CONCLUSION
CONCLUSION :
Dans la première partie de cette revue de l'état
des connaissances sur la promotion des ventes, nous avons recensé les
généralisations empiriques issues de l'étude des
données de scanner. Ces recherches s'accordent sur le fait que les
promotions ont un impact considérable sur les ventes et sur le
comportement d'achat des consommateurs sur le court terme.
Selon P.Desmet la promotion des ventes propose aux
consommateurs un avantage distinctif et immédiat par rapport à la
concurrence en agissant sur le comportement du consommateur (Hypothèse
1) : sur le plan stratégique et concurrentiel la PDV apporte une
modification de l'offre habituelle au consommateur. Selon Pierre Chandon et
Gilles Laurent, les PDV font significativement augmenter les ventes et
affecte la concurrence contrairement à la publicité dont les
effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles
(Hypothèse 2) : la démarche marchande de la PDV permet
l'augmentation des ventes à court terme. La grande diversification des
promotions consommateurs est opérée avec le seul souci de mieux
attirer et satisfaire le client final qui est le public
privilégié (Hypothèse 3) : la PDV renforce la relation
entre la marque Tigo et ses clients.
Cependant, une des conclusions majeures de cette revue est
qu'on dispose encore de très peu d'informations sur les effets des
promotions sur le long terme et notamment sur leur capacité à
réellement accroître la demande primaire. Au contraire, il existe
tout un corpus de résultats qui indiquent que, dans des
catégories de produit bien établies, les promotions n'ont pas
vraiment d'impact à long terme sur les préférences des
consommateurs. De même, les promotions ne sont pas réellement
capables d'influencer à long terme les ventes de la catégorie de
produit ni d'attirer de nouveaux acheteurs.
Ces résultats sont d'autant plus gênants pour la
légitimité des promotions qu'un nombre croissant d'études
ont montré que, même sur le court terme, les coûts des
promotions sont élevés et que leur rentabilité n'est pas
systématiquement assurée. Ces études soulignent, en outre,
les coûts logistiques associés aux promotions, leurs effets
pervers sur le comportement des distributeurs et des consommateurs qui
réagissent en stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix.
Au total, ces recherches confirment l'efficacité à court
terme des promotions sur les ventes, mais mettent en doute
leur capacité à accroître la demande primaire en attirant
de nouveaux acheteurs ou en fidélisant les acheteurs actuels.
Ce constat devrait inciter chaque responsable marketing devant
prendre une décision concernant une promotion à se poser la
question de sa capacité réelle à accroître la
demande pour le produit ou pour la catégorie de produit toute
entière.
Les travaux recensés dans la deuxième partie de
ce document ont justement étudié quels peuvent être les
objectifs et l'utilité des promotions si elles ne sont pas capables
d'accroître la demande primaire. Pour un certain nombre de chercheurs,
les promotions n'ont pas de raison d'être en soi : elles sont simplement
le produit de la concurrence entre des entreprises. Ces recherches ont
montré que les entreprises ont intérêt à offrir des
promotions plutôt qu'à proposer un prix fixe lorsqu'il existe un
segment suffisamment important de consommateurs opportunistes, n'étant
fidèles à aucune marque en particulier. Les promotions permettent
alors aux entreprises de vendre périodiquement au segment de
consommateurs opportunistes, sans détériorer leur marge
commerciale auprès des consommateurs fidèles.
En sommes les promotions de ventes peuvent faire augmenter les
ventes de 4 façons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un
achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le
produit de toute façon, par une augmentation des quantités
achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation de la
consommation du produit. Mais aussi Tigo doit tenir compte des limites et
inconvénients de la promotion des vente qui n'a pas forcement un impact
à long terme. L'augmentation de la population sénégalaise
qui est passée à plus de 14 millions de personnes avec
l'avancée des Technologie de l'Information et de la Communication ainsi
que la concurrence de la téléphonie mobile avec tous les services
à valeurs ajoutées qui s'y attachent promettent un avenir certain
des acteurs de ce secteur et en particulier de Tigo.
En retenant notre thème, nous avons la pleine
conscience qu'une entreprise ne peut devoir son salut qu'à un
marché cible dynamique et que par ailleurs de ce coté là
le marketing avait mis à la disposition de l'entreprise un outil
formidable qu'est le marketing mix qui permet à cette dernière de
résoudre la quasi-totalité de ses problèmes sur ses
marchés.
Nous voici au terme de nos travaux et nous pouvons souhaiter
qu'un approfondissement futur du travail ainsi fourni car nous avons la pleine
conscience qu'aucun travail intellectuel n'est parfait.
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