Troisième Partie
Etude de Cas , l'évolution de DELL dans ce
contexte
I) DELL, un acteur de taille sur le
marché :
Sans revenir sur l'historique de cette entreprise, rappelons
nous que c'est une entreprise récente, née en 1984. Elle s'est
très vite positionnée de manière particulière sur
le marché puisqu'elle a opté pour le modèle de
commercialisation directe et a proposé à ses clients de
configurer eux-mêmes leurs machines.
Nous nous baserons sur l'expérience de Dell pour
proposer une étude de cas complète qui nous permettra de
comprendre de manière concrète comment la multinationale a
réagi face aux mutations du marché ; et notamment, rappelons
le, face au développement du modèle Saas (Software as a Service),
ainsi qu'au développement du Cloud-Computing (virtualisation des postes
serveurs et des postes clients). Nous verrons également les actions
stratégiques menées afin de concurrencer des entreprises qui se
sont positionnées sur le service bien avant elle ; nous parlons ici
d'IBM, d'HP ou encore de Fujitsu.
Avant de pouvoir développer l'expérience de
Dell, nous allons nous pencher sur ses particularités pour mieux cerner
son identité. Nous présenterons également un diagnostic
objectif en nous basant sur le modèle SWOT (opportunité/menaces,
Forces/faiblesses).
A) L'identité et les particularités de la
firme
Dell, rappelons-le, fait partie de cette
catégorie de constructeurs qui propose une gamme complète de
matériel informatique (ordinateurs de bureaux, ordinateurs portables,
serveurs, unités de sauvegarde, périphériques et
services). Sa cible est constituée des quatre grandes cibles
étudiées en première partie, à savoir les
particuliers, les PME, les grandes entreprises et le secteur publique. Une
cinquième cible vient s'ajouter aux quatre
précédentes : les partenaires.
L'une des premières particularités de Dell,
nous l'avons rapidement évoqué précédemment, est
qu'il est le premier constructeur informatique à s'être
positionné sur un modèle direct de commercialisation. Ce
modèle repose sur plusieurs piliers :
- Il n'y a pas d'intermédiaires entre la firme et les
clients finaux, ce qui permet automatiquement de proposer des prix plus
attractifs sur le marché, ou, si ce n'est pas le cas, d'augmenter la
marge du constructeur.
- Le modèle repose également sur une logistique
en flux tendu. Le matériel (hormis périphériques) est
produit une fois la commande passée ; cela permet
d'économiser les frais de gestion des stocks.
- Enfin, le modèle repose également sur une
excellente connaissance du marché, puisqu'il ne permet pas de
bénéficier du réseau des partenaires, des revendeurs, et
des distributeurs.
Cela a constitué pendant très longtemps l'une
des principales forces du constructeur, mais, notons le, ce modèle a
rapidement connu ses limites, et la firme a rapidement compris qu'il
était nécessaire de le remettre en cause et de diversifier ses
canaux de distribution. Aujourd'hui, en dehors de la vente directe par Internet
ou par téléphone, la firme développe des partenariats,
propose ses produits au sein des distributeurs grand public, et
s'intéresse à une cible qu'elle considère maintenant comme
stratégique : les revendeurs et les intégrateurs.
Le modèle de la production en flux tendu a
également connu ses limites, car le fait de proposer des dizaines, ou
parfois des centaines de configurations différentes pour un même
modèle, représente des frais considérables, ne l'oublions
pas. Ce modèle nécessite une logistique pointue que seul le
constructeur peut prendre en charge. Dell a donc longtemps eu ses propres
unités de production, contrairement à HP par exemple, qui a su
rapidement sous traiter toute sa production. Aujourd'hui, Dell est entrain de
remettre en cause ce modèle, en proposant des modèles moins
personnalisables que d'habitude. C'est concrètement le cas avec la gamme
Vostro (entrée de gamme pour les professionnels). Jusqu'en Mars 2010, la
personnalisation de ce modèle était poussée. Aujourd'hui,
Dell a su prendre du recul et a la capacité de savoir quelles sont les
configurations les plus demandées. Cette transition a bien
été reçue par la clientèle car la gamme a
été complètement retravaillée et intègre
uniquement les processeurs nouvelles génération d'Intel, à
savoir les i3, i5 et i7. Notons que cette année, DELL a vendu son
unité de production basée en Pologne ; cette dernière
sera directement gérée par le sous-traitant chinois.
Il est nécessaire de préciser que tout notre
propos se base sur le modèle de Dell pour les marchés du Nord. En
Afrique par exemple, seuls les revendeurs peuvent proposer du matériel
Dell ; la firme choisit ses partenaires (MicroData, Distrisoft et Dataco
au Maroc par exemple) et se garde bien de les concurrencer en direct. Le
modèle est donc bien différent dans les pays du sud puisque la
firme ne maîtrise pas le marché et préfère
bénéficier du réseau des acteurs déjà bien
implantés. Ces derniers ne proposent pas de configurations
personnalisées.
Les valeurs de l'entreprise reposent essentiellement sur
l'éthique : « wining with integrity »,
la responsabilité économique, sociale et environnementale,
l'innovation ainsi que la diversité.
Les codes de déontologie sont très
clairs et font l'objet d'une formation en ligne répétée
tous les ans pour tous les employés Dell. Aussi, le management se doit
d'être professionnel et les comportements en entreprise respectueux. Le
harcèlement en entreprise est particulièrement surveillé
et une entité spéciale est mise en place pour mener des
enquêtes en cas de demande par un ou plusieurs employés. Les
comportements discriminatoires sont formellement interdits car l'entreprise
base sa stratégie de gestion de ressources humaine sur la
diversité. Quelles que soient l'origine, les idées politiques ou
religieuses, ou encore l'orientation sexuelle des salariés, ils sont
jugés à travers leurs performances quantitatives et qualitatives
basées sur des paramètres objectifs et mesurables ; la
méritocratie reste la seule valeur reconnue. L'avis de tous les
salariés compte, quels que soientt leurs grades ou leurs niveaux de
responsabilités. Ainsi l'enquête « Tell
Dell » est renouvelée tous les ans : c'est un
baromètre qui permet de mesurer la satisfaction et le niveau de
confiance des salariés.
Les ressources humaines dans une entreprise, constituent une
ressource importante, car ce sont les salariés qui véhiculent
l'image et l'identité de la firme, il était donc important de
traiter ce point avant de faire un diagnostic plus détaillé.
Comme nous l'avons évoqué, nous nous baserons sur le
modèle SWOT pour proposer un diagnostic interne et externe de Dell, et
en ressortir des avantages compétitifs et des axes stratégiques
à améliorer.
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