I.2.2.6 La phase de maturité
Elle marque un ralentissement de la croissance du fait que le
produit est déjà bien accepté par le marché. Le
bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à
décroître en raison des dépenses marketing engagées
pour soutenir le produit face à la concurrence.
Le responsable marketing dont le produit s'est installé
en phase de maturité ne peut se contenter de défendre ses
positions. Il doit faire preuve d'imagination. Trois grands types de
stratégies s'offrent à lui ; la modification du
marché, la modification du produit, et la modification du
Marketing-mix.
· La modification du marché : on
étudie les possibilités d'élargir son marché
à partir de deux composantes de l'équation commerciale :
· La modification du produit : les responsables
essaient également de redresser leurs ventes en apportant des
modifications au produit susceptibles d'attirer de nouveaux utilisateurs ou
d'entraîner une plus forte utilisation par les clients actuels. Elle peut
prendre trois formes : l'amélioration de la qualité,
l'adjonction de caractéristiques et la recherche de style.
· La modification du Marketing-mix : consiste
à modifier un ou plusieurs éléments du Marketing-mix entre
autres le prix, la distribution, la publicité,
la force de vente et les services.
I.2.2.7 La phase de déclin
Elle est caractérisée par une inévitable
décroissance structurelle de ventes et des profits pour l'une des
raisons ci-après :
· Les nombreux produits performants font leur apparition
et remplacent les produits existants pour la fonction. C'est l'impact du
progrès technologique ;
· Les préférences, les projets, les
habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits
démodés ;
· Les changements de l'environnement social,
économique, politique, tels que des modifications en matière de
sécurité, d'hygiène, de protection de l'environnement, ...
rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.
Au cours de cette période l'entreprise a pour
tâche d'identifier les produits défaillants et de
développer pour chacun d'entre-eux une stratégie de statu quo, de
concentration, de révolte ou d'abandon, destinée à
minimiser l'incidence de déclin sur les bénéfices de
l'entreprise, les employés et ses clients.
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