Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ?

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IAE SAVOIE MONT-BLANC

MEMOIRE DE MASTER 1^ère ANNEE

« Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

Mai 2014

SIGOGNE Dimitri

Développement Commerce International

TAUBES Romain

Conseiller en stratégie durable et

Intervenant en enjeux du développement durable

Année universitaire 2013/2014

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IAE SAVOIE MONT-BLANC

MEMOIRE DE MASTER 1^ère ANNEE

« Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

Mai 2014

SIGOGNE Dimitri

Développement Commerce International

TAUBES Romain

Conseiller en stratégie durable et

Intervenant en enjeux du développement durable

Année universitaire 2013/2014

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Remerciements

Le présent ouvrage n'aurait pu être réalisé sans l'aide précieuse de différents intervenants. Aussi, nous tenons à les remercier chaleureusement.

En premier lieu, nous tenons à remercier Mr Thierry BILLET, adjoint à l'environnement à la mairie d'Annecy et responsable de la commission environnement de la A pour sa disponibilité. Malgré ses fonctions contraignantes, il nous a accordé un entretien d'une heure qui nous a largement éclairé. Au même titre, nous remercions Mme Valérie LAURENT, responsable du service de gestion des déchets de la A, pour avoir répondu promptement à nos questions. Mr Florian PALLUEL, responsable environnement, merchandising et communication web chez Picture Organic Clothing, nous a lui aussi accordé de son temps pour répondre à nos interrogations et nous l'en remercions.

Différents professeurs ont joué un rôle capital dans la réalisation de cet ouvrage. Nous tenons à remercier Mr Romain TAUBES pour son suivi et son aiguillage efficaces qui nous on permit de mieux définir ce travail et de le mener à bien. Mme Beatrice GALEY fut également d'une aide précieuse de part son suivi et les outils qu'elle nous a fourni. Nous remercions tout aussi chaleureusement l'équipe de Wood Stock Creation, Messieurs Lilian DUREY, Christian CHANAL, Antoine HUMBLOT et Nathan GROUT pour leur aide et notamment pour les lectures vers lesquelles ils nous ont guidés.

Enfin, nous remercions toutes les personnes qui nous ont fourni leur aide durant ce travail. Mlle Clarisse CAZENAVE, qui nous a conseillé et qui a interrogé Mr PALLUEL pour notre compte au sujet de sa vision et de celle de Picture sur le recyclage et les collectivités territoriales. Mr Geoffroy SOREL qui a apporté son regard critique et ses conseils sur le corps de cet ouvrage. Enfin nous remercions toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre au questionnaire utilisé en recherche empirique.

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SOMMAIRE

Introduction 5

Partie I - Approche théorique 8

Chapitre 1 - De quoi parlons-nous ? 8

Section 1 - Définitions 8

Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France 13

Chapitre 2 - Présentation des différents concepts 24

Section 1 - cadre de la recherche 24

Section 2 - présentation des concepts 24

Section 3 : présentation des hypothèses de recherche 39

Partie 2 : Approche empirique 41

Chapitre 1 : Analyse des résultats 43

Section 1 : Présentation de la méthodologie 43

Section 2 : Mise à l'épreuve des hypothèses 43

Chapitre 2 : Applications managériales et critiques 56

Section 1 : Applications managériales 56

Section 2 : Critiques et améliorations possibles 57

Section 3 : Pistes de réflexion 58

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INTrODUcTION

« C'est quand le puits se tarit que nous nous rendons compte de la valeur de l'eau » (Benjamin

Francklin).

Comme l'indiquait le club de Rome dès 1972 dans son rapport « Halte à la croissance ?: rapport sur les limites de la croissance », il est impossible, dans un monde de ressources finies, de produire de manière infinie. Depuis, la croissance relativement stable des pays développés et la progression des pays émergents n'ont fait que confirmer ce postulat. Il est indéniable aujourd'hui que les ressources dont nous disposons se font de plus en plus rares. Ceci implique bien sûr une disparition à terme, mais aussi une hausse des prix de ces matières. En conséquence, elles deviendront inaptes à être utilisées à certaines fins productives. A titre d'exemple, si des métaux tels que l'or ou le cuivre viendraient à manquer demain, qu'adviendrait-il des produits finis dans lesquels ils servent de conducteurs : lignes électriques, téléphones mobiles, ordinateurs... ? Précisons que cet exemple n'a rien d'imaginaire puisque selon l'Encyclopédie du Développement Durable¹, a plupart des ressources énergétiques et métalliques, telles que l'argent, l'or, le palladium, le plomb, le zinc, l'étain... seront épuisées d'ici 2030.

Quatre solutions s'offrent alors. Nous pouvons remplacer ledit matériau par un autre, ou encore tout simplement cesser de produire le bien fini, mais nous nous heurtons au problème de la faisabilité de ces deux démarches. D'autre part, le prix du produit fini pourra augmenter pour suivre celui de la matière première utilisée. Mais là encore, jusqu'à quel point peut-on augmenter le prix du produit fini, qui ne trouverait plus assez de débouchés pour être rentable au bout d'un certain terme. La quatrième solution consiste elle à maintenir la matière dans le circuit économique le plus longtemps possible, afin de ramener l'exploitation des ressources à niveau plus soutenable : il s'agit du recyclage.

En somme, l'objectif du recyclage est de remplacer le modèle de consommation actuel « produire, utiliser, détruire » pour ralentir l'épuisement des ressources planétaires. Evidemment, le recyclage est une démarche imparfaite : on ne peut pas encore l'appliquer pour toutes les matières (comme les composés radioactifs brut par exemple) et le cycle du produit, bien qu'il soit rallongé, connaît une fin, c'est-à-dire lorsque la matière ne peut plus être traitée autrement que par valorisation énergétique ou élimination. Mais le recyclage est encore à un stade de développement embryonnaire. A titre d'exemple, le concept a commencé à être médiatisé lors du Grenelle de l'environnement en 2007 et le premier ouvrage sur l'économie circulaire² en langue française date de 2009. Nous partons donc d'un point où seuls de larges progrès technologique et organisationnels peuvent être faits afin de réduire notre empreinte écologique à un niveau soutenable à long terme.

Il est également vrai que la mise en place d'un modèle efficace de recyclage à l'échelle globale représente un défi et un investissement important en termes de moyens financiers, productifs et humains. Mais le coût de l'inaction se révèlera bien plus important si rien n'est fait dans ce sens. La communauté scientifique s'accorde aujourd'hui à dire que la disparition des ressources, le traitement

¹ Pour consulter le rapport de l'Encyclopédie du Développement Durable sur l'épuisement des ressources : http://www.encyclo-ecolo.com/Epuisement des ressources

²LEVY C. et FAN X. (2009), « L'économie circulaire : l'urgence écologique ? Monde en transe, Chine en transit », Presse de l'Ecole nationale des Ponts & Chaussées, Paris, 176 p.

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des déchets, ainsi que les externalités moins visibles telles que les émissions de gaz à effet de serre induis par la surconsommation de certaines ressources, auront des conséquences humaines, économique et écologiques néfastes. D'autre part, la mise en place de ce type de modèle à l'échelle global serait source d'externalités positives: création d'emplois, innovations technologiques et de procédé... et génèrerait environ 1000 milliards de dollars par an d'ici 2025 pour l'économie mondiale selon le selon le Forum Economique Mondial. Pour ces différentes raisons, le Forum Economique Mondial a lancé en Janvier 2014, lors de sa conférence annuelle à Davos, le Projet Mainstream. Ce projet met en collaboration grandes entreprises (Philips, Veolia, Kingfisher, DSM...), chercheurs et ONG afin de permettre la transition vers l'économie circulaire. Cette initiative ambitieuse est très intéressante car à l'heure actuelle, les actions dans le sens de l'économie circulaire restent cantonnées au niveau micro-économique ou local. Le but est donc de normaliser, banaliser, faire rentrer dans le « courant principal » (« mainstream ») l'économie circulaire, et donc le recyclage, et ce à grande échelle. Le pilier du Projet Mainstream est la coopération. Selon la fondation Ellen MacArthur³, le partage des savoirs et des savoir-faire entre les entreprises, les ONG et les chercheurs est essentiel d'une part pour favoriser les progrès technologiques et organisationnels liés à cette transition, et d'autre part pour communiquer plus efficacement sur ce projet et son but.

En dehors du cadre du Projet Mainstream, différentes formes de collaborations sont mises en place en France entre les secteurs privé et public, autour du thème du recyclage. Dans ce mémoire de recherche, nous nous intéresserons plus précisément à celles qui concernent les collectivités territoriales et les entreprises privées. La raison de ce focus est simple : en France, la gestion des déchets est déléguée aux collectivités territoriales, selon les articles L541-1, L541-12, L541-13 et L541-15 du Code de l'Environnement. Elles doivent donc mettre en place les moyens nécessaires pour « prévenir et réduire la production et la nocivité des déchets, notamment en agissant sur la conception, la fabrication et la distribution des substances et produits et en favorisant le réemploi, ainsi que la diminution des incidences globales de l'utilisation des ressources et d'améliorer l'efficacité de leur utilisation » (article L541-1 du Code de l'Environnement).

L'établissement de partenariats avec des entreprises privées fait partie de ces moyens, et présente un intérêt d'étude majeur. En effet, cette collaboration sous-entend des contraintes particulières, tant au niveau organisationnel (communication entre les acteurs, coordination des actions...) qu'au niveau stratégique (confrontation de points de vue, d'objectifs et de cibles différents entre les collectivités et les entreprises). Mais puisqu'il permet de mêler les secteurs privé et public, ce modèle amène aussi et surtout des opportunités innombrables en termes de progrès technologique et organisationnel, d'emploi, de débouchés commerciaux... et bien sûr de communication. C'est notamment sur ce dernier point que nous baserons nos recherches.

Nous pouvons penser au premier abord que la seule raison de l'établissement de ces partenariats est économico-pratique : le secteur publique peut déléguer l'activité de recyclage (ou de gestion des déchets) à une entreprise compétente en la matière et ladite entreprise s'assure une source d'approvisionnement en matières premières et / ou des débouchés. Mais un autre aspect de ces partenariats est celui de la communication, c'est-à-dire la façon dont les protagonistes (i.e. les entreprises et les collectivités locales) utilisent les partenariats pour construire ou renforcer leur image et la véhiculer. Plus particulièrement, nous nous intéresserons à la valeur ajoutée que les partenariats peuvent apporter aux communautés territoriales en termes de communication.

³ Association créée en 2010 par la navigatrice Ellen MacArthur, dont le but est de promouvoir l'économie circulaire

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L'intérêt de cette recherche est donc dans un premier temps de déterminer s'il existe ou non des opportunités pour les collectivités territoriales de construire une offre territoriale communiquer grâce aux initiatives mises en place autour du recyclage, et si oui quelles sont-elles ? Nous répondrons donc à la problématique suivante : « Quelles sont les opportunités en termes de communication territoriale des initiatives locales axées sur le recyclage ? »

Pour ce faire, nous procèderons en deux phases. Dans une première partie, nous définirons les différents concepts et mots clés utilisés dans ce mémoire, et nous étudierons les travaux inhérents à la problématique précitée. Cela nous permettra d'une part de mieux comprendre le sujet traité, et de formuler des hypothèses de réponse à la problématique. Dans une seconde partie, nous présenterons les résultats des recherches empiriques réalisées en vue de confirmer ou d'infirmer les hypothèses. Cela nous permettra enfin de dégager des pistes de réflexion et des outils stratégiques et opérationnels à l'attention des communicants.

Les deux thèmes abordés dans ce mémoire, c'est-à-dire le recyclage et le marketing territorial, revêtent aussi un intérêt personnel.

D'abord, je suis profondément convaincu que le développement durable est la solution pour permettre à nos prochains de jouir des mêmes des avantages que la nature nous offre aujourd'hui. Je me suis plus particulièrement penché sur le sujet du recyclage en rapport avec la mission de consultant que j'ai pu réaliser, en binôme avec Clarisse CAZENAVE, au sein de la start-up WoodStock Creation. Fondée à Poisy en Haute Savoie en Novembre 2013, cette société est l'aboutissement de plusieurs années de travail et de l'association de quatre passionnés de l'artisanat et de la nature. Son activité principale est d'imaginer et de créer des solutions complètes d'aménagement pour les particuliers et les professionnels. Elle design et produit du mobilier entièrement à partir de matériaux recyclés, issus de divers sources : du bois flotté du lac d'Annecy, des planches de chalets, des anciens skis, des vestes techniques usées... Se définissant elle-même à la croisée des chemins entre l'art, l'artisanat, le développement durable et le marketing, WSC définit cette démarche sous le néologisme « recyclage créatif ». Elle propose des offres aussi bien à la vente pour les habitats particuliers ou l'achalandage de magasins, qu'à la location pour des évènements tels que l'ISPO de Munich ou le salon Sport Achat de Lyon. Profondément ancrée dans une démarche pédagogique, elle met également en place en collaboration avec des entreprises des sports outdoors telles que Picture Organic Clothing ou Millet, et l'agence grenobloise AIR, des programmes de recyclage basés sur le principe de responsabilité élargie du producteur. Les clients pourront ramener les produits usagés dans les magasins desdites marque, qui seront ensuite utilisés pour créer de nouveaux produits, dont les marques se serviront en tant qu'outils de promotion.

Ensuite, le marketing, et plus particulièrement le « point promotion » (ou communication), est une science qui me passionne depuis maintenant deux années. Aussi, à l'instar du conseiller en communication britannique John GRANT, dont nous étudierons certains concepts dans cet ouvrage, je pense que le marketing est le moyen de faire changer les mentalités pour une transition vers un modèle économique plus sain. Nous verrons en effet que pour des raisons éthiques mais aussi commerciales, le marketing du XXIe siècle devra aller dans le sens, et même au devant, des changements culturels et sociaux. Le consommateur devient quant à lui un « consommacteur », dans le sens ou il agit avec l'entreprise, laquelle se doit de l'intégrer davantage dans son processus de fonctionnement.

NB : il existe différentes formes de partenariats de ce type, que nous détaillerons dans la « Section 2 - la situation de la gestion des déchets en France». »

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