Memoire Online - Le développement des services dans le secteur informatique, une opportunité pour les industriels

I) Du modèle traditionnel industriel vers un modèle orienté vers les services

Jusqu'à la Deuxième guerre mondiale, les échanges internationaux sont restés concentrés dans le secteur des industries extractives et dans celui des marchandises. Les échanges de services ont pris peu à peu une part croissante dans le total des échanges internationaux. Notons que ces échanges de services sont en majorité liés aux exportations et aux importations de marchandises. La tertiarisation des économies est donc liée au phénomène de mondialisation. Aujourd'hui, tous les pays développés ont une économie tertiaire, c'est-à-dire que la part du secteur tertiaire, lié aux services, est bien supérieure à 50%. En France par exemple, plus de 75% de la population active est employée par le secteur tertiaire. Mais les services sont également un moteur de développement pour les pays en voie de développement, notamment à travers le tourisme ou encore les services aux entreprises.

Dans le cadre de notre travail, nous allons surtout nous intéresser à la tertiarisation au sein du secteur industriel, et plus spécifiquement du secteur informatique. Au départ basés sur un modèle industriel traditionnel, les grands constructeurs que nous avons étudiés précédemment ont du s'adapter au marché et à leur environnement. Ils ont développé des services spécifiques à leur activité pour être en mesure de satisfaire la demande. Et certains, nous l'avons rapidement évoqué en première partie, en ont fait leur coeur de métier et ont ramené la production de matériel au second rang.

Dans le secteur informatique, plusieurs acteurs proposent exclusivement des services. C'est le cas des SSII (Sociétés de Services en Ingénierie Informatique), mais aussi des cabinets de conseil. Aujourd'hui, les constructeurs veulent également se positionner sur cette activité, qu'ils soient occidentaux ou asiatiques. D'ailleurs, certains constructeurs sont devenus leaders mondiaux en matière de services informatiques, soit en développant leurs propres gammes de services, soit en rachetant des entreprises spécialisées en prestations informatiques : le classement ci-après nous le démontre :

Entreprise	CA Services 2007 (M Dollars)	PDM 2007
IBM	54 ,148	7,2%
EDS	22,13	3%
Accenture	20 ,616	2,8%
Fujitsu	18,6	2,5%
HP	17,252	2,3%
CSC	16,306	2,2%
NTIC SYS	11,201	2%
Autres	598,953	78%
Total	759,251	100%

En 2007, le marché global des services informatiques représentait près de 760 Milliards de Dollars. C'est un marché très concurrentiel où les sept premiers acteurs se partagent 22% du marché mondial à peine. Nous retrouvons ici IBM comme leader mondial des services informatiques alors que l'entreprise se basait au départ sur un modèle complètement industriel. Notons également que HP, leader des constructeurs informatiques, est bien positionné sur le marché des services, juste derrière Fujitsu, le constructeur japonais.

Nous allons à présent nous intéresser aux trois SSII les plus importantes que nous n'avons pas développées en première partie, à savoir EDS, Accenture et CSC. Cela nous permettra ensuite de mieux positionner les services développés par les constructeurs tels qu'HP, Fujitsu, Apple ou encore Dell.

EDS (Elelectronic Data Systems) est la plus importante SSII Américaine. Elle est créée en 1962 par Ross Perot et lance le principe de prestation de services. En 2007, son chiffre d'affaires est de 22 Milliards de Dollars et elle est rachetée en 2008 par HP, leader mondial du matériel informatique et est déjà positionnée sur le marché des services à cette époque. Sa gamme de services comprend :

- Le conseil en passant par l'identification de nouvelles pratiques qui permettent à l'entreprise de mieux s'adapter à son environnement et à ses contraintes.

- Les services d'infrastructure grâce à l'exploitation opérationnelle optimisée du parc informatique du client. Cela comprend les serveurs, les réseaux, les ordinateurs de bureaux, les ordinateurs portables et les périphériques.

- Les services applicatifs en développant et en déployant les applications professionnelles des entreprises.

- Divers services d'ordre plus général (services support) tels que la gestion de la paie, la gestion d'un centre d'appel ou encore la gestion des contrats d'assurance.

Accenture est considéré comme le plus grand cabinet de conseil du monde. 96 des cent plus grandes entreprises mondiales en sont clientes et plus de 75% des « Fortune Global 500 » font confiance à la firme. Son activité s'inscrit dans un périmètre beaucoup plus vaste que les prestations informatiques. Les consultants d'Accenture interviennent en stratégie, en organisation, en externalisation et enfin en mise en oeuvre de systèmes d'informations et en conseil technologique. L'entreprise est issue du département conseil d'Arthur Andersen ; la séparation a lieu en 1989 et la firme se renomme Anderson Consulting et ce n'est qu'en 2001 qu'elle devient officiellement Accenture. Forte de son expérience centenaire , elle intervient dans divers secteurs d'activités, mais ces clients sont majoritairement dans le secteur tertiaire et notamment la communication, les organismes publiques, les organismes financiers ou encore les entreprises High Tech.

CSC (Computer Sciences Corporation), fur créée en 1959 avec très peu de moyens. Dix ans plus tard, la compagnie est déjà la première dans son domaine à être cotée en bourse. Aujourd'hui, elle a trois métiers complémentaires à savoir le conseil en stratégie, l'intégration de systèmes et de solutions informatiques adaptées, et enfin l'externalisation de la gestion des infrastructures technologiques, des applications informatiques et des processus de gestion.

Une multitude d'autres acteurs interviennent dans ce marché mondial, mais leur hétérogénéité ne nous permet pas de les étudier plus spécifiquement. Nous nous baserons donc sur l'exemple de la France pour être en mesure de véhiculer une image représentative du marché global.

En France, les SSII sont majoritairement des petites entreprises : 84% des SSII comptent moins de 50 employés et 9% seulement comptent plus de 100 salariés. 40% des SSII sont des « revendeurs à valeur ajoutée » ; elles revendent du matériel informatique acheté directement chez les constructeurs et proposent un service informatique en support au Hardware (installations, réparations, infogérence...). Pour les constructeurs cela représente une bonne opportunité de vente de matériel, mais une sérieuse menace en ce qui concerne les prestations de services. Les SSII de taille humaine ont des avantages compétitifs à ne pas négliger à savoir la bonne connaissance de leurs clients, la proximité géographique, et le rapport de confiance qu'elles savent instaurer. Ceci est d'autant plus valable en ce qui concerne les PME implantées en province.

Dans le top 50 des SSII les plus importantes en France, nous retrouvons les leaders mondiaux, mais nous trouvons également des grandes SSII plus spécifiquement implantées en Europe telles que Capgemini avec un chiffre d'affaires de près de 2 milliards d'€ en France, Atos Origin (1,6 Milliards €) ou encore Orange Business Services (0,8 Milliard €).

Notons enfin que du côté asiatique, les SSII sont majoritairement indiennes, contrairement aux constructeurs qui sont majoritairement japonais, taiwanais ou encore chinois. Nous citerons comme exemple, Infosys, Tataconsultancy Services ou encore Wipro technologies qui sont bien implantées en Asie mais très peu dans le reste du monde mise à part Tata Consultancy Service qui bénéficie de l'appui du Géant Tata (actionnaire à 80%) et l'ambition de compter parmi les leaders mondiaux dans le secteur des services informatiques.

Au départ, le seul service proposé par les constructeurs était le service après vente. Ce SAV était généraliste, peu flexible et proposait des garanties minimales. Au fur et à mesure du développement des services au sein de toutes les activités, certains constructeurs ont fait le choix radical de se positionner uniquement sur le marché des services. D'autres ont gardé leur coeur de métier mais ont développé également des services plus flexibles, plus poussés et plus adaptés aux exigences de la demande. Une troisième catégorie enfin n'a pas su développer de services et restent ancrés dans un modèle industriel traditionnel qui se base essentiellement sur la réduction des coûts à travers les économies d'échelle et la pression sur les fournisseurs. Nous allons présenter les trois grandes catégories de services proposés par les grands constructeurs informatiques, à savoir les services support, le conseil et l'accompagnement de projets informatiques, ainsi que les services relatifs aux nouvelles tendances informatiques.

Reprenons tout d'abord les constructeurs étudiés en première partie pour déterminer sur quelles catégories de services ils se positionnent.

Entreprise Service	Support basique	Support avancé	Accompagnement de projets IT	Nouvelles tendances
HP
Acer
Dell
Le novo
IBM
Asus
Fujitsu
Toshiba
Sony (vaio)
Bull
Apple
Sun

En ce qui concerne ces grands acteurs, représentatifs du marché, nous remarquons que 50% d'entre eux proposent des services informatiques à grande valeur ajoutée, à savoir l'accompagnement des projets informatiques et le conseil lié aux nouvelles tendances telles que la virtualisation, le modèle Saas ou encore le Green IT. Notons également qu'à une exception près, tous les constructeurs proposent un support avancé lié à leur offre de Hardware. Bull et Sun ne proposent pas de services basiques, car leurs offres s'articulent autour du matériel critique en entreprises (serveurs et sauvegarde)

Cette catégorie de services regroupe tous les services liés directement au Hardware et au Software. Ce sont des services vendus en même temps que le matériel, mises à part les extensions de garantie. Ils peuvent être optionnels ou intégrés dans l'offre, selon les constructeurs et selon leurs gammes de produits. Généralement, nous retrouvons plusieurs niveaux de service et toujours un niveau de service minimum intégré ; c'est souvent une garantie basique d'un an « aller-retour atelier » qui ne permet pas une grande réactivité et qui est réellement insuffisante et inadaptée pour un matériel qui a un niveau de criticité élevé au sein d'une entreprise. Ces services sont communs à tous les grands constructeurs étudiés en première partie mais certains les mettent en valeur plus que d'autres.

L'un des mauvais élèves en la matière est Acer qui, malgré son leadership en parts de marché, n'a pas su développer ses services supports et ne propose que des garanties basiques et un service basique (disponible uniquement en semaine par exemple, interventions sur site payantes). Le seul service qui a une réelle valeur ajoutée est la garantie internationale disponible pour les pcs portables. Hormis le fait que les services ne soient pas personnalisables et ne répondent pas à tous les besoins des clients, ces derniers ne sont pas mis en valeur. Certes, les clients qui recherchent uniquement un prix attractif y trouveront leur bonheur, mais à long terme, si la société n'en fait pas un axe stratégique important, cette carence en matière de services se transformera en frein à l'achat, surtout au sein des marchés dits « mûrs » tels que le Marché Américain ou le marché Européen. Toutefois, la majorité des grands constructeurs ont bien compris la tendance du marché et ont développé des gammes de services support à très forte valeur ajoutée qu'ils n'ont pas manqué de mettre en valeur. Nous étudierons ces bons élèves ultérieurement, notamment à travers l'étude de cas Dell que nous présenterons en troisième partie.

Les services à forte valeur ajoutée ne sont plus exclusivement réservés aux grands cabinets de conseils ou aux SSII. Les constructeurs ont compris que c'était la seule manière d'être en amont des projets de leurs clients afin de mieux les connaître. Pour pouvoir mener à bien ces projets, les constructeurs ont du développer des partenariats étroits avec les grands éditeurs de logiciels pour pouvoir bénéficier de leur expertise. En effet, un projet informatique ne peut être composé que de matériel physique car ce matériel ne représente que le support physique de la prestation globale, qui comprend du Hardware, du Software et du service. La place du service est très importante car c'est le service qui va pouvoir coordonner le tout afin de réussir le projet. Ce service est présent à l'amont et à l'aval de la prestation.

Virtualisation, Modèle Saas et Green IT : ce triptyque représente aujourd'hui les nouvelles tendances de l'informatique et a changé la donne. Nous allons de plus en plus vers un modèle basé sur des applications logicielles et des applications Internet plutôt qu'un modèle basé sur le matériel. Ces tendances ont été perçues au départ comme une véritable menace pour les constructeurs de matériel informatique, mais ces acteurs ont rapidement compris qu'il fallait au contraire en faire des opportunités et faire partie du mouvement. Nous déterminerons comment ces trois tendances sont liées et convergent vers une même évolution.

La virtualisation consiste à faire fonctionner sur une seule machine (serveur ou ordinateur) plusieurs systèmes d'exploitation comme s'il s'agissait de plusieurs machines. Seule cette définition permet de comprendre l'ampleur de la menace que cela aurait pu représenter pour les constructeurs s'ils n'en avaient pas fait un axe de développement. Cette technologie est surtout utilisée dans la gestion des parcs informatiques qui comprennent plus de deux ou trois serveurs. Les intérêts pour une entreprise de mettre en place une telle solution sont multiples :

- Economie sur le matériel en mutualisant les ressources : consommation électrique, entretien, amortissement.

- Allocation dynamique de la puissance de calcul en fonction des besoins à l'instant T.

Cette liste n'est pas exhaustive mais nous comprenons déjà pourquoi ces solutions sont si attractives sur le marché, notamment celui des grandes entreprises. Pour avoir une meilleure idée de l'ampleur de la tendance, voici le chiffre d'affaires (en millions de Dollars) généré par la virtualisation en 2009 et son évolution par rapport à 2008 :

	Chiffre d'affaires 2009	Part de marché 2009	Croissance 2008-2009
Clients virtuels hebergés	298,6	11,1 %	322 %
Administrateur de serveurs	1300	48,2 %	42 %
Infrastructure de serveurs	1100	40,8 %	20 %
Total	2696,6	100 %	42 %
Source : Gartner (février 2009)

Le modèle Saas (Software as a Service) est proposé par les éditeurs de logiciel et base sa technologie sur Internet. Ces éditeurs proposent un abonnement à une application logicielle au lieu de l'achat de licence. Cela représente également une menace pour les constructeurs car, au lieu d'acheter des unités de sauvegarde ainsi que le logiciel de sauvegarde associé par exemple, l'entreprise se contentera de louer un service sécurisé sur Internet pour répondre au même besoin. L'entreprise ne paie plus pour posséder le logiciel, mais plutôt pour l'utiliser à travers une interface simple, ergonomique et sécurisée : c'est un contrat de location de service qui lie l'entreprise et son fournisseur de solution. Ce modèle présente plusieurs avantages :

- Liens contractuels garantissant la sécurité, la fiabilité et la performance du service

Les constructeurs se sont lancés dans cette voie, mais le déploiement de ces solutions par les principaux acteurs du marché reste minime et très peu représentatif de l'activité Saas. Ce domaine reste la chasse gardée des éditeurs de logiciels spécialisés tel qu' Oodrive Technologies, qui est un exemple même du succès du modèle Saas et qui reste l'une des entreprises pionnières de ce modèle en France. Nous utiliserons cet exemple pour illustrer ce modèle de façon plus concrète.

Oordive Technologies, crée en 2000 par trois associés, propose quatre types de solutions Saas, à savoir :

Forte d'une grande culture du service, l'entreprise s'est très vite développée en répondant à trois exigences fondamentales des clients à savoir l'avancée technologique, la sécurité ainsi que la simplicité d'utilisation. Oodrive répond aux exigences de tous les types d'entreprises sur tous les secteurs car ses solutions sont très facilement personnalisables. Son but est d'offrir la même qualité de prestation aux grandes entreprises ainsi qu'aux PME. Notons que la firme s'adresse également aux particuliers en collaboration avec la Fnac, en tirant l'essentiel des technologies qu'elle utilise et qui répondent aux exigences de la cible.

Aujourd'hui, Oodrive a plus de 8000 clients professionnels, dont de très grandes structures, 700000 utilisateurs particuliers. Ces solutions sont éditées en 10 langues et utilisées dans plus de 90 pays. La société s'internationalise, elle a ouvert deux nouvelles filiales en Belgique et en Espagne. Elle représente un réel exemple de succès et démontre que le modèle Saas séduit de plus en plus d'entreprises et de particuliers.

La Green IT ou informatique verte est une tendance nouvelle, en réaction à la prise de conscience générale du taux de pollution élevé lié à l'utilisation de la technologie. Les deux tendances étudiées précédemment, à savoir la virtualisation et le modèle Saas s'inscrivent complètement dans cette tendance puisque l'une comme l'autre permettent d'optimiser les ressources informatiques que ce soit en volume, en terme d'économies d'énergies ou encore en terme de gestion des montées en charge. Plusieurs constructeurs ont pour objectif de s'inscrire dans cette tendance, mais ce ne sont pas les seuls. Les éditeurs de logiciels inventent de nouvelles solutions pour une gestion informatique « verte » tels que SAS ou Oracle. Aussi, les intégrateurs tels qu'IBM proposent des solutions de développement durable sur mesure pour leurs clients. Les constructeurs de périphériques redoublent d'efforts pour proposer des matériels qui consomment moins d'énergie ou qui aident du moins à avoir une meilleure visibilité sur la consommation d'énergie.

Du côté des constructeurs, le développement des produits intègre les innovations permettant de proposer du matériel « écologique » ; nous pouvons citer par exemple les disques durs SSD (Solid State disque) faits à base de mémoire Flash et qui consomment ainsi 320 fois moins d'énergie que les disques durs classiques. Mais là n'est pas le seul axe stratégique vers lequel les constructeurs s'orientent, puisqu'aujourd'hui ils proposent des prestations de services qui s'inscrivent dans cette tendance comme par exemple des offres de recyclage gratuites. Toutefois, les constructeurs de matériel informatique cités dans le cadre de cette étude n'arrivent toujours pas à être des modèles en matière de développement durable. Selon le baromètre de Greenpeace, ils sont même plutôt mal placés, loin derrière Sony Ericsson et Nokia.

L'étude de Greenpeace s'appuie sur 15 paramètres pour noter les constructeurs de matériel, à savoir : les principes de précaution, la gestion des déchets chimiques, l'utilisation de pvc, le taux de plastique recyclé ou encore la consommation d'énergie ; et cette liste n'est pas exhaustive. Nous pouvons donc considérer ce classement comme une source sérieuse qui nous permet de positionner les marques en matière de développement durable : Apple Sony et HP sont en tête du classement des constructeurs informatique avec une note de 5 seulement, il sont suivis de près par Dell et Acer, puis par Toshiba et Fujitsu. Lenovo est particulièrement mal noté et se retrouve en queue de peloton avec une note de 2. Ces difficultés à développer des produits totalement propres n'empêchent pas les différents acteurs du marché de se positionner en tant que constructeurs « verts », d'en faire un axe de communication pour les entreprises et le grand public, et enfin, de proposer des services écologiques ; nous illustrerons cela à travers notre étude de cas Dell.

Au courant de leur histoire, certaines entreprises, au départ industrielles, se sont complètement tournées vers les services et en ont fait leur activité principale. Nous pouvons citer comme exemple IBM, Bull ou encore Sun. Pour illustrer ce tournant stratégique radical, nous allons nous baser sur l'exemple d'IBM ; cela nous permettra de comprendre pourquoi une firme multinationale peut faire un tel choix et comment elle gère cette transition.

IBM a connu un virage stratégique et manage son changement depuis plus de 15 ans pour en arriver aujourd'hui à un modèle où plus de 60% du chiffre d'affaires est réalisé par les services. Cette transformation radicale s'est opérée en plusieurs étapes :

- En 1993, après trois années très difficiles pour IBM, des actions ont été engagées pour rectifier le tir : il s'agissait alors de restructurations importantes et de lancements de nouveaux produits et de réorientation des investissements.

- Après cette grande opération de réparation, la firme décide de modifier son portefeuille d'activités avec un focus particulier sur le service. IBM a voulu alors développer les services d'infrastructure puis les services de conseil. A l'époque, il n'était pas encore question d'abandonner l'activité industrielle, mais bien de mener ces deux activités de manière complémentaire. Pour ce faire, la firme a du acquérir des compétences en effectuant des rachats comme pour la CGI ou Pricewaterhousecoopers par exemple, et en passant par un recrutement ciblé en faisant la chasse des compétences nécessaires.

- Avec l'explosion de la bulle Internet en 2000, IBM se réorganise complètement en cédant ces activités industrielles et en réorganisant sa Supply Chain. Ainsi, l'activité réseau est revendue à ATandT, celle des disques durs à Hitachi, les matériels de communication à Cisco et enfin les PCs à Lenovo. Concernant les activités Software, c'est le contraire qui s'opère : la firme rachète des éditeurs de logiciels spécialisés tels que Lotus, Cognos ou encore Linux afin d'être en mesure d'offrir une solution globale à ses clients.

- L'activité logicielle qui vient aujourd'hui compléter l'activité de services prend de plus en plus d'importance dans le cadre de la stratégie d'IBM. La firme a pour objectif un bénéfice de 11 dollars par action, contre 7,18 dollars en 2007, selon la feuille de route IBM 2010. La moitié de ces bénéfices seront générés par l'activité logicielle.

IBM a donc peu à peu remplacé son activité industrielle par une activité de services. Mais elle ne s'est pas arrêtée là, puisqu'elle a complété ses services par des offres logicielles qui lui ont permis de proposer des solutions de plus en plus complètes à ses clients. La transformation ne s'est donc pas limitée aux services, le but étant d'être un acteur autonome sur le marché. Notons également qu'IBM a fortement développé son activité dans les pays émergents afin de saisir les opportunités qui s'y trouvent. Aujourd'hui, tous les effectifs qui ont été supprimés entre 1986 et 1995 ont été récupérés ; la firme est passée de 400 000 collaborateurs en 1986 à 218 000 en 1994. Aujourd'hui, la firme compte 380 000 collaborateurs mais la composition de ces effectifs est complètement différente de ce qu'elle était il y a 20 ans. IBM a adopté une stratégie gagnante et a su s'adapter à son environnement malgré les difficultés qu'elle a trouvé sur son chemin, la preuve en est : IBM est aujourd'hui le leader mondial des services informatiques, dépassant les plus grands cabinets de conseil (Accenture et EDS) et les plus grands constructeurs informatiques (HP, Fujitsu), comme nous l'avons vu précédemment.

En 2009, la crise économique a rendu difficile tout développement dans tous les secteurs confondus. Le secteur informatique n'a pas été une exception. Toutefois, malgré un léger ralentissement, les services ont continué à se développer entre 2008 et 2009 (Annexe 3), malgré une conjoncture plus que pénalisante (Annexe 1). Selon l'étude IDC 2009, les services ont contribués à sortir de la crise (Annexe 4), comme nous le constatons plus bas :

Nous constatons qu'entre 2008 et 2009, l'évolution du marché mondial du matériel informatique est négative, que se soit pour les serveurs ou pour les ordinateurs. Cette tendance s'accentue au quatrième trimestre de l'année 2009 ou l'évolution est négative de 7,4%. Sur cette même période, seul les périphériques, l'offre logicielle et les services ont connu une évolution positive et ont permis au marché de globalement se stabiliser. Notons que ce sont les services informatiques qui enregistrent la meilleure hausse (3,4% par rapport à la même période en 2008).

Parallèlement et au vu de ces chiffres, certains constructeurs ont profité de la crise pour se renforcer en services et être prêt à accueillir la demande dès la sortie de la crise. C'est la stratégie qu'a adopté Dell notamment avec le rachat de Perot Systems en pleine période de crise ; nous étudierons ce rachat ultérieurement.

Le développement des services dans le secteur informatique, une opportunité pour les industriels

Deuxième partie :

Les services, une opportunité exploitée par les différents acteurs du Marché