L'influence des facteurs culturels sur le choix d'investissement

La première différenciation culturelle concerne le besoin qu'éprouvent les individus à se définir par apport à un ou plusieurs groupes d'appartenance de référence. Ces groupes peuvent être plus ou moins étendus et dominants et prendre des formes différentes telles que la nation, l'ethnie, la religion, la caste, l'entreprise ou la famille.

1-1. Appartenance monochrone ou polychrone

Le caractère polychrone de l'appartenance que nous reprenons à E.T Hall(1984) est relatif à un mode relationnel complexe qui inscrit les individus dans les rapports multiples d'interdépendance souvent informels et d'engagement personnel. Il est caractéristique des cultures de groupe(collectivistes) dans lesquels l'individu privilégie les relations personnelles et émotionnelles sur les relations fonctionnelles et rationnelles. Au contraire, le caractère monochrone de l'appartenance fait référence à un mode relationnel plus fonctionnel, séquentiel et formalisé qui engage dans une bien moindre mesure la personnalité des individus concernés. Aussi, Hall montre que, dans une organisation monochrone, la qualité humaine des membres qui la constituent n'est pas prise en considération, Les hommes d'affaires américains sont peu soucieux du moral de leurs employés. Pourtant, leur moral peut avoir une influence décisive sur les bénéfices des entreprises. Alors que la faiblesse du modèle d'organisation polychrone tien au fait qu'il dépend des capacités des dirigeants à faire face aux imprévus et à toujours maîtriser la situation générale.

La décision peut donc participer d'un processus plus ou mois formalisé selon les cultures. Selon l'auteur, les cultures polychrones favorisent les contacts personnels et la mise en place de réseaux de décision informels qui s'établissent dans l'ombre et en parallèle des lieux, des étapes et des acteurs officiels de la décision. Au contraire, les organisations monochrones attachent cette importance au travail, aux programmes et procédures.

1-2. Le support de l'appartenance

Les supports de l'appartenance sont multiples. Ils peuvent faire référence à la famille mais aussi à l'entreprise, la nation, la communauté de langue, les universités fréquentées ou la corporation professionnelle..... etc. Ces différents supports coexistent dans la plupart des cultures mais leur importance relative, leur caractère élargi ou restreint, leur caractère globalisant ou différencié, leur caractère de reconnaissance diffus ou spécifiques varient d'une culture à l'autre(G.Hofstede,1994).

Les individus polychrones, par exemple, accordent une grande importance aux relations individuelles et la famille occupe une place centrale dans leur vie. La famille passe avant tout, les amis viennent ensuite. La famille a toujours la priorité quand un problème grave se pose. Au contraire, les cultures monochrone ne donnent pas la même importance à la famille que les cultures polychrones, elles favorisent les appartenances multiples(E.T Hall,1984). Ainsi, en Asie, la référence à la famille élargie domine et même intègre les autres supports de l'appartenance. La culture nord-américaine qui est plus monochrone favorise au contraire la multiplicité des supports selon le contexte des interactions(professionnel, amical, religieux.....etc.).

La différence entre la culture polychrone et la culture monochrone se manifeste aussi dans le processus de décision. Nous pourrons citer ici Philippe d'Iribarne^59(*) qui a montré la différence entre la France et la Suède dans leur manière de prise de décision. Selon l'auteur, les suédois se réunissent pour comprendre, puis ils analysent longuement et finalement les décisions sont prises. Ils mettent aussi par écrit ce qui est décidé, ce que les français n'ont pas l'habitude de faire. Dans une perspective française, le directeur ne doit pas craindre de poser ses décisions alors que le directeur suédois n'a pas à imposer ses décisions. En matière d'innovation, chez les suédois, une fois que la décision est prise, tout le monde y va sans atermoiement(....). Chez les français, le processus de décision pour introduire une innovation(...) peut sans arrêt être remis en cause, rediscuté. Chacun fait un peu ce qu'il veut. Chez eux, on fait un dessin à la main et on propose rapidement des changements. Ce qui est très mal vu chez les suédois.

2. Deuxième axe de référentiel culturel : Le positionnement des individus les uns par rapport aux autres

Le deuxième axe de différenciation culturelle concerne la façon dont se positionnent les individus les unes par apport aux autres. Nous avons considéré deux facteurs qui permettent de circonscrire cette dimension.

2-1. La présomption de confiance ou de méfiance

Etymologiquement, la confiance c'est une foi partagée. Cette volonté à se fier à un partenaire, d'échanger en qui l'on croit(Moorman, Zaltman, Deshpande,1993)^61(*). Plus largement comme le remarque P.Y Gomez (1995) : « la confiance établit un lien entre chacun d'entre nous et notre environnement économique et technique. Pour vivre en société, chaque homme porte sa confiance en un certains nombres de valeurs, de représentations et de système de justification qui situent ses propres calcules et ses propres jugements ». Elle est donc le résultat d'une norme sociale à travers des normes de réciprocité( Gouldner,1960^62(*)).

Ainsi, la confiance joue un rôle important sur le processus d'investissement du fait qu'elle est, selon (Williamson,1995^63(*)), une condition essentielle à l'investissement en capitale spécifique à la firme. Les employés consacrent du temps et des efforts pour se fondre dans l'outil de production afin d'améliorer leur travail et être employés par la firme dans les périodes futures. De même, les fournisseurs extérieurs réalisent des investissements ayant un coût irrécupérable dans la mesure où ils espèrent maintenir leur relation privilégiée avec la firme pendant une période suffisamment longue et ainsi récupérer l'investissement initial.

La confiance apparaît essentielle à la compréhension des mécanismes de création de valeur mais aussi des réappropriation des rentes. La confiance intra-organisationnelle, parce qu'elle encourage l'investissement en capitale spécifique des salariés, favorise leur dépendance en diminuant leur coût d'opportunité(G.Hirigoyen,1998).

La présomption de la confiance et de la méfiance par rapport à l'autrui correspond en fait à une variable culturelle posée par N. Adler(1986).Relativement aux précédentes variables, il est claire qu'une appartenance polychrone, et surtout familiale, implique un mode relationnel fondé à priori plus sur la confiance en l'autre. De ce fait, les comportements opportunistes sont, dans une société collectiviste, plus dangereux en ce qu'ils risquent d'être sanctionnés par l'ensemble de la communauté dont l'individu dépend et dont il risque de se faire exclure( l'effet de réputation). Au contraire, une appartenance monochrone implique une plus grande compétitivité entre les individus qui suivent les intérêts d'une communauté particulière ou leurs propres intérêts contre ceux des autres communautés ou des autres individus. Dans ce contexte, l'individu peut plus facilement être tenté d'aborder des comportements compétitifs et opportunistes vis à vis d'autrui.

G. Hofstede(1994)indique que, Dans une société collectiviste, la relation personnelle l'emporte sur l'affaire à traiter et doit être établie prioritairement ; dans la société individualiste, l'affaire à traiter est sensée l'emporter sur toutes les relations personnelles. L'homme d'affaires occidental naïf qui veut aller vite en besogne dans une culture collectiviste se condamne au rôle de non- initié au groupe et à la discrimination. L'auteur a montré aussi qu'une relation de confiance doit s'établir, dans une culture collectiviste, avant toute transaction commerciale. La confiance domine donc dans une société collectiviste.

L'opportunisme est sans conteste le modèle comportemental qui domine la finance ; les agents sont guidés par des considérations d'ordre personnel et dotés de capacités de calculs stratégiques incorporant la manipulation de l'information ou la dissimulation des intentions(Williamson, 1975)^64(*).

S. Shane (1994) considère que les dirigeants originaires de sociétés où la confiance interpersonnelle est élevée font davantage confiance à des personnes issues d'autres cultures et devraient donc percevoir des coûts de transaction plus faibles que les managers marqués par une faible confiance interpersonnelle. Ils devraient dès lors préférer des accords de licence à des investissements directs à l'étranger

2-2. La distance hiérarchique

Dans les travaux de(Hofstede,1991, 1994),« la distance hiérarchique » désigne la perception du degré d'inégalité du pouvoir entre celui qui détient le pouvoir hiérarchique et celui qui y est soumis. Elle est mesurée par la perception que le subordonné a du pouvoir de son chef. Dans le cadre d'un mode d'appartenance polychrone familiale, la distance hiérarchique est en générale plus importante que dans un mode d'appartenance monochrone dans la mesure où la volonté du groupe domine celle des individus qui existent par apport à lui et qui suivent sa loi.

Les comparaisons de dimensions comme la distance hiérarchique ne permettent pas seulement de comprendre les différences de modes de pensée, de réaction et de comportement des leaders et des suiveurs selon les pays ; elles permettent aussi d'évaluer les théories conçues ou adoptées dans ces pays pour expliquer ou prescrire les modes de pensée et de comportement(G. Hofstede,1994).

Dans les cultures à forte distance hiérarchique, le pouvoir est centralisé et le style de direction, autocratique. À l'inverse, dans les sociétés à faible distance hiérarchique, le pouvoir et le processus de décision ont tendance à être décentralisés(U. Mayrhofer,2002).

M.K. Erramilli (1996) considère que les dirigeants issus de cultures marquées par une forte distance hiérarchique cherchent à contrôler les opérations internationales, tandis que ceux qui sont originaires de sociétés à faible distance hiérarchique sont davantage disposés à partager le contrôle avec des partenaires locaux. Cette hypothèse est reprise par J.F. Hennart et J. Larimo (1998).

S. Shane (1992, 1994) suppose que la distance hiérarchique reflète le degré de confiance qui caractérise une organisation. Ainsi, dans les sociétés marquées par une forte distance hiérarchique, la confiance interpersonnelle serait plus faible et le besoin de mécanismes de contrôle organisationnel plus important. Par conséquent, les dirigeants de ces pays devraient percevoir des coûts de transaction plus élevés que ceux marqués par une culture où la distance hiérarchique est faible et montrer une préférence pour des investissements directs à l'étranger (comparativement à des accords de licence).

3. Troisième axe du référentiel culturel : le positionnement des individus par apport aux éléments naturels dont particulier l'incertitude et le temps

Nous avons considéré d'une part la représentation de ces éléments à travers le contrôle de l'incertitude. D'autre part nous avons étudié plus spécifiquement la représentation du temps et son intégration dans le calcul de la valeur actuelle nette(VAN).

3-1. la maîtrise des éléments naturels et le contrôle de l'incertitude

La nature est- elle soumise à l'homme ou se soumet- elle à lui ? Cette problématique a été intégrée dans la modélisation des différences culturelles par N. Adler(1986).

La représentation du rapport entre l'homme et la nature peut être aussi mise en relation avec la variable du contrôle de l'incertitude développée par G. Hofstede(1991,1994). En effet, cette variable permet d'analyser dans quelle mesure les individus se sentent menacés par les situations ambiguës et tentent alors d'éviter ces situations en recherchant une certaine stabilité professionnelle notamment préférant les règles de fonctionnement formalisées, en rejetant les idées ou les comportements déviants par rapport à la norme acceptée, en acceptant l'existence de vérités absolues et en valorisant l'acquisition d'expertise. Une forte contrôle de l'incertitude est donc plus caractéristique des individus des cultures monochrones qui cherchent à maîtriser leur environnement naturel, que des individus polychrones qui acceptent l'incertitude de futur en se contentant de s'adapter aux situations sans vouloir systématiquement les anticiper.

G. Hofstede(1994)montre que la religion est un des moyens par lequel l'humanité contrôle l'incertitude. Les croyances religieuses nous aident à accepter des incertitudes contre lesquelles nous ne pouvons nous défendre ;certaines offrent même la certitude suprême d'une vie après la mort^65(*).

Dans les sociétés caractérisées par un faible contrôle de l'incertitude, les individus se sentent relativement en sécurité. Ils n'hésitent pas à prendre des risques et se montrent généralement plus tolérants à l'égard d'opinions et de comportements différents. En revanche, dans les sociétés où le contrôle de l'incertitude est élevé, les individus ne se sentent pas en sécurité et cherchent à éviter les risques(U. Mayrhofer,2002).

Des auteurs considèrent que la propension d'une culture à contrôler l'incertitude influence l'attitude des dirigeants envers les risques associés aux opérations internationales (K.D. Brouthers et al.,1997 ;M.K. Erramilli,1996 ;J.F. Hennart & J. Larimo,1998 ;B. Kogut & H. Singh,1988 ; B.N. Kumar & L. Studnicka,1997^66(*) ;P. Pan1996,1997 ; D.K. Tse et al.,1997).

Dans sa recherche, M.K. Erramilli (1996) estime que dans un contexte de faible contrôle de l'incertitude, les dirigeants se montrent plus tolérants à l'égard d'autres cultures et devraient dès lors accepter plus facilement de partager le pouvoir avec des partenaires locaux. À l'inverse, dans les pays où le contrôle de l'incertitude est important, les dirigeants s'efforceraient de minimaliser les risques associés à l'entrée sur un marché étranger en contrôlant les opérations internationales. Un contrôle majoritaire ou total leur permettrait d'imposer leur style de management et d'éviter des situations d'incertitude où le partenaire étranger détient une position égalitaire voire dominante. Ces arguments sont repris par K.D Brouthers et al. (1997) et J.F. Hennart et J. Larimo (1998).

B. Kogut et H. Singh (1988) considèrent que le contrôle de l'incertitude influence la perception qu'ont les dirigeants des risques et des coûts organisationnels associés aux modes d'entrée. Ils supposent que les acquisitions génèrent davantage de risque que les joint ventures et les créations ex nihilo de filiales, notamment en raison de la nécessité d'intégrer une nouvelle entité, caractérisée par des pratiques organisationnelles et managériales différentes. Les entreprises originaires de cultures qui cherchent à écarter l'incertitude devraient considérer l'acquisition comme un mode d'entrée moins attrayant et devraient dès lors préférer s'établir au moyen de joint ventures ou de filiales créées ex nihilo.

B.N. Kumar et L. Studnicka (1997)^67(*) présentent que le contrôle de l'incertitude influence l'attitude des dirigeants face aux risques associés au pays d'accueil. Ce facteur expliquerait pourquoi certaines entreprises cherchent à s'associer avec des partenaires locaux pour partager les risques liés à l'environnement politique et économique d'un marché.

Y. Pan (1996, 1997) et D.K. Tse et al. (1997) considèrent que le contrôle de l'incertitude influence les perceptions qu'ont les investisseurs des risques liés au pays d'accueil. Selon le degré de contrôle de l'incertitude, les entreprises devraient apporter des réponses différentes à des situations de risque (p. ex. : des événements politiques) sur le marché étranger.

Dans une étude réalisée sur les modes de contrôle de gestion en France et en Grande Bretagne, J. Horovitz(1979)^68(*) s'aperçut que les chefs des entreprises français et allemands voulaient être informés dans le moindre détail du fonctionnement de leur affaire. Au contraire, les patrons anglais se contentaient d'un contrôle général, portant plus leur attention sur la stratégie de développement de leur firme. S'occuper du détail est le signe évident de l'activité d'un chef d'entreprise qui appartient à un pays à indice de contrôle de l'incertitude élevé.

3-2. La représentation du temps et son intégration dans les calculs de la valeur de l'investissement

Le temps est un élément culturel, un des systèmes fondamentaux de toute culture. Et la culture joue un rôle si important pour la compréhension du temps comme système culturel qu'il est pratiquement impossible de le séparer des différents niveaux de cultures dans lesquels il s'inscrit (E. T. Hall,1984). Chaque culture a ses propres cadres temporels à l'intérieur desquels fonctionnent des modèles qui lui sont particuliers :ce qui constitue un facteur de communication des rapports interculturels. Ainsi pour pouvoir effectivement communiquer à l'étranger, il est aussi nécessaire de connaître le langage du temps que le langage parlé du pays où on se trouve. L'auteur considère aussi qu'un système temporel est totalement dépendant, non seulement de la manière dont une culture se développe, mais aussi de celle dont les membres de cette culture perçoivent leur environnement.

Certaines cultures, notamment occidentales considèrent que le temps peut être transformé en une variable externe, formalisée, calculée, prévisible et instrumentalisée. En occident, peu de choses échappent à la « main fer » de l'organisation. Au contraire, dans une culture polychrone, le temps, l'au- delà, dieu et leur monde quotidien forment un ensemble indissociable dont ils ne peuvent extraire les parties afin d'instrumentaliser ou les maîtriser. Dans cette culture, rien n'est solide ou ferme, en particulier les projets que l'on établit pour le futur ; même des projets importants peuvent être modifiés jusqu'à la minute de leur exécution(E. T. Hall,1984).

Ainsi, Le temps est un facteur déterminant dans le processus décisionnel, les délais d'action et de réaction sont parfois longs ; agir trop tard, c'est perdre, mais agir trop tôt, c'est aussi échouer (P. Aurégan 1998). Le processus de planification est fortement lié à la perception du temps du dirigeant et notamment à sa vision du futur et la détermination de l'horizon de ce processus par le manager est primordiale pour maîtriser la diversité des perspectives temporelles de l'entreprise. Or, les dirigeants n'ont pas la même capacité à se projeter et à imaginer le temps. Cette attitude, variable selon les sujets, a des répercussions en termes de perceptions et de comportements. Le profil temporel du dirigeant influence ainsi énormément son type de réflexion stratégique.

Enfin, les cultures monochrones intègrent la valeur du temps dans le calcule de la valeur d'un investissement à moyen ou à long terme notamment avec les calcules de la valeur actuelle nette(VAN). Au contraire, les cultures polychrones n'intègrent pas systématiquement le temps dans leurs calcules(L'hermitte,1999). Les hommes d'affaires chinois de Jakarta ont par exemple souvent recours à des prêts auprès des membres de leur communauté sans toujours prendre en compte la dépréciation du capital en fonction du temps.

4. Quatrième axe de référentiel culturel : les objectifs économiques des individus 

Le quatrième axe du référentiel culturel concerne l'orientation des individus dans la définition de leurs objectifs économiques.

4-1. Le rapport à l'argent : L'équilibre des dimensions matérielles, spirituelles et intellectuelles

K. Marx(1968) avait déjà montré que l'argent ne servait pas uniquement de moyens d'échange mais qu'il était le mode de puissance dans le monde capitaliste marchand. G. Simmel(1900) ne méconnaît pas les effets aliénants de l'argent, surtout lorsqu'il contribue à « l'évaluation monétaire des valeurs personnelles », mais il montre que l'argent peut aussi libérer les individus, parce qu'il transforme par sa médiation des relations d'obligations personnelles et matérielles en relations impersonnelles et immatérielles. L'argent comme outil d'échange économique fondamental représente une valeur non seulement fonctionnelle mais aussi culturelle, qui s'est forgé au cours de l'histoire de la communauté considérée. Il est clair dans une société agraire et féodale, la représentation de l'argent ne peut être la même que dans une société capitaliste. En outre, certaines cultures considèrent l'argent non pas seulement comme un instrument d'échange mais une valeur positive de prospérité de bonheur et de réussite sociale voir de sécurisation de futur.

Selon Max Weber, l'un des effets du développement de l'économie capitaliste est de rationaliser et d'uniformiser le rapport des agents aux objets de l'activité économique. Il montre que l'éthique économique des agents reste diversifiée et différenciée et qu'elle est loin de se fondre avec la seule éthique économique utilitariste de la communauté de marché^69(*). En effet, les attitudes à l'égard de l'argent, objet central de l'activité économique, ne se différencient pas seulement en fonction des seules contraintes de position (et parmi celles-ci la contrainte budgétaire), mais au contraire elles se différencient en fonction des dispositions, du passé incorporé des agents. Parmi ces dispositions, le poids de la religion, sans doute moindre que lors des débuts du capitalisme, est loin d'être nul et il renforce avec ses effets propres ceux dus à l'appartenance de classe.

Ainsi, dans certaines cultures, l'argent représente une valeur concrète, visible, palpable et sécurisante. C'est le cas des chinois qui dans les affaires valorisent avant tout la trésorerie, l'or et toutes les formes concrètes et liquides de la richesse. Selon les résultats de l'enquête réalisée par L'hermitte (1999) auprès de dirigeants et cadres d'entreprises en Joint Venture internationales implantées en Indonésie, nous avons trouvé que les critères de décisions d'investissement pour les chinois indonésiens concernaient plus le temps de retour sur l'investissement que le critère plus théorique de la valeur actuelle nette. Cette représentation concrète de la richesse et de l'investissement participe alors d'une part d'une volonté de sécurisation( dans un climat d'insécurité politique les chinois veulent pouvoir rapatrier rapidement leur avoirs) et d'autre part de celle d'afficher un certain statut social qui s'exprime à travers la richesse matérielle des individus.

Réciproquement d'autres cultures, ont une représentation plus théorique et volontairement désincarnée de l'argent, culturellement plus acceptable. Dans cette perspective, parmi les critères financiers d'investissement par exemple, les outils financiers mathématiques tels que le calcul de la valeur actuelle nette(VAN) ou du taux de rentabilité interne(TRI) sont préférés à des approches plus intuitives et donc plus personnelles (L'hermitte,1999). Ce dernier a constaté dans son étude de cas sur un projet d'investissement franco- indonésien, la différence d'attitude des partenaires locaux et étrangers relativement à ces critères, les premiers considérant d'abord les flux de trésorerie tandis que les seconds s'évertuaient à maximiser le taux de rentabilité interne au moyen de multiples versions du plan d'affaires. L'argent, comme le temps, est alors traité comme une variable externe, dépersonnalisée.

4-2. La création ou la distribution de richesse

Certaines cultures valorisent plus la création de richesse par l'industrie et l'innovation tandis que d'autres valorisent plus l'échange et la distribution des richesses par les activités commerciales. Cette différence d'orientation est certes influencée par des déterminants parmi lesquels, on trouve les facteurs culturels. Ainsi parmi ces facteurs culturels susceptibles de déterminer les rapports avec l'activité économique, Max Weber(1996) a isolé le facteur religieux et a établi une interrelation entre les modes d'acquisition des biens de salut et les modes d'acquisition des biens sur terre. De ce fait, l'orientation économique ne dépend pas uniquement des conditions objectives et présentes d'acquisition des biens mais aussi des formes de socialisation culturelles passées. En ces termes, M. Offenbacher(1901)^70(*)a cru pouvoir formuler l'opposition qui apparaît entre deux confessions(le catholique et protestante) dans leur relation avec la vie économique : « le catholique est [...] plus tranquille, possédé d'une moindre soif de profit ; il préfère une vie de sécurité, fût- ce avec un assez petit revenu, à une vie de risque et d'excitation, celle- ci dût- elle lui apporter richesses et honneurs. La sagesse populaire dit plaisamment : soit bien manger, soit bien dormir. Dans le cas présent, le protestant préfère bien manger ; tandis que le catholique veut dormir tranquille ». Max Weber avait montré, dans L'éthique protestante et l'esprit du capitalisme, que le protestantisme calviniste en favorisant une conduite de vie rationnelle était la doctrine.

Comme Marx l'avait déjà remarqué « la religion est la théorie générale de ce monde, son compendium encyclopédique, sa logique sous une forme populaire, son point d'honneur spiritualiste, son enthousiasme, sa sanction morale, son complément cérémoniel, son universel motif de consolation et de justification ».

L'hermitte(1999) a constaté dans ses enquêtes sur les entreprises en Joint Venture internationales implantées en Indonésie que les européens fondent plutôt le développent de leur entreprise sur un savoir faire technique concret et sur une certaine capacité d'innovation productive. Au contraire, les hommes d'affaires indonésiens et sino- indonésiens, conçoivent le développement de leurs affaires de façon plus polychrone en cherchant d'abord à développer leur réseau d'affaire par de multiple prise de participation dans différentes entreprises, sans souvent s'investir dans les fonctions de production.

4-3. L'obtention d'un capital relationnel ou d'une rémunération individuelle lors d'une transaction

Le troisième variable culturelle concernant la définition des orientations économiques des individus concerne la primauté qu'ils donnent à l'obtention d'un capital relationnel ou à celle d'une rémunération individuelle. Cette dernière variable doit être mise en relation avec la préférence pour la création ou la distribution de richesses.

Cette variable peut aussi être mise en relation avec l'orientation féminine ou masculine développée par G. Hofstede(1980). En effet, celui- ci distingue les cultures selon qu'elles valorisent l'acquisition d'argent ou l'objet matériel ou au contraire entre les relations entre les individus ainsi que la qualité de la vie. Dans le premier cas, le matérialisme est alors selon lui, plus caractéristiques des cultures dites masculines tandis que dans le second cas, l'importance de la qualité de la relation caractérise les cultures dites féminines. Il montre en outre que selon cette définition, la répartition des rôles entre hommes et femmes est plus rigide dans les cultures masculines.

Selon G. Hofstede(1994), une des devises des pays masculins pourrait être ''vivre pour travailler'' alors que les cultures féminines préféreraient l'expression ''travailler pour vivre''. Ainsi, dans une société féminine, les valeurs dominantes sont l'attention aux autres et la continuité, les managers font appel à l'intuition et recherchent le consensus alors que dans une société masculine, les valeurs dominantes est le succès matériel par le progrès, les managers doivent faire preuve d'assurance et savoir trancher.

De ce fait, on trouve, dans une culture monochrone, la volonté des individus de s'engager dans un rapport contractuel compétitif avec les autres individus en vue de maximiser leur intérêt personnel ou au contraire, dans une culture polychrone, la volonté de maximiser un intérêt collectif à travers la recherche d'un compromis et d'une harmonie relationnelle(E. T. Hall,1984).

En résumé, la confiance(méfiance), la distance hiérarchique, la notion du temps, la gestion de l'incertitude et le rapport à l'argent(création et distribution des richesses, capital relationnel ou rémunération, équilibre matérielle ou spirituelle) sont des variables culturelles. Leur importance varie d'un pays à l'autre. Ils peuvent aussi être en interaction, un variable peut influencer l'autre, comme le montre, par exemple, G. Hofstede (1987,p.14-15) « Toutes les sociétés humaines ont leur religion, d'une manière ou d'une autre. En quelque sorte, toutes les religions rendent l'incertitude tolérable car elles conditionnent toutes un message qui dépasse l'incertitude.... ».

L'importance de ces variables exige leur integration dans le choix d'investissement et en particulier dans le choix du mode d'entrée sur les marchés étrangers. Cette intégration pourrait permettre aux partenaires ayant des cultures différentes de prendre la bonne décision, tout refusant la mauvaise.

Conclusion générale et perspective de recherche

Notre revue de la littérature présentée dans ce travail met en lumière l'importance des facteurs culturels dans le processus du choix d'investissement. Elle révèle que l'esprit humain est culturellement limité. A cet égard, la culture de l'entreprise peut alors se concevoir comme un ensemble de « frontières à la rationalité »prises comme des données dans les calculs rationnels. Ces frontières à la rationalité qui peuvent concerner aussi bien la manière de percevoir des phénomènes que les façons de réagir à des situations et interviennent sur chacun des trois composants de tout processus de décision, préstructurent plutôt que déterminent les choix, dans la mesure où plusieurs solutions sont toujours possibles. Elles résultent du processus d'apprentissage et, par là même, participent à l'adaptation à long terme de l'entreprise, notamment en grandissant la stabilité de ses structures.

Le dirigeant en tant que décideur occupe une place centrale dans le processus de décision. Son rôle ne se limite pas à l'application des critères mathématiques de la décision d'investissement. Il est influencé par son contexte social, sa formation initiale, ses expériences, son histoire.....etc. De ce fait, son schéma mental ne converge pas nécessairement avec l'idéologie dominante de son contexte social sur tous les points. Cette divergence entre les schémas mentaux du dirigeant et les schémas mentaux partagés pourrait donc s'expliquer par des facteurs culturels.

En utilisant les connaissances, les croyances et les convictions en stratégie, le dirigeant poursuit une intuition stratégique et, donc, de faire étudier un nombre très limité de types de projets d'investissement. Ce qui conduit, par conséquent, à préférer des projets d'investissement, conformes à la stratégie et à l'intuition du dirigeant, à d'autres projets qui ne sont pas dans le cadre de sa stratégie et son intuition. Même si ces autres projets sont moins risqués et plus rentables.

Par ailleurs, à travers ce travail, le dirigeant peut être optimiste relativement aux chances du succès de ses investissements. Cette hypothèse du biais cognitif constitue une alternative aux hypothèses d'enracinement des dirigeants pour expliquer l'adoption de projets d'investissement non rentables.

De même, l'homogénéité culturelle de l'équipe de décision qui entoure le dirigeant peut entraîner un mauvais choix d'investissement. Cette homogénéité limite la recherche d'information, elle peut aussi masquer les problèmes posés et aboutir à des solutions peu productives. Les acteurs se conforment, dans ce cas, à la norme sans réelle évaluation des alternatives des choix. Ceci peut expliquer les résultats décevants des fusions- acquisitions. Mais, on a trouvé par contre que la distance culturelle qui sépare les partenaires est considérée comme source d'asymétrie d'information, de sélection adverse et des comportements opportunistes.

On peut donc noter que le processus d'investissement ne se résume pas au choix du projet optimal (maximisant la richesse des actionnaires) parmi un ensemble d'investissements dont les flux sont donnés, représentation retenue dans les exercices destinés aux étudiants en finance. Il s'agit, dans une perspective explicative, de comprendre comment un projet complexe, aux contours imprécis et aux retombées incertaines, a pu émerger et être mis en oeuvre en fonction des stratégies de différentes parties prenantes aux objectifs différents.

Les dimensions du choix ne se réduisent plus aux flux et à leur distribution de probabilité, elles ne sont pas indépendantes des personnes même des décideurs et leurs stratégies. De ce fait, le choix d'investissement ne se fait plus alors selon la seule dimension des flux monétaires actualisés, malgré leurs apports considérables, mais également à partir d'autres arguments liés au prestige et à la personnalité du dirigeant.

Au niveau de la culture nationale, on a vu que le modèle mental du dirigeant présente une barrière aux investissements internationaux. Ce biais est dû au manque d'informations que possèdent les dirigeants sur les traditions, les coutumes, les lois et les spécificités des systèmes de gouvernement des entreprises nationales.

La logique d'investissement des entreprises nationales dérive des modèles de gouvernement nationaux. Ces derniers dont la nature du contrôle et la nature du financement externe représentent des caractéristiques importantes et varient d'une culture à l'autre. Cette variation a des racines socioculturelles. Ces modèles sont dépendants des traditions nationales en terme de contrôle des dirigeants. La culture est donc un facteur d'inertie d'évolution des systèmes de gouvernement des entreprises nationales.

Enfin, notre revue de littérature révèle que la culture nationale du pays d'origine influence le choix du mode d'entrée sur les marchés étrangers. Ce résultat vient appuyer les recherches qui montrent que la culture nationale détermine le comportement stratégique des acteurs(Schneider, Barsoux, 1997 ; Schneider, de Meyer, 1991 ; Tayeb, 2001)^71(*).

L'examen approfondi des études retenues révèle les difficultés rencontrées par les chercheurs pour appréhender la culture nationale. L'analyse effectuée indique que certaines dimensions sont plus pertinentes pour ce champ de recherche que d'autres. Ainsi, les études centrées sur la dimension « distance hiérarchique » montrent qu'une forte distance hiérarchique accroît généralement la probabilité qu'on choisisse un contrôle majoritaire ou totale des opérations internationales. En revanche, l'influence de la variable « contrôle de l'incertitude » semble ambiguë.

Cette analyse montre aussi que la confiance domine dans les sociétés polychrones. Les dirigeants de sociétés où la confiance interpersonnelle est élevée font davantage confiance à des personnes issues d'autres cultures et devraient donc percevoir des coûts de transaction plus faibles que les managers marqués par une faible confiance interpersonnelle. Ils devraient dès lors préférer des accords de licence à des investissements directs à l'étranger. En revanche, le temps comme variable culturelle peut être intégré, pour certaines cultures (monochrones), dans le calcul de la valeur d'un investissement (VAN). Au contraire les cultures polychrones n'intègrent pas systématiquement le temps dans leurs calculs. Malgré l'importance de cette variable, on trouve un nombre limité de recherches qui lui sont consacrées.

La dernière variable culturelle est, dans notre travail présent, le rapport à l'argent. Comme on l'a vu, l'argent a, dans certaines cultures, une représentation concrète, les critères de décision d'investissement peuvent concerner plus le temps de retour sur l'investissement que le critère plus théorique de la valeur actuelle nette (VAN). Au contraire, dans d'autres cultures, l'argent a une représentation plus théorique, les critères financiers d'investissement(VAN, TRI) y sont préférés. Cette variable mérite aussi des recherches futures reflétant son importance dans la décision d'investissement.

Les variables utilisées doivent dès lors être choisies avec prudence. Il apparaît effectivement plus judicieux de considérer plusieurs facteurs que de s'appuyer sur un seul facteur.

Cette revue de la littérature pourrait contribuer à une compréhension de l'influence des facteurs culturels sur le choix d'investissement. Si, on admet que seule une accumulation des résultats permet de détecter des tendances fiables dans le domaine des sciences de gestion, ce champ de recherche demeure encore peu exploré.

De nouvelles études empiriques sont nécessaires afin qu'on puisse valider les relations constatées et préciser l'influence des différentes variables culturelles sur le choix d'investissement. Par ailleurs, il conviendrait d'intégrer la culture nationale dans les modèles explicatifs du choix du mode d'entrée sur les marchés étrangers.

Dans cette perspective, il serait intéressant d'évaluer plus précisément l'importance relative du facteur culturel. Il serait aussi tentant de déterminer dans quelle mesure la culture nationale du pays d'origine influence la perception qu'ont des dirigeants d'autres facteurs explicatifs de cette décision, comme des variables de localisation.

Le choix d'étudier la création d'une entreprise en Joint Venture International pourrait nous aider à préciser l'importance relative des facteurs culturels dans le processus d'investissement. Cette entreprise est presque souvent considérée comme une réponse à la distance culturelle entre des partenaires de nationalités différentes (un mode d'entrée sur des contextes culturellement différents). Les entreprises en Joint Venture Internationales permettent aux partenaires de partager les informations, les ressources et de réduire les risques. Mais, elles créent des problèmes lorsque les partenaires peuvent avoir des cultures, des valeurs et des buts différents.

F. Simiar (1983)^72(*) a montré, dans son article « Major Causes of Joint Venture Failures in The Middle East : the Case of Iran », les difficultés liées à l'implantation et au fonctionnement de cette forme de partenariat avec les entreprises du Moyen- Orient. Selon lui, dans les pays arabes, ces difficultés ont pour origine des phénomènes interculturels.

Notre voie de recherche peut donc se focaliser, comme un moyen pour atteindre notre objectif de recherche, sur la création d'une entreprise en Joint Venture entre un partenaire français et un partenaire syrien. Deux cultures (française et syrienne) dont le rapport pose beaucoup de questions ? 

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Table des matières

Introduction générale....................................................................................7

1. Présentation et originalité du sujet....................................................................7

2. L'intérêt théorique du sujet...........................................................................10

3. L'intérêt pratique du sujet............................................................................10

4.La problématique.......................................................................................11

5.L'objectif poursuivi....................................................................................12

Partie(1) : L'évolution de la culture à travers les théories économiques et organisationnelles......................................................................14

Chapitre I. La place du facteur culturel dans les théories économiques et organisationnelles.. .....................................................................................15

Section I. L'absence de la culture dans la théorie économique classique....................15

1. Les hypothèses de la théorie économique classique.............................................15

2. La firme point technico- économique : conceptions mécanistes de Taylor à Fayol..........17

3. Inefficience de la notion de culture dans cette perspective.......................................20

Section II. La remise en cause processive des hypothèses de la théorie standard et ses conséquences sur la théorie des organisations.....................................................22

1. L'Ecole des Relations humaines et la contingence culturelle..................................22

2. L'approche béhavioriste de l'organisation et la culture.........................................25

3. Les approches contingentes de l'organisation et la culture.....................................29

4. L'approche systémique et la culture...............................................................32

Chapitre II. La notion de culture et les approches institutionnalistes.......................34

Section I. Le facteur culturel dans l'ancien- institutionnalisme...............................34

1. L'approche de Veblen...............................................................................36

2. L'approche de Commons...........................................................................38

3. L'approche de Mitchell..............................................................................41

Section II. Le facteur culturel dans la perspective de la Nouvelle Economie Institutionnaliste.........................................................................................43

1. La théorie des coûts d'agence et référent culturel................................................43

1-1. La problématique et les coûts d'agence.............................................43

1-2. L'impact de la culture sur les coûts d'agence......................................47

2. La théorie des coûts de transaction et le référent culturel.......................................49

2-1. Les hypothèses qui fondent l'émergence de coûts de transaction................49

2-2. 2-2. Impact de la culture sur les coûts de transaction et le choix des structures de gouvernance..........................................................................54

Partie(2) :Les facteurs culturels comme un filtre des choix d'investissements........................................................................58

* ^{59 60} d'Iribarne Ph., 1998, « Comment s'accorder, une rencontre franco- suédois », in d'Iribarne Ph et ali. « Cultures et mondialisation »'Edition du SEUIL

* ⁶¹ Hirigoyen G (1998)

* ⁶² Idem

* ⁶³ Idem

* ⁶⁴ Idem

* ⁶⁵ Les pays orthodoxes et catholiques romaines ont un indice de contrôle de l'incertitude élevé(à l'exception des Philippines et de l'Irlande). Les pays juifs et musulmans ont des indices moyens, et les pays protestants un indice faible. Les religions orientales correspondent, exception faite au Japon, un indice allant de moyen à faible.

* ⁶⁶ Cité par Mayrhofer(2002)

* ⁶⁷ Idem

* ⁶⁸ Cité par D. Bollinger et G. Hofstede, 1992 , « Les différences culturelles dans le management »,pp.121

* ⁶⁹ Weber M., 1971, « Economie et société », pp. 400

* ⁷⁰ Cité par Weber M., 1964, « L'éthique protestante et l'esprit du capitalisme »,PP.36

* ⁷¹ Cité par U. Mayhofer,2002,op-ci

* ⁷² Cité par G. Naulleau,1990, « Joint- Ventures franco- égyptiennes :confrontations des représentations de l'entreprise»,in F. Gauthy et D. Xardel, « Management interculturel : Mythes et réalités », p.14- 15