Essai d'analyse de la fonction achats, achat d'un produit sidérurgique

SECTION 2 : LE MIX ACHATS

L'aspect opérationnel du marketing achats est à l'achat ce que les spécialistes du marketing vente appellent le marketing mix.

Le marketing mix est « l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché - cible »^21(*). Il est appelé «purchasing mix» ou «mix achats»

Le marketing mix est basé sur le principe de synergie : les moyens employés doivent être de façon que leur combinaison aboutisse à une synergie maximale, fonction de la cohérence et de la coordination de ces moyens entres eux^22(*).

Ces variables d'actions sont au nombre de quatre. Dans le tableau suivant, nous les mettons en parallèle avec les variables du marketing vente.

Tableau n° II : Les variables du marketing mix.

MIX VENTE	MIX ACHAT
Prix Produit Mise en place (distribution) Promotion	Prix Produit Communication Marché
4P	PPCM

Source : PERROTIN P., Op.Cit, page135.

2.1. LE PRIX

Le prix est probablement la variable la plus importante, ou la plus sollicitée par l'acheteur.

En effet, toute négociation commerciale doit passer par l'établissement d'un prix, correspondant à un prix industriel recherché suivant une démarche d'analyse de la valeur ou résultant d'un travail de Conception à Coût Objectif (C.C.O.)^23(*).

Dans le cadre de l'action marketing achats, l'acheteur doit connaître la structure des coûts des produits achetés, et prévoir leurs évolutions futures en fonction des paramètres du marché.

Parallèlement à la notion de prix, il convient de prendre en compte les conditions financières pratiquées par chaque fournisseur, ce qui donne un prix de marché différencié. Il y a par ailleurs le cas de certaines matières dont les prix sont établis à l'échelle mondiale. Dans ce cas, l'acheteur se trouve totalement démuni devant ses fournisseurs, et doit envisager des mesures de protection par des méthodes d'achats particulières.

2.1.2. Le comportement de l'acheteur

L'acheteur doit :

- Reconstituer un prix objectif correspondant au coût + marge du vendeur à partir d'une analyse interne ou d'une enquête chez certains fournisseurs du secteur ;

- Fixer une dérive de prix plafond ;

- Connaître le marché aussi bien de l'offre que de la demande pour corriger le prix objectif.

Pour fixer le prix objectif, l'acheteur doit :

- Décomposer les coûts du produit avec le fournisseur ou un service méthodes ;

- Établir une comparaison de prix avec des produits de substitution et un ensemble de coefficients correcteurs (taille, poids, performances ...) ;

- Effectuer une analyse de la valeur du produit.

En effet, d'une manière générale, les paramètres influant sur la détermination des prix sont :

- La structure des coûts respectifs de l'entreprise acheteuse et de l'entreprise vendeuse ;

- Leurs parts de marché respectives ;

- Les portefeuilles d'activité de chacun.

Ainsi, la figure n° 10 récapitule les actions que doit mener l'acheteur et qui sont favorables à l'action marketing :

Figure n° 10 : Négociation du prix de l'achat d'un produit industriel.

Prix

Dérive théorique des prix

(Référentiel)

P'₀

P₀

P'₀

Négociation

d'alignement

sur le marché Gains sur achats

du fournisseur Négociation

de l'effet

d'expérience Aide à la gestion

des coûts du

fournisseur

Temps

Notation :

P₀ : Prix de base (prix de l'offre ou premier prix payé).

P'₀  : Prix de la concurrence.

: Prix à payer.

Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 147.

2.2. LE PRODUIT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ».^24(*)

2.2.1. Les actions marketing produit

L'objectif du marketing achats appliqué au produit est de garantir que les composants ou sous-ensembles intégrés au produit élaboré par l'entreprise, remplissent :

- Les fonctions recherchées,

- Au meilleur coût globale que puisse proposer le marché,

- Tout au long de la vie du produit.

L'acheteur doit être présent très en amont du cycle d'élaboration des produits pour donner un éclairage sur :

- Le prix du marché,

- Le coût global,

- Les vulnérabilités existantes ou potentielles,

- La pénétration des produits et des entreprises fournisseurs,

- La standardisation des produits,

- Etc.

L'acheteur peut donner cet éclairage :

- Soit d'une façon très structurée lorsque le produit est conçu en C.C.O. (Conception à Coût Objectif) ;

- Soit en collaboration dans le cadre d'une gestion de projets à laquelle le service achats participe ;

- Soit en informant les partenaires internes de l'entreprise des conséquences en termes d'achats, donc d'impact sur le prix de revient actuel ou futur, d'une décision technique (choix d'un composant, d'une matière, d'un processus, etc.).

Bien évidemment, ces actions de marketing produit doivent être faites avant la commercialisation du produit final.

2.2.2. Le rôle de l'acheteur

Le rôle de l'acheteur en économie de marché consiste à faire raisonner son entreprise en termes de fonctionnalités «produit fait pour» et non en termes de constituants «produit fait de». En plus, il doit convaincre les partenaires internes à l'entreprise d'établir un cahier des charges fonctionnel. Le cahier des charges fonctionnel sera ensuite proposé à différents segments du marché fournisseurs afin de recueillir des solutions proposées par le marché. Ces solutions seront alors retravaillées avec les fournisseurs retenus après concentration avec les partenaires internes (bureau d'études, fabrication, service qualité, etc.) pour obtenir un cahier des charges techniques appelé également spécification technique.

L'acheteur aura ainsi exploité le marché par une action de «reverse marketing» présentée dans la figure suivante :

Figure n° 11 : L'offre d'achat.

Segments

de

marché

Entreprise

acheteuse de solutions

Offre d'achat

Réponse du marché

Source : PERROTIN P., Op.Cit, page 152.

2.3. LA COMMUNICATION

Ce n'est pas en attendant que les fournisseurs viennent à lui que l'acheteur pourra acquérir une meilleure connaissance des marchés - amont, ni les convaincre pour les amener à une plus grande collaboration avec son organisation.

Pour atteindre ces objectifs, il devra susciter leur venue, ou en s'appuyant sur des moyens informatifs et communicatifs.

Communiquer, c'est avant tout informer. L'équipe marketing achats doit lancer cette information suivant deux dimensions : interne et externe.

Qu'elle soit interne ou externe, la communication est une variable fondamentale du mix-achats, car elle constitue la reconnaissance de la fonction.

En effet, communiquer c'est faire preuve de compétence.

2.3.1. Les différents supports de communication25(*)

La communication s'appuie sur différents supports. Chacun en fonction de ses caractéristiques, semble pratiquement adapté à certaines cibles.

Ainsi, les principaux moyens de communication sont les suivants :

- Lettre hebdomadaire, mensuelle par direction/société ;

- Revues d'entreprises/flash d'information ;

- Lettre du président ou La Direction Générale ;

- Manuels d'accueil des nouveaux collaborateurs ;

- Organigrammes et annuaires ;

- Notes de procédure, manuels de procédure, manuels assurance - qualité ;

- Affichage interne ;

- Messagerie télématique, intranet ;

- Document publicitaire ;

- Revues de presse ;

- Tableaux de bord, Reporting ;

- Comptes rendues d'activités, résultats d'actions ;

- Manuels, guides et chartes achats ;

- Audits divers ;

- Enquêtes de besoins ou de satisfaction ;

- Outils interactifs : messageries, intranet... ;

- Plan de contacts ;

- Entretiens annuels ;

- Réunions internes, groupes de résolution de problèmes... ;

- Colloques, séminaires, cérémonies...

2.3.2. La communication interne

Elle doit s'organiser autour de deux axes :

- L'information sur la vie des achats ;

- L'information sur le marché de l'offre et de la demande.

Dans le premier cas, il s'agit d'informer les partenaires internes à l'entreprise sur :

- La politique d'achat menée : ce sont les objectifs poursuivis ;

- La stratégie adoptée : ce sont les moyens ou les grands axes de réflexion pour tenir les objectifs prévus ;

- Les tactiques employées : ce sont les plans d'action permettant de coller à la stratégie élaborée.

En revanche, les partenaires internes doivent communiquer les éléments indispensables à l'action marketing et plus généralement au bon fonctionnement des achats.

Dans le second cas, il s'agit de faire connaître les lois du marché, par exemple :

- La phase de vie des produits achetés ou en prévision d'achat ;

- Les produits standards utilisables ;

- Les sources nouvelles ;

- L'évolution et la pérennité des sources actuelles ;

- Les coopérations futures probables ;

- etc.

* ²¹ P.KOTLER et B.DUBOIS, Op.Cit, page 731.

* ²² R.PERROTIN, Op.Cit, page 135.

* ²³ « La C.C.O. est une méthode de dialogue constructive entre la direction commerciale de l'entreprise et la direction industrielle pour le développement d'un produit (service, procédé) » : R.PERROTIN, Le Marketing achats, stratégies et tactiques, éditions d'organisation, 3^e édition, Paris, 2003, page 152.

* ²⁴ P.KOTLER et B.DUBOIS, Op.Cit, page 732.

* ²⁵ T.TRIMBACH, coordonné par, Fonction achats, la communication au service de la performance, éditions d'organisation, Paris, 1999, page 147.