5.1 Les facteurs explicatifs de la confiance
Il existe trois types de facteurs explicatifs de la confiance
:
· Des facteurs liés à l'entreprise
· Des facteurs liés au vendeur
· Des facteurs liés au consommateur
5.1.1 Des facteurs liés à
l'entreprise
· La taille de l'entreprise : Doney et Cannon
(cité par Chouk et Perrien, 2003) l'identifient comme « un
déterminant de la confiance. »
· L'expérience antérieure avec
l'entreprise : Ganesan (cité par Chouk et Perrien, 2003) indique que les
interactions antérieures permettent au client d'avoir « une
meilleure prévisibilité du comportement du partenaire et donc
plus de confiance par rapport à ses actions futures. »
· La satisfaction par rapport aux résultats
passés : Ganesan (cité par Chouk et Perrien, 2003)
considère que « la satisfaction par rapport aux résultats
est un déterminant de la confiance. »
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5.1.2 Les facteurs liés au vendeur
· La compétence du vendeur : Swan, Trawick et
Silva (cité par Chouk et Perrien, 2003) pensent que « la
compétence du vendeur est prépondérante pour gagner la
confiance des clients »
· La sympathie du vendeur : Doney et Cannon (cité
par Chouk et Perrien, 2003) considèrent que la sympathie du vendeur peut
avoir une influence sur la confiance. Elle fait référence «
au fait qu'il soit agréable, aimable, amical et sympathique. »
· Le comportement relationnel du vendeur : Crosby, Evans
et Cowles (cité par Chouk et Perrien, 2003) montrent que le vendeur joue
un rôle important dans le développement et le maintien de la
confiance.
5.1.3 Les facteurs liés au consommateur
· La familiarité : Alba et Hutchinson
(cité par Chouk et Perrien, 2003) font référence « au
nombre d'expériences accumulées par le consommateur. »
· La propension à faire confiance : Rotter
(cité par Chouk et Perrien, 2003) définit cette variable comme
« l'attente d'un individu ou d'un groupe que l'on peut compter sur les
dires, les promesses, les déclarations écrites ou orales d'un
individu ou d'un groupe. »
· La satisfaction : Crosby, Evans et Cowes (cité
par Chouk et Perrien, 2003) identifient « la satisfaction et la confiance
comme les deux dimensions de la qualité de la relation entre un vendeur
et un consommateur. » Plus un client est satisfait, plus il est
confiant.
6. Les programmes de fidélisation
Les programmes de fidélisation peuvent être
associés à des techniques promotionnelles (réduction du
prix de l'abonnement) ou du marketing relationnel en vue d'allonger le cycle de
vie du client. On peut considérer que ces programmes s'inscrivent dans
des stratégies offensives.
Un problème subsiste. En effet, il semblerait que son
efficacité ne soit pas garantie, voire même assez faible. Sur un
marché concurrentiel, l'imitation est envisageable et le résultat
global peut être un retour à la situation antérieure. Les
entreprises sont en droit
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de se demander alors si les dépenses attribuées
aux programmes de fidélisation sont vraiment indispensables.
Les principales stratégies des programmes de
fidélisation sont :
· la gestion de la relation client en vue de maintenir
ou d'augmenter le chiffre d'affaire de l'entreprise.
· La gestion de
l'hétérogénéité des clients pour traiter
chaque client individuellement.
Cependant, les entreprises utilisent
généralement des stratégies hybrides. Elles se situent
entre la gestion de la relation client et la gestion de
l'hétérogénéité.
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