Le management de la qualité: une nécessité pour les entreprises burkinabé

II. 3. 3.- De l'identification des concurrents et de la réaction face à leur performance

L'identification des concurrents de AIR BURKINA se fait par les informations collectées au sein de ses structures existantes (agences, représentations, services communication et marketing). Les critères de comparaisons, face à cette concurrence, sont basés sur la flotte utilisée, le faisceau ou l'axe exploité et les programmes de vols appliqués. AIR BURKINA procède au cours des revues de direction à l'analyse des données dans les reporting mensuels qui sont édités en conséquence. Ces différentes analyses font ressortir les tendances courant la période indiquée et permettent par les différents indicateurs de percevoir les baisses éventuelles par axe relatives à la concurrence.

La profession dans laquelle exerce BURKINA BAIL étant très réglementée, les concurrents sont facilement identifiables à travers la liste des banques et établissements financiers publiée par la BCEAO^42(*). Les états produits par cette Banque Centrale permettent de déterminer la part de marché de chaque institution. Néanmoins, elle considère les concurrents comme des confrères et tente d'identifier leur politique clientèle ; elles sont complémentaires sur le marché mais seule la qualité de ses prestations les différencie. Par ailleurs, BURKINA BAIL réagit aux performances de ses concurrents par une auto évaluation et une évaluation du marché visant à analyser ses faiblesses et les opportunités du marché ; puis par des actions internes (formations, sensibilisation des employés, lancements de nouveaux produits, meilleur ciblage des prospects, etc.) visant à améliorer la qualité des prestations offertes. Aussi, des actions externes (campagnes de communication, visites, etc.) lui permettent de performer davantage.

La CAMEG identifie ses concurrents par l'existence de leurs produits auprès de ses clients et par une veille concurrentielle constante de ses commerciaux. Elle se démarque de la concurrence par la qualité de ses produits, ses prix bas, la grande variété de sa gamme, sa forte capacité de distribution, la constante disponibilité de ses produits, l'efficacité et la compétence de son personnel. La Centrale affirme que la performance de la concurrence se résume en l'attraction de certains types de clients (non propriétaires de structures) vers des intérêts pécuniaires, du fait des remises commerciales accordées par la concurrence. Vu la place de l'institution dans le système sanitaire national, elle ne peut s'adonner à de telles pratiques.

La MABUCIG, elle, relève deux types de concurrence sur le marché burkinabé : la concurrence dite légale et celle informelle (frauduleuse). La concurrence légale est identifiée par sa présence dans les média, dans la chaîne de distribution, dans des opérations de promotion. Les performances de cette concurrence sont analysées par des moyens statistiques. Par contre, la concurrence informelle, étant absente des médias et des activités promotionnelles, est identifiée par sa présence sur les points de ventes. La MABUCIG coopère avec les autorités concernées afin de stopper l'entrée de ces produits frauduleux.

* ⁴² BCEAO : Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest.