Place du marketing dans une entreprise publique. Cas de la SONAS

B. Rôle du marketing dans une Enterprise

Il joue deux rôles: le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

1. Marketing stratégique^12(*)

C'est une démarche d'analyse systématique et permanente des besoins et désirs des consommateurs et l'offre par l'entreprise des produits capables de les satisfaire de manière plus compétitive que les concurrents.

Le rôle du marketing stratégique se traduit par l'élaboration d'un plan stratégique d'entreprise qui s'appui au départ sur l'analyse des besoins des individus, des organisations^13(*)et à suivre l'évolution du marché actuels ou potentiel, sur la base d'une analyse de diversité de besoins à rencontrer.

La démarche marketing stratégique se résume dans cinq opérations^14(*) :

· l'analyse des besoins des clients pour définir le marché de référence ;

· la segmentation du marché par micro-segmentation ;

· l'analyse de l'attractivité des produits - marchés en termes de potentiel de marché et de durée de vie (cycle de vie)

· l'analyse de la compétitive pour déterminer l'avantage concurrentiel défendable et durable ;

· choix d'une stratégie de développement.

2. Le marketing opérationnel

C'est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique^15(*) et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

Ø sa création (étude de marché, designs, R et D) ;

Ø sa fabrication (processus, contrôle qualité) ;

Ø sa commercialisation (type de distribution, mode de communication).

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie, en d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie pour l'entreprise. Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication la publicité, la promotion et l'organisation de fixer les prix, d'organiser la distribution des produit et services afin de promouvoir ces produits. Bref, ce sont les variables dont l'entreprise dispose pour influencer le marché ciblé.

Elles sont désignées selon la classification de McCarthy par les 4P. Chaque P est en réalité un ensemble d'instrument que l'on utilise à condition d'avoir une bonne connaissance des publics et des marchés.

Il se décompose en sous variables telles que l'indique le tableau suivant:

Produit	Prix	Promotion	Place
Qualité intrinsèque	Tarif de base	Publicité	Canaux de distribution
Gamme des produits	Remise	Force de ventes	Logistique
Options, tailles et couleur	Conditions de paiement	Relations publiques	Merchandising
Garantie		Sponsoring et mécénat
Service après ventes		Marketing direct

1. Produit : ce qui peut être vendu sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. il peut être aussi considéré comme l'ensemble de matières, des services, des données symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à l'utilisateur.

2. Prix: est le montant (en argent), nécessaire pour obtenir une certaine combinaison des produits et services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné.

3. Place: est définie comme étant tout endroit physique dans lequel un acheteur peut s'approvisionner en produit.

4. Promotion: est appelée « communication » pour souligner qu'il s'agit d'un ensemble de techniques qui ont un but commun, c'est-à-dire communiquer avec les acheteurs potentiels, le distributeurs et les consommateurs finals.

* 12 ^_ LAMBIN, J.J, Le marketing stratégique, 2 éd, Montréal, MACGRAW-HILL, 1989, p. 50

* 13 ^_ LAMBIN, J.J, cité ILASHI UNSHENGWO, Notes de cours de marketing, G3 Fase, UPC, 2008, p. 62

* 14 ^_ LAMBIN,J.J, op.cit , p. 50

* 15 ^_ LAMBIN J.J, op. Cit, p.50