L'influence de la politique tarifaire sur la croissance des entreprises publiques. Cas de la REGIDESO de 2005 à 2008

I.2.2.3 Pratiques

A. Fixation des prix à l'aide d'une marge

Cette forme de fixation est certainement l'une des plus employées ; c'est une pratique courante, ou tout au moins un point de repère dans beaucoup de petites entreprises.

Selon cette technique, le prix est déterminé par l'adjonction d'une marge (exprimée le plus souvent en %) au coût de production. Les modalités d'application sont extrêmement variables suivant que l'on se base sur les seuls coûts de production (ou prix d'achat) ou l'ensemble des coûts, c'est-à-dire si l'on incorpore tous les frais généraux.

Les marges varient bien évidemment d'un produit à un autre et de firme à firme. Nous repérons, ci-après, au moins huit facteurs influençant le choix de la marge. En effet :

a. La marge est fortement liée à la vitesse de rotation des stocks ; elle est d'autant plus faible que le produit sur lequel elle porte est un produit à achat répétitif. On comprend par exemple que la marge sur les meubles, qui sont des biens de consommation durable, doit être plus importante que la marge sur un litre de lait qui reste peu de temps sur les étagères dans les supermarchés.

b. Le degré de compétition dans le secteur a une influence directe sur la marge. Toutes choses étant égales par ailleurs, on peut admettre que la marge est d'autant plus faible que le nombre de compétiteurs augmente. La capacité d'imposer la marge souhaité dépend du pouvoir dont dispose la firme et ce pouvoir est inversement proportionnel au nombre de concurrents en présence.

c. Les marges peuvent également fluctuer grandement en fonction de l'état effectif de la concurrence. Ainsi qu'on l'a déjà dit, les oligopoles passent pour des phases de ``paix'' ou de ``guerre'' en termes de prix ou en termes de part de marché. A ces différents états vont correspondre différents niveaux de marge.

d. La marge brute dépend du coût des ventes du produit. Si la mise en marché est onéreuse, si les circuits de distribution ont des caractéristiques spécifiques ou si tout simplement on est dans un secteur où ``les règles du jeu'' imposent de fortes dépenses de publicité et de promotion, les marges brutes seront élevées.

e. La marge dépend du degré d'exclusivité du produit. Qi au produit est attaché un certain prestige et que jouent les effets de snobisme et de démonstration, le vendeur pourra imposer une marge de profit plus élevée. On peut remarquer ce phénomène dans les produits de luxe, fabriqués à peu d'exemplaires et dont la rareté relative constitue un attrait pour le consommateur.

Des exemples peuvent être trouvés couramment dans le secteur de l'habillement. On conviendra que cette marge plus élevée est justifiée par les coûts de production, d'exposition ou d'entreposage plus importants, sans que le vendeur puisse bénéficier des économies d'échelle liées à la vente de masse. Le vendeur aura d'autant plus le loisir d'agir ainsi que l'exclusivité lui donne un véritable pouvoir de monopole.

On comprend dés lors le soin jaloux avec lequel un vendeur cherche à se protéger des imitations, sur le produit lui-même ou sur sa marque de commerce.

f. Le risque encouru par le vendeur se reflète dans l'ampleur de la marge. Et cela est d'autant plus vrai que le produit est périssable, saisonnier ou sujet au changement dans les goûts et les préférences des consommateurs.

g. Reprenant en jeu les deux facteurs précédents, on peut dire que la marge dépend de la position du produit dans le ``cycle de vie du produit''.

Les marges sont d'autant plus importantes que le produit est relativement nouveau, elles ont tendance à se rétrécir quand le produit est largement accepté.

B. Fixation des prix par imitation

Dans bien des cas, les firmes choisissent leur prix par imitation ; elles prennent pour leur produit le prix du marché. Cette attitude qui semble assez passive est parfois imposée par les circonstances ou au contraire résulte d'une stratégie délibérée. Ce choix de fixation de prix peut être le seul qui se présente à la firme quand sa part du marché est faible et qu'elle n'a pas les moyens d'agir sur d'autres variables du marketing-Mix pour faire changer cet état de fait. Ceci sera particulièrement net dans les marchés de « Price leadership ». Cette implantation en matière de prix pourra en revanche être le résultat d'une stratégie délibérée consistant à ne pas perturber un certain ordre établi qui, à priori, semble convenir à l'ensemble des producteurs. Cette forme d'entente tacite sur les prix pourrait être rencontrée dans les marchés dits marchés à firme barométrique.

On notera de plus que le fait de choisir un prix soit semblable à celui des compétiteurs ne veut pas dire pour autant renoncer à la concurrence. Il est fréquent que dans le cas où sur un marché tous les produits sont vendus au même prix, la compétition porte sur d'autres domaines : le circuit de distribution, le service après vente, etc.

C. Choix du prix et pénétration sur un marché

Le choix d'un prix (ou d'une liste de prix), peut être grandement influencé par la volonté d'entrer sur un nouveau marché. Ceci est le cas quand la firme se lance dans une production nouvelle ou essaie de vendre dans une zone géographique où elle n'intervenait pas auparavant.

Plusieurs facteurs pousseront la firme à avoir une politique agressive en matière de prix pour pénétrer le marché :

1° Lorsque les conditions techniques de production sont telles qu'il est nécessaire de produire sur une grande échelle afin d'intérioriser les économies d'échelle pour produire de façon efficace.

2° Lorsqu'un prix très bas va décourager les concurrents actuels ou potentiels.

3° Lorsque la firme a besoin d'un élément majeur pour fixer l'attention du consommateur au moment où elle arrive sur marché où les habitudes et les fidélités aux marques semblent jouer un rôle primordial.

4° S'il est important de prendre rapidement une position dominante.

5° Enfin, la firme sera d'autant plus tentée d'utiliser une stratégie de prix très bas que l'élasticité prix est grande. En particulier, on se souvient que si l'on vend sur un marché où l'élasticité prix en valeur absolue est supérieure à 1, une diminution de prix est plus que compensée par une augmentation des quantités et donc choisir des prix bas augmentera le chiffre d'affaires.

D. La fixation à partir des coûts^25(*)

C'est la démarche traditionnelle la plus courante. Elle repose sur l'idée simple, mais réaliste que la société ne peut pas survivre si le prix ne couvre pas les coûts et elle suppose que l'entreprise soit en mesure de connaître ses coûts.

Cette démarche engendre plusieurs difficultés techniques :

1° Le choix du coût à retenir comme base de calcul du prix : faut-il se baser sur le coût complet, coût direct, le coût marginal ? le choix d'un coût est en fait fonction de l'objectif poursuivi ;

2° La pertinence du calcul des coûts complets.

Cette démarche pose surtout un problème méthodologique dans le cadre du pilotage de l'entreprise. En effet, elle conduit à constater les coûts et à essayer de les imposer au marché par le prix choisi. L'intensité de la concurrence a conduit certaine société à définir le prix à partir du coût, mais à définir les coûts en fonction du prix cible déterminé sur le marché.

E. La fixation du prix à partir de la demande

Il s'agit d'intégrer la variabilité de l'entreprise par rapport au prix et de prendre en compte les phénomènes psychologiques et comportements aux acheteurs face au prix.

· L'élasticité de la demande

L'élasticité e la demande exprime le degré de sensibilité de la demande à une variation de prix. Le coefficient d'élasticité de la demande d'un produit par rapport à son prix égal au rapport des pourcentages de variation des quantités demandées et des prix.

Elasticité de la demande par rapport au prix :

· L'intégration des phénomènes psychologiques

· Le Seuil d'acceptation

Il est possible par des enquêtes de repérer pour un produit le prix maximum au-delà duquel les consommateurs ne veulent plus acheter et le prix minimum en deçà duquel les consommateurs pensent que le prix n'est pas en mesure de répondre à leurs attentes (qualité, image, etc.).

· Le prix psychologique

Il s'agit en général d'un prix « magique » définie en référence à un chiffre « rond » qui correspond à un seuil psychologique pour le produit considéré à une époque considérée et dans une monnaie considérée.

F. La fixation des prix à partir de l'offre

Outre la réaction de la demande et le niveau de ses coûts, l'entreprise doit tenir compte du comportement des autres offreurs pour fixés son prix de vente.

· L'état de la concurrence

La nature et l'intensité de la concurrence déterminent l'importance de la variable prix dans le positionnement de l'offre respective des entreprises.

L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix qu'une offre de référence sur le marché. Cette offre de référence peut être le prix moyen du marché, le prix principal concurrent en termes de positionnement ou le prix de l'entreprise considérée comme leader du marché.

Michael PORTER montre que le niveau des prix est une variable de l'action stratégique notamment pour les entreprises qui ont une position dominante et qui cherchent à bloquer l'arrivée de nouveaux compétiteurs en fixant des prix assez bas car ceux-ci considèrent soit le marché n'est pas rentable soit qu'ils ne sont pas en mesure de s'aligner sur tels prix bas.

La référence au prix moyen du marché sert souvent de base de raisonnement pour juger de la rentabilité du produit et affiner la stratégie de l'entreprise sur le segment considéré (domination par les coûts donc fixer un prix plus haut que le prix moyen du marché, etc.)

La référence au prix du marché est parfois utilisée quand les autres approches sont difficiles à mettre en oeuvre, notamment quand le calcul des coûts est trop délicat.

· L'existence de substituts

Même sans concurrence directe sur son marché, l'entreprise doit veiller à l'existence de produits substituables qui peuvent servir de référence au consommateur pour juger du prix ou contribuer à l'absorption du revenu disponible pour la consommation.

Les pratiques de fixation que l'on vient de présenter n'épuisent pas le sujet : il existe en effet d'autres formes de fixation et d'autres éléments rentrant en ligne de compte dans la politique d'une entreprise.

Notons aussi que les conditions de fixation des prix dépendent de l'évolution du cycle de vie d'un produit qui comprend les phases suivantes : lancement, croissance, maturité et déclin.

* ²⁵ CHARRON (J.L) SEPARI (S), Organisation et gestion de l'entreprise, 2^èédition DUNOD, Paris, 2001, p.150