DEUXIEME PARTIE :
CADRE
CONCEPTUEL ET
ORGANISATIONNEL
DEUXIEME PARTIE : CADRE CONCEPTUEL ET
ORGANISATIONNEL
CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL
L'importance d'un cadre conceptuel dans un mémoire
réside dans sa capacité à permettre à la fois une
meilleure lecture et une meilleure compréhension du thème ainsi
développé.
Ainsi nous retiendrons les huit concepts ci-dessous tout en les
définissants :
Section 1 : Le Marché
1. Définition :
Un marché est un lieu où des vendeurs se
réunissent pour proposer leurs produits aux consommateurs. Par
extension, le terme désigne tout système d'échanges
réunissant un nombre d'acteurs économiques importants.
Le marché vu par quelques grands économistes,
Augustin Cournot écrit « On sait
que les économistes entendent par marché, non pas un lieu
déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais
tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre
commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et
promptitude ».
Pour Paul Samuelson et William D.
Nordhaus « un marché est un mécanisme par lequel
des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et
la quantité d'un bien ou d'un service ».
La dimension marketing propose trois visions du
marché : a. La vision « produit », segmente
le marché en quatre avec
- Un marché principal qui est l'ensemble des
produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux
autres (par exemple le collant pour femme).
- Le marché environnant qui est l'ensemble des
produits de nature différente du produit étudié, mais
concourant à la satisfaction des mêmes besoins et des mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation (par exemple les
chaussettes constituent un marché environnant pour le collant).
- Le marché support est constitué des
produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des
produits du marché principal, tendance affectant ce produit (le
marché de la jupe, du pantalon, la mode, l'image de la femme... forment
les marchés supports du collant par exemple).
- Le marché générique est celui
de l'ensemble des produits satisfaisant le meme besoin et les mêmes
attentes que celui satisfait par le produit étudié ; c'est la
somme du marché principal et environnant (par exemple le marché
de l'habillement féminin pour reprendre nos exemples
précédents).
b. La vision «demande »
Kotler définit le marché comme « l'ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir ».
c. La vision « échange »
pour Swiners le marché est le « volume ou chiffre
d'affaires total annuel d'une catégorie de produits fait par nous et nos
concurrents avec une catégorie de clients ».
De toutes ces définitions, laquelle est la bonne ? Aucune
et toutes. La définition du marché est une perception d'une
réalité.
Le marché est le reflet des
préoccupations de l'individu. Le chef des ventes
s'intéresse aux concurrents qui, sur le terrain, lui prennent des
clients et adoptera donc une définition restrictive ; le chef
d'entreprise s'intéresse aux évolutions de long terme et
retiendra une définition large.
Le marché est une vision.
Définir son marché, c'est en donner sa représentation,
définir le besoin que l'on veut servir et le champ de concurrence qu'il
faut observer.
2. les caractéristiques d'un marché
a. La demande :
Selon la position d'achat Bouquerel distingue quatre
groupes d'individus,
- Les non consommateurs absolus (ceux qui pour des
raisons physiques ou morales, ne peuvent acheter ex le porc pour les
musulmans).
- Les non consommateurs relatifs (ceux qui, pour des
raisons matérielles par exemple manque d'information, de moyens...), ne
consomment pas actuellement mais sont susceptibles de le faire.
- Marché de la concurrence (les clients de la
concurrence)
- 0 IXEN,11111111PLeBLIII (les clients de
l'entreprise)
Selon la segmentation qui décrit les individus
composant le marché par leur profil (âge, profession) en
précisant leurs motivations, attitudes, habitudes, utilisation à
l'égard du produit. La segmentation crée des produits
adaptés à des segments précis.
b. L'offre :
- La segmentation de l'offre reflète une
vision de producteur. Elle repose sur un découpage des produits selon
leur type de production (ex : les yaourts sont segmentés en
aromatisés, nature, aux fruits...).
- « La concurrence constituée
d'entreprises qui, sur un marché donné, nous disputent des parts
de marché » (Swiners). Ce ne sont donc pas forcement des
entreprises fabriquant le même que nous car :
Deux entreprises ayant des positionnements très
éloignés ne s'affrontent pas (ex : Tati n'est pas en
concurrence avec Yves St Laurent).
Deux produits très différents peuvent pour le
consommateur, être envisagés en même temps (ex : sur
Paris/Lyon, le TGV concurrence l'avion).
c. La distribution :
Pour vendre, les entreprises passent souvent par les
intermédiaires, les distributeurs, chargés d'acheminer les
produits vers le consommateur. Ceux-ci ont, eux aussi, des besoins
spécifiques qui doivent etre pris en compte par les fabricants lors de
l'élaboration de leurs produits (ex : les ampoules électriques
sont vendues sous blister pour pouvoir être manipuler plus facilement par
les distributeurs).
d. L'environnement : Les différents
intervenants sur le marché y compris l'entreprise évoluent sous
l'influence de l'environnement par :
- Des groupes de pression (associations des consommateurs,
syndicats...) - Les médias, presse économique
- L'Etat (le socioculturel, économique, social,
démographique, institutionnel) exemple : la crise est peu favorable aux
dépenses ; en augmentant les taxes sur l'alcool ou le tabac, le
gouvernement espère en freiner la consommation.
- La technologie.
- Intervention des pouvoirs publics sur les marchés
pour : la sauvegarde de l'équilibre de la concurrence (amendes, taxes et
sanctions pour les pratiques anticoncurrentielles ; abus de position dominante,
les ententes, exploitation abusive de situation de dépendance
économique).
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