Dans les lignes qui suivent nous allons examiner les
stratégies de détermination des prix dans les différentes
phases du cycle de vie d'un produit.
I.2.2.4 La phase de lancement
Elle est marquée par un démarrage relativement
lent des ventes et des bénéfices et cela pour trois grandes
raisons :
· des problèmes de mise au point technologique
peuvent se poser à l'entreprise qui ne maîtrise pas totalement les
processus de fabrication du nouveau produit ; en outre, il peut y avoir
encore incertitude sur le procédé ou sur la technologie qui
l'emportera. De ce fait, l'entreprise ne peut ou ne veut alimenter le
marché au rythme nécessaire.
· La distribution, particulièrement la grande peut
se montrer en attentisme, réticence à référencer un
produit qui n'a pas encore fait ses preuves et pratiquer un attentisme prudent,
de même le distributeur industriel doit se familiariser avec le produit,
ses caractéristiques techniques, ses applications principales ;
· Les acheteurs potentiels peuvent être lents
à modifier leurs habitudes de consommation ou de production, seuls les
plus réceptifs à l'innovation adopteront éventuellement le
produit dans la mesure où ce groupe est informé de l'existence de
l'innovation.
Au cours de cette phase, l'entreprise doit décider si
elle souhaite adopter une stratégie d'écrémage,
progressif, de pénétration massive ou de
pénétration progressive.
En effet, l'entreprise peut choisir entre quatre
stratégies de lancement en fonction de l'intensité
de l'effort consenti en matière de prix et de
communication.
· Une stratégie de
pénétration rapide : consiste à lancer le
produit à bon prix avec une forte
communication ;
· Une stratégie d'écrémage
rapide : consiste à lancer un produit à un
prix élevé et avec une communication
importante ;
· Une stratégie de
pénétration progressive : consiste à lancer
un produit à un « prix bas et peu de
communication » ; cette stratégie encourage l'acceptation
du produit lorsque le marché est vaste et les acheteurs sensibles au
prix ;
· Une stratégie d'écrémage
progressif (prix élevé,
peu de communication) ; elle se justifie lorsque la taille de
marché est relativement limitée et qu'il n'y a guère de
menaces concurrentielle. Si le prix est accepté, le produit passe alors
à la phase de croissance.
I.2.2.5 Phase de croissance
Elle est caractérisée par un
développement rapide des ventes et des bénéfices. Les
causes de cette croissance sont les suivantes :
· Les premiers utilisateurs satisfaits, respectent leurs
achats et influencent les autres utilisateurs potentiels par une communication
de bouche à l'oreille, le taux d'occupation du marché augmente
rapidement ;
· La disponibilité du produit dans les points de
vente lui donne une visibilité qui favorise aussi sa diffusion dans le
marché.
· L'entrée des concurrents nouveaux a pour effet
d'augmenter la pression marketing totale sur la demande au moment où
celle-ci est expansive et fortement élastique.
Une caractéristique de cette phase est une
baisse régulière des coûts du
fait de l'expérience qui commence à se manifester. Les
prix ont tendance à baisser, ce qui permet de
couvrir progressivement la totalité du marché potentiel.
Les dépenses marketing se répartissant sur un
chiffre d'affaires en forte expansion, le cash flow devient positif.
Sur le plan de la concurrence, la situation se
caractérise par un nombre élevé d'imitateurs
attirés par le potentiel de croissance et par la réduction de
l'incertitude, le marché ayant été ouvert par l'entreprise
innovatrice.
Tôt ou tard la croissance de la demande globale se
ralentit pour se maintenir ensuite au rythme de croissance
démographique. Au cours de cette phase, l'entreprise s'efforce
d'améliorer le produit, de pénétrer des nouveaux segments
de marché et circuits de distribution, et de réduire
largement.
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