, secondaire ou tertiaire dirigée par une personne physique ou morale privée en vue de produire des biens ou des services pour le marché. » (Dictionnaire Larousse)

Partenariats : « système associant des partenaires sociaux et / ou économique (ici les entreprises et les collectivités territoriales) et qui vise à établir des relations d'étroites collaborations pour atteindre un ou plusieurs objectifs (ici l'amélioration de la gestion des déchets). » (Dictionnaire Larousse)

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Marketing territorial : « mettre en valeur [un territoire, ndr], de manière optimale, par ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme concurrentes et à l'attention des publics pour lesquels cette différence est motivante. » (Sperling, 1991).

Branding territorial : « manière de penser le marketing des territoires en plaçant l'image de marque par dessus les autres leviers de marketing que sont les projets urbains, les événements, les actions culturelles, les politiques touristiques, les aides fiscales... La partie visible de l'iceberg est souvent un slogan accompagné d'un logo mais le branding est surtout une démarche stratégique et opérationnelle complexe qui implique les acteurs locaux vers une quête de cohérence de message entre tous. » (Maynadier, 2009)

Communication territoriale : « ensemble des activités de communication effectuée pour le compte d'une collectivité publique territoriale. Elle a pour principaux objectifs de :

- promouvoir l'attractivité des territoires vis à vis d'une audience externe (communication extra territoriale)

- mobiliser la participation des populations (communication locale ou communication de proximité)

- promouvoir les missions et réalisation de la collectivité (communication locale et extra territoriale)

- promouvoir des causes d'intérêt général (communication locale et extra territoriale) »

(Mercator-Publicitor)

Marketing durable (ou marketing responsable) : « au sens large, c'est le marketing qui répond à une demande motivée par les thèmes du développement durable (aspects sociaux, écologiques et économiques, ndr). Ce peut être un marketing qui exploite abusivement les attentes des consommateurs (greenwashing ou éco-blanchiment).

Au sens plus étroit, le marketing durable correspond à l'ensemble des politiques marketing qui apportent une contribution réelle au développement durable. Dans cette acception, on ne retient que le marketing responsable : éco-responsable et socio-responsable. » (Mercator - Publicitor, 2011)

NB : nous ne retiendrons dans ce dossier que la seconde définition du marketing durable. Il sera expliqué dans le « Chapitre 2, Section 2 - présentation des concepts » pourquoi le greenwashing doit être distingué du marketing durable.

Marketing vert : « (à l'instar du marketing durable, ndr) le marketing vert utilise les outils marketing pour promouvoir l'aspect écologique de la stratégie, du fonctionnement, des comportement, de l'image, des produits... de l'entité étant à l'initiative de la démarche marketing. » (John Grant, 2009)

NB : Le but final du marketing vert ne doit pas être de promouvoir l'entité qui l'opère mais de rendre accessible au consommateur des biens et services écologiques, et de « banaliser les comportements durables (synthèse réalisée à partir des travaux de John Grant, 2009)

Marketing du vert : greenwashing ou éco-blanchissement

Ancrage territorial : « par opposition au « nomadisme » (Oerlemans et al. [2000], B. Pecqueur, J.B. Zimmermann [2004]), ensemble de liens choisis & explicites avec des partenaires préférentiels, avec pour objectif principal la réduction de l'incertitude statique & dynamique. » (Frédéric Carluer, 2006)

Déchets : « matériaux rejetés comme n'ayant pas une valeur immédiate ou laissés comme résidus d'un processus ou d'une opération » (Dictionnaire Larousse)

Biodéchet : « tout déchet non dangereux biodégradable de jardin ou de parc, tout déchet non dangereux alimentaire ou de cuisine issu notamment des ménages, des restaurants, des traiteurs ou

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« La diversité des déchets est très grande. Elle s'exprime en termes de nature de déchets, qui peuvent être dangereux, non dangereux, inertes ou en termes de compositions qui peuvent être extrêmement variées. La diversité s'exprime également par l'origine des déchets (ménages, industries, commerces, exploitations agricoles, carrières, ...) ou du point de vue de la responsabilité quant à leur

élimination. » (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie)

Déchet ultime (ou déchet non recyclable) : « déchet, résultant ou non du traitement d'un déchet, qui n'est plus susceptible d'être traité dans les conditions techniques et économiques du moment, notamment par extraction de la part valorisable ou par réduction de son caractère polluant ou dangereux.» (Code de l'Environnement)

Les déchets ultimes ne peuvent donc être traités autrement que par la destruction : combustion (avec récupération énergétique ou non), méthanisation et enfouissement.

Déchets ménagers : « tout déchet, dangereux ou non dangereux, dont le producteur est un ménage. » (Code de l'Environnement)

« Déchets collectés dans le cadre du service public d'élimination des déchets. Ils comprennent la fraction résiduelle des ordures ménagères, les encombrants collectés en porte à porte, les collectes sélectives, les déchets collectés en déchèteries, les refus de tri et de compostage. » (Dictionnaire Environnement du site web http://www.actu-environnement.com/ )

Déchets des activités économiques (DAE) : « tous les déchets qui ne sont pas des déchets ménagers

au sens de l'article R. 541-8 du Code de l'environnement. Sont notamment concernés les gisements

suivants :

- entreprises industrielles et du BTP

- artisans et commerçants

- services publics (écoles, administrations,...)

- professionnels de santé (hôpitaux publics et cliniques privées, médecins,...)

- services tertiaires

- particuliers hors de leurs domiciles (déchets des établissements recevant du public, transports,...)

Le terme DAE est désormais préféré à DIB (Déchets Industriels Banals) utilisé afin de tenir compte de

la diversité d'activités produisant ces déchets.

Les DAE peuvent être des déchets dangereux, non dangereux non inertes (dit "banals") ou

encore inertes. » (Dictionnaire Environnement du site web http://www.actu-environnement.com/ )

Déchet dangereux : « tout déchet qui présente une ou plusieurs des propriétés de dangers énumérées à l'annexe I au présent article. Ils sont signalés par un astérisque dans la liste des déchets de l'annexe II au présent article. » (Code de l'Environnement)

Déchet non dangereux : « tout déchet qui ne présente aucune des propriétés qui rendent un déchet dangereux. » (Code de l'Environnement)

Déchet inerte : « tout déchet qui ne subit aucune modification physique, chimique ou biologique importante, qui ne se décompose pas, ne brûle pas, ne produit aucune réaction physique ou chimique, n'est pas biodégradable et ne détériore pas les matières avec lesquelles il entre en contact d'une manière susceptible d'entraîner des atteintes à l'environnement ou à la santé humaine. » (Code de l'Environnement)

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des magasins de vente au détail, ainsi que tout déchet comparable provenant des établissements de production ou de transformation de denrées alimentaires. » (Code de l'Environnement)

Gestion des déchets : « opérations de collecte (soit par l'entreprise elle même, soit via le prêt de contenants), de tri, de stockage, d'enfouissement, de recyclage et de valorisation, et de réexpédition des déchets. » (Code de l'Environnement)

Collecte : « toute opération de ramassage des déchets en vue de leur transport vers une installation de traitement des déchets. » (Code de l'Environnement)

Traitement : « toute opération de valorisation ou d'élimination, y compris la préparation qui précède la valorisation ou l'élimination. » (Code de l'Environnement)

Recyclage : « toute opération de valorisation par laquelle les déchets, y compris les déchets organiques, sont retraités en substances, matières ou produits aux fins de leur fonction initiale ou à d'autres fins. Les opérations de valorisation énergétique des déchets, celles relatives à la conversion des déchets en combustible et les opérations de remblaiement ne peuvent pas être qualifiées d'opérations de recyclage. » (Code de l'Environnement).

Le recyclage concerne donc la transformation de déchets en matière primaire secondaire ou tout simplement leur réintroduction dans le cycle économique après remise en état. A titre d'exemple, si nous considérons un tee shirt hors d'usage, le recycler consiste soit à le remettre en état et le réintroduire sur le marché des biens seconde main, soit à utiliser la matière dont il est composé (coton par exemple) pour produire des revêtements de fauteuils, ou encore le broyer pour obtenir du rembourrage de coussins. Ces deux derniers procédés son appelés valorisation matière.

Valorisation énergétique : « utilisation de déchets combustibles en tant que moyen de production d'énergie, par incinération directe avec ou sans autres combustibles, ou par tout autre procédé, mais avec récupération de l'énergie. La valorisation énergétique consiste à utiliser le pouvoir calorifique du déchet en le brûlant et en récupérant cette énergie sous forme de chaleur ou d'électricité, ou en faisant fermenter le déchet pour obtenir du biogaz. » (Dictionnaire de l'Environnement).

Si nous reprenons l'exemple du tee shirt, il sera incinéré avec d'autres déchets combustibles et la chaleur dégagée sera récupérée et utilisée pour chauffer des bâtiments ou pour produire de l'électricité.

Elimination : « toute opération qui n'est pas de la valorisation même lorsque ladite opération a comme conséquence secondaire la récupération de substances, matières ou produits ou d'énergie. » (Code de l'Environnement)

Méthode de l'analyse du cycle de vie (ACV) : « méthode peut-être utilisée pour l'analyse environnementale des filières de gestion des déchets, l'ACV constitue une approche multicritères, à tous les stades : extraction des matières premières, transformation, fabrication et conditionnement, distribution et consommation, fin de vie et gestion des déchets (recyclage, élimination ou enfouissement). Appliquée à la gestion des déchets, l'ACV vise à étudier et à comparer les moyens mis en oeuvre pour collecter et traiter les déchets, afin d'en quantifier les impacts sur l'environnement L'ACV est normalisée au niveau international (ISO 14040 et 14043). » (ADEME)

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Matière première secondaire (MPS) ou de recyclage (MPR) : « déchet qui a été transformé et/ou combiné, en vue d'obtenir un produit utilisable dans les procédés de fabrication pour remplacer la matière première initiale. » ( http://www.actu-environnement.com/)

Besoin apparent en matières (DMI, pour Direct Material Input) : « ensemble des matières entrant physiquement dans l'économie. Il correspond à la somme des matières extraites du territoire et des importations. » (http://www.developpement-durable.gouv.fr/ )

Economie circulaire : « système économique qui est apte à réintroduire dans le cycle de la production et de la consommation tous les déchets, sous produits ou objets usés, qui redeviennent alors soit matières premières nouvelles, soit objets réutilisables sous forme ancienne réhabilitée, ou encore qui sont réinventés sous une nouvelle forme. » (Définition extraite de l'ouvrage de Jean-Claude Lévy, «Economie circulaire, l'urgence écologique? Monde en transe, Chine en transit», Presse de l'Ecole nationale des Ponts & Chaussées, Paris, 176 p.)

Eco-efficience = « démarche de rationalisation des ressources écologiques. » (La Revue Durable)

Product lifecycle management (PLM, littéralement « gestion du cycle de vie du produit ») : « nom du domaine d'activité dont le but est de créer et maintenir les produits tout au long de leur cycle de vie, depuis l'établissement du cahier des charges du produit et des services associés jusqu'à la fin de vie. » (Wikipédia)

Selon le type de produit, les différentes étapes peuvent inclure :

- le cahier des charges du produit et/ou des services associés - Le mode de fabrication et le mode de marketing associé

- le mode de distribution de la fabrication

- le mode de stockage intermédiaire éventuel

- le mode de distribution (vitesse, et coûts étant deux éléments importants)

- Le service apporté au client final par rapport à ses attentes.

- Les évolutions éventuelles du produit (mise à jour, amélioration...)

- la fin de vie et son éventuel remplacement.

Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : « concept dans lequel les entreprises intègrent des préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et leurs interactions avec leurs parties prennantes sur une base volontaire » (Commission Européene)

Responsabilité élargie du producteur (principe de) : « les fabricants nationaux, les importateurs de produits et les distributeurs pour les produits de leurs propres marques doivent prendre en charge, notamment financièrement, la collecte sélective puis le recyclage ou le traitement des déchets issus de ces produits. Ils peuvent assumer leur responsabilité de manière individuelle ou collective, dans le cadre d'un éco-organisme. » (http://www.developpement-durable.gouv.fr/ )

Empreinte écologique : « ressources, en hectares virtuels, qu'un individu consomme en moyenne chaque année ; en 2006, elle était estimée être 1.4 fois supérieure aux ressources planétaires

disponibles (biocapacité) selon l'organisation Global Footprint Network
( http://www.footprintnetwork.org/). »

NB : la différente entre la biocapacité (ce dont nous disposons) et l'empreinte écologique (ce que nous consommons) est exponentielle puisque plus nous consommons de ressources et rejetons d'agents polluants, moins la biocapacité sera importante d'une année à l'autre.

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