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Essai d'analyse de la fonction achats, achat d'un produit sidérurgique( Télécharger le fichier original )par Mokrane TAZEKRIT Institut national de commerce (Alger) - licence en sciences commerciales 2006 |
1.3.1. La démarche défensiveL'entreprise fait appelle à cette démarche lorsque l'acte d'achat traditionnel prédomine. L'acheteur adopte souvent un profil introverti (avec une réflexion intérieure) et une démarche définitive. La relation acheteur - vendeur dans le contexte traditionnel est que le vendeur suscite et influence l'intérêt de l'acheteur. Figure n° 5 : La démarche traditionnelle des achats.
Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 16. 1.3.2. La démarche offensive Dans une optique marketing achats, l'acheteur adopte un profil extraverti (tourné vers les l'autres) et une démarche offensive en direction du marché des fournisseurs. L'acheteur devra susciter l'intérêt d'un fournisseur à investir pour travailler avec son entreprise. D'une manière générale, on peut considérer que la démarche marketing achats consiste à aider l'autre à réussir. Figure n° 6 : La démarche marketing achats.
Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 17.
L'organisation de la fonction achats, les activités de marketing achats et l'homme marketing achats constituent un ensemble appelé le service marketing achats.
L'organisation du service marketing achats et son rattachement hiérarchique deviennent plus simples après une définition de la mission et des actions d'achats au sein de groupes industriels. Ainsi, les schémas suivants présentent l'effectif de la fonction achats et l'organisation marketing achats :
Figure n° 7 : Pyramide d'effectif de la fonction achats. Marketing achats
Achats Approvisionnements Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 197. Figure n° 8 : Exemple d'organisation marketing achats. Marketing affaires Développements produits Responsable achats/approvisionnements Directeur des achats Groupe d'achats / approvisionnements Marketing filières Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 198. Le profil de l'homme marketing achatsL'homme marketing achats doit être capable de conjuguer une démarche rigoureuse avec un esprit créatif. Figure n° 9 : Les deux dimensions du marketing achats. ÉTAT D'ESPRIT - Créativité - Imagination - Dynamisme
L'homme marketing achats
DÉMARCHE - Rigueur - Gestion - Organisme Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 199. D'une manière plus détaillée, les critères d'évaluation qui permettent de définir le profil de l'homme marketing achats sont : - Les connaissances et les aptitudes techniques ; - Les capacités d'évolution et d'adaptation ; - La capacité d'information tant externe qu'interne ; - La connaissance opérationnelle du terrain ; - La capacité d'analyse et de synthèse ; - L'organisation de son temps ; - Autres.
Une action de marketing achats contient généralement dix étapes : 1- Classification des achats. 2- Analyse des besoins 3- Analyse du marché. 4- Visualisation du portefeuille des achats. 5- Analyse des risques : diagnostic. 6- Élaboration du plan d'action et choix des actions (mix achats). 7- Plan de communication (interne et externe). 8- Négociation. 9- Rédaction des accords. 10- Suivi des actions. Le marketing achats s'intéresse essentiellement aux sept premières étapes, alors que les trois dernières relèvent des techniques d'achats.
« La classification consiste à découper les besoins de l'entreprise, ou à compacter la liste des articles achetés en classes homogènes d'achats qui sont appelées familles d'achats ou segments technologiques »19(*).
Ainsi, la famille d'achat est définie comme suit : « La famille d'achat ou le segment technologique est un ensemble homogène de produits, activités ou services (P.A.S.) représenté par un marché fournisseur spécifique et pour lequel il est possible de formuler une stratégie d'achat »20(*). La classification des achats représente le point de départ du marketing achats, elle consiste à regrouper ou à découper les produits à acheter en segments correspondants aux segments du marché fournisseur. Ce découpage des achats de l'entreprise en familles d'achats est une action indispensable à exécuter avant de définir la stratégie d'achat et donc d'engager des ressources. 1.5.2. Analyse des besoins La connaissance du besoin est la première donnée nécessaire pour analyser les achats de l'entreprise. L'analyse du besoin s'effectue suivant deux directions : - La connaissance des besoins fondamentaux de l'entreprise ; - La connaissance du besoin famille par famille. 1.5.2.1. Les besoins fondamentaux Ce sont les besoins de l'entreprise exprimés en termes de qualité définie par un standard, règle de confidentialité vis-à-vis de la concurrence, acquisition d'une avance technologique, etc. Et ils peuvent comprendre également des obligations venant de la part des clients de l'entreprise. 1.5.2.2. La connaissance du besoin par famille On distingue plusieurs types de familles : v Les matières premières et composants standards : Du point de vue interne, la connaissance du besoin est de type historique. Du point de vue externe, l'information est la durée de vie restante des produits de la famille ; la fin de vie d'un des produits de la même famille est considérée comme un frein d'achat pour l'ensemble de la famille. v Les produits spécifiques, équipements et systèmes : La récolte de l'information doit tenir compte de la fonctionnalité tout en respectant un cahier des charges. Le besoin est à l'origine de la création du produit et la fonction représente le lien entre les deux. 1.5.3. L'analyse du marché L'analyse du marché permet d'identifier le poids de l'acheteur et du fournisseur. Cette analyse permet à l'acheteur de positionner son entreprise et ses besoins en terme de puissance tout en déterminent les objectifs et la stratégie du PAS (produit, activité, service). L'approche marketing achats consiste à gérer la relation entre fournisseurs et entreprise donneuse d'ordre (cliente) à partir de l'adaptation de l'entreprise à son environnement. 1.5.3.1. L'étude préliminaire du marché Une définition des forces de l'entreprise en termes d'approvisionnements permet d'exploiter les opportunités offertes par le marché, par contre la connaissance de ses faiblesses aide à déterminer les risques pour l'entreprise à court et à moyen terme. Cette détermination passe par la connaissance des obstacles et barrières à l'entrée et à la sortie des fournisseurs du produit concerné. 1.5.3.2. La notion de puissance du marché v L'entreprise acheteuse est puissante sur un marché quand : - Ses achats représentent une part importante du chiffre d'affaires du fournisseur, et il est dépendant de ses actions. Mais l'entreprise doit avoir un potentiel de croissance. - Elle est leader sur son marché, sont pouvoir d'achat est le plus important parmi les donneurs d'ordres pour un produit précis. - Les produits achetés sont normalisés, ce qui permet à l'acheteur de provoquer la concurrence en absence des obstacles d'entrée et de sortie des fournisseurs. - Les coûts de transfert sont faibles (les coûts de changement de fournisseurs). - Elle possède des informations importantes sur le marché de l'offre et de la demande. v Le fournisseur est puissant sur le marché quand : - Le groupe des fournisseurs du segment est concentré, ils peuvent exercer une pression sur les prix et les délais. - Il est en situation de monosource. - Il a établi une dépendance financière avec l'acheteur sous la forme de participation aux développements, aux outillages et l'acquisition d'expérience, ce qui lui permet d'offrir un prix attractif. - Il a établi une dépendance technique avec l'acheteur sous la forme d'une qualité particulière, d'un savoir-faire ou d'un service après-vente contractuel. - Il peut faire valoir ses performances, en termes de respect du délai de réalisation et du prix. 1.5.4. Visualisation du portefeuille des achats Cette étape consiste à classer d'une manière rationnelle les contraintes d'achat dans le but de hiérarchiser les actions à mener. La démarche d'identification des contraintes consiste à déterminer les freins à l'achat qui sont d'origine interne ou externe, et déterminer la cause qui est soit commerciale soit technique. Tableau n° I : Démarche d'identification des contraintes d'achat.
Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 91. 1.5.4.1. Les contraintes internes Ce sont les contraintes que l'entreprise se donne à elle-même et répercute sur le marché fournisseur. Exemple de contraintes :
1.4.4.2. Les contraintes externes Ce sont les contraintes que le marché exerce sur les achats de l'entreprise. Exemple de contraintes :
1.5.5. Le diagnostic de la situation Faire un diagnostic consiste à porter des jugements sur la situation marketing des achats. Le diagnostic a plusieurs objectifs qui se traduisent en définitive par le choix du type d'actions à mener pour réduire les vulnérabilités d'approvisionnement : - Il doit aider l'acheteur à avoir une meilleure maîtrise des contraintes internes et externes. - Il doit servir de guide à l'allocation judicieuse des ressources que l'acheteur peut consacrer à l'étude. 1.5.6. Élaboration du plan d'action et choix des actions Cette étape consiste à choisir la direction des actions ou les tactiques les plus appropriées aux problèmes posés. L'outil correspondant est appelé «purchasing mix» ou «mix achats» qui consiste à déterminer le ou les leviers les plus efficaces à partir des quatre variables : - Prix, - Produit, - Communication, - Marché. 1.5.7. Plan de communication
L'acheteur doit communiquer suivant un plan bien défini soit en interne ou en externe. C'est la principale mission du marketing achats, cette étape constitue l'image de la fonction marketing, souvent négligée, elle constitue l'une des principales causes d'échec du marketing achats, bien menée, la communication marketing conduit à la valorisation de l'ensemble de la fonction achats. * 19 R.PERROTIN, Op.Cit, page 33. * 20 R.PERROTIN, Op.Cit, page 34. |
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