Introduction
La communication sur les réseaux sociaux devient le
support de promotion le plus efficace pour les entreprises (sauf quelques
secteurs d'activités comme l'industrie). Pour les jeunes Start-up et les
multinationales ayant des cibles qui sont dites « connectées
», il est devenu incontournable d'être omniprésent sur les
réseaux sociaux.
Google +, Pinterest, Twitter... le nombre de réseaux
sociaux augmente régulièrement. Pas facile pour les entreprises
de savoir sur lesquels il est pertinent de se positionner. Leur degré de
maturité sur ces questions est très
hétérogène, et dépend beaucoup des budgets qu'elles
peuvent y consacrer. Certaines choisissent de se faire accompagner pour
élaborer des stratégies digitales dont elles attendent des
retombées en termes d'image et de réputation, mais aussi des
relations plus étroites avec leurs clients, et par là même
occasion, une consolidation de leur chiffre d'affaire. (Ariane Steller,
2013)
La communication sur les réseaux sociaux
représente maintenant une part importante dans le budget « pub
» des entreprises et il est souvent indispensable de posséder
certains de ces nouveaux corps de métiers au sein de son équipe
comme les « Community Manager ».
En matière de stratégie sur les réseaux
sociaux, les grands groupes sont évidemment plus en avance que les PME,
dans la mesure où ils peuvent se permettre d'y consacrer des moyens
très importants, avec parfois même des équipes
entièrement dédiées au e-marketing. Mais la donne ne cesse
d'évoluer... Toutefois, les structures de plus petite taille commencent
à prendre conscience que le fait d'être présent sur les
réseaux sociaux leur permet d'accroître leurs performances
économiques. (Ariane Steller, 2013) Ce type de communication
n'est pas encore arrivée à son apogée d'évolution
et les nouvelles générations qui sont de plus en plus
connectées et proches de la technologie ne vont qu'accentuer ce
phénomène.
Il est temps de réaliser que le monde virtuel existe et
que la croissance de sa population est exponentielle, que cette population est
jeune et qu'elle ignore de plus en plus les médias traditionnels. Celle
de Facebook est aujourd'hui équivalente à celle de la Chine;
celle de Twitter dépasse celle du Brésil. (Gilles Babinet,
2014)
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Les concepts
Les réseaux sociaux pour les particuliers
Les réseaux sociaux sont aujourd'hui
omniprésents dans la société et dans notre quotidien. Ils
constituent des plateformes d'échange d'information qui permettent de
mettre en relation des personnes à l'échelle internationale de
manière directe ou indirecte. Le contenu de ses informations peut
être de type texte, vidéo, image, son, qui sera stocké en
ligne, sur le réseau social concerné.
En définition, un réseau social est un
:Ç Mode d'interaction sociale qui facilite la création et
l'échange d'information et de contenu entre des individus et entre
individus et organisations. Désigne aussi les plateformes qui rendent
ces interactions possibles (telles que Facebook, Twitter, etc.) ».
(Mercator 11e édition)
Le partage des informations est un facteur clé du
succès de ces plateformes, le fait de pouvoir montrer à ces amis
ce que l'on a vu, fait ou même leur montrer nos opinions avec ce qu'on
« aime » ou « N'aime pas », ce que l'on « Follow
» etc.
Suite au succès fulgurant de ce type de plateformes,
leur utilisation a évolué et est passée d'une cible de
particuliers avec une fonction de communication loisir/amis à une cible
professionnelle avec un intérêt réel pour le
développement de nombreux business. Ce qui nous amène au concept
suivant...
Le business sur les réseaux sociaux
La popularité et la couverture des réseaux
sociaux s'étendent maintenant à l'échelle internationale
et touche une très importante partie de la population : « Sur les
7,4 milliards d'habitants, 3,42 milliards sont des internautes (46%) et 2,31
milliards sont actifs sur les réseaux sociaux (31% de la population
mondiale). (Source : We Are Social Singapore) Cela représente
donc un support de communication de grosse échelle pour les entreprises
qui souhaitent communiquer sur leurs produits et leurs services et ainsi
toucher un maximum de personnes. De plus, les personnes touchées
accordent un temps d'attention et d'utilisation important sur ces plateformes :
« Temps passé sur les réseaux sociaux : 1h20 par jour en
France. ». ( Source : We Are Social Singapore)
Un autre aspect qui fait des réseaux sociaux l'un des
moyens de communication les plus efficace, c'est l'instantanéité.
En effet, Le point fort des réseaux sociaux, c'est leur
immédiateté et leur rapidité. Il suffit qu'un internaute
découvre un produit, un service ou une personne qui l'intéresse
pour qu'il en informe en temps réel tous ses « amis ». Le
potentiel des
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réseaux sociaux est donc énorme pour les
entreprises qui veulent développer leur base de clients, leur
notoriété et leur chiffre d'affaires. (Genereli,
2017)
Toutes ces fonctionnalités sont, pour la
majorité des réseaux sociaux, gratuites. Cependant, depuis peu,
des fonctions récentes présentes sur certains réseaux
sociaux permettent de mener des campagnes de prospections payantes dans
lesquelles la cible visée peut être choisie selon des
critères de sélection affinée leurs centres
d'intérêts et des critères démographiques.
L'auto-formation, un recours
Dans ce contexte, qu'est-ce concrètement ? Voici
l'exemple de Sophie Solano, une jeune cadre dynamique à la tête du
site Design From Paris, spécialisée dans la décoration et
le design indépendant : «je lis beaucoup d'articles sur le Web
marketing et j'adapte mes stratégies en conséquence. Je me suis
tellement documentée que je suis même devenue consultante
e-commerce pour faire partager mon expérience à d'autres
structures».
À défaut de pouvoir s'offrir un community
manager à temps plein, certaines entreprises optent pour des formations,
afin d'être à même de prendre la parole sur les
réseaux sociaux. «Nous avons développé une offre de
social media training pour permettre aux dirigeants d'être autonomes dans
leur prise de parole sur les réseaux sociaux», précise David
Réguer, chez RCA Factory.
Un lien de proximité et une dimension relationnelle
Aller sur les réseaux sociaux est une façon pour
les entreprises de se rapprocher de leur public et de mieux connaître
leurs attentes. D'après Isabelle Cambreleng (2013) : «Les
réseaux sociaux permettent de créer une nouvelle forme de
proximité sur un mode plus authentique, moins censuré, plus
personnalisé. Ils autorisent de nouvelles formes de partage et de
création de valeur au bénéfice de l'entreprise et de ses
clients».
Elles ont bien conscience que les deux ne font pas toujours
bon ménage et que ce qui séduit les communautés, c'est la
dimension relationnelle et non pas promotionnelle. Ariane Steller
(2013)
La co-construction
La co-construction est d'ailleurs l'une des grandes tendances
actuelles. Il s'agit d'impliquer davantage les internautes dans la conception
des offres et des produits. Nous accompagnons les entreprises pour les aider
à chercher les meilleurs modes opératoires. Elles ont en effet
à coeur de se développer sur d'autres communautés et de
socialiser leurs sites
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Web. Autrement dit, d'intégrer les médias
sociaux dans des architectures existantes. David Réguer (2013)
C'est faire participer la communauté et interagir avec
la communauté avec par exemple des jeux concours, ex : Un concours mis
en place par le club de foot du Paris Saint germain. Pour ce concours, le PSG
propose au gagnant non pas un Ipad mais É de devenir le porteur d'un
drapeau du PSG et de représenter cette équipe de football avant
le début du match. L'objectif ici est de créer un cadeau à
valeur symbolique et pourtant qui a de fortes chances de rencontrer beaucoup de
succès.
Une autre forme de participation est celle du vote et du
sondage dans lesquels les internautes peuvent choisir l'issue, le thème
d'un événement prochain ou même du futur service ou produit
qui sera créé par la marque. Cette démarche permet aux
entreprises de toucher directement les attentes des internautes et de proposer
une offre vraiment adaptée à leurs besoins. Les internautes se
sentent écoutés et ont le sentiment de pouvoir intervenir et de
faire leurs propres choix, ils seront alors davantage réceptifs aux
futures offres et propositions de la marque.
Souvent, les fans jouent un peu à leurs façons
le rôle d'une agence. D'ailleurs, ce sont souvent eux qui prennent
l'initiative de la prise de parole. Ainsi, la page Facebook de Michel et
Augustin, la désormais célèbre marque de petits
sablés et de desserts gourmands, a été créée
non pas par l'entreprise elle-même, mais par un fan ! Ce qui prouve, une
fois de plus, que les consommateurs ont souvent une longueur d'avance... Si les
grands groupes peuvent se permettre d'embaucher un community manager, tel n'est
pas toujours le cas des PME, qui ont plutôt intérêt à
sous-traiter à des agences spécialisées en la
matière.
Le Story-Telling
D'abord, qu'est-ce que le Story-Telling ? «
Le storytelling est littéralement le fait de raconter
une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le
story-telling est le plus souvent le fait d'utiliser le récit dans la
communication publicitaire. Le terme anglais de story-telling est
généralement traduit en français par celui de
communication narrative. » (B.Bathelot 2017). Le Story-Telling
s'exerce à travers différents supports, dans notre cas, les
supports sont des réseaux sociaux qui ont tous leurs fonctions dans une
campagne « d'histoire » à travers les réseaux
sociaux.
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Ce type de plateforme offre des possibilités
illimitées à celui qui les utilise et permet ainsi à des
marques de se démarquer de la concurrence en faisant place à leur
imagination et ainsi s'imposer sur leur marché.
Ce procédé permet de créer une
communauté de fans fidèles en les sensibilisant à une
histoire de création d'entreprise (exemple de Michel et Augustin) ou
d'autres formes tels que des jeux et l'histoire de personnages fictifs. Ils
permettront de créer une certaine addiction chez l'internaute qui suivra
les nouveautés concernant la personne ou l'entreprise et sera ainsi
acteur majeur de la vie sur les réseaux sociaux.
Gestion du contenu
Décider de s'installer sur les réseaux sociaux
est un premier pas, reste ensuite à donner, transmettre du contenu et
à animer la communauté. (Ariane Steller, 2013)
De nombreux articles traitent sur la manière de «
cartonner » sur les réseaux sociaux. En effet, il existe de
nombreuses techniques pour faire de notre animation sociale une
réussite. En ressorte des techniques de référencements des
publications (les hashtags, les recherches de pages...), le choix de bons
supports comme les vidéos et les images qui ont un potentiel de
visibilité très élevés. De nombreux conseils
portent sur le fait d'être omniprésent et d'animer
régulièrement notre réseau, des modes de programmation des
publications sont fréquemment évoqués. Une autre
démarche est de s'immiscer au sein de la communauté pour prendre
du recul et tenter de comprendre l'impact de notre animation sur les
internautes.
Le buzz
Le buzz sur les réseaux sociaux, c'est souvent le
principal objectif ! Arriver à faire le « Buzz », c'est
créer un poste, une vidéo, une image, un événement
qui sera partagé et vu par les internautes à très grosse
échelle et en un temps record, on parle alors de « viralité
». Evidemment, quand on fait le buzz, notre entreprise ou la personne
concernée se dote très rapidement d'une notoriété
et d'une visibilité sur les réseaux sociaux inégalable.
Pour les entreprises, on parle de « Business Buzz ».
Mais justement, attention à ce qu'on appelle les «
Bad Buzz », qui pourront nuire aux entités concernées ou
à l'origine de celui-ci. L'image de marque d'une entreprise ou
l'e-réputation d'une personne se verrait alors atteinte voire
détruite.
C'est donc un phénomène à manier avec
prudence, créé par les internautes eux-mêmes et qui
possède donc un caractère incontrôlable.
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Campagnes financées
De nombreuses formes de campagne de promotion payantes sont
disponibles sur les réseaux comme Google avec Adwords, LinkedIn et
surtout Facebook qui proposent un paramétrage de promotion très
complet et simple d'utilisation. Celles-ci permettent de choisir une audience,
un budget et un planning de diffusion soit pour une publication, soit pour une
page. Cette pratique est en pleine expansion et ne cesse d'être
utilisée par toutes les pages Facebook d'une activité
professionnelle.
Campagnes participatives
Il existe deux types de campagnes participatives :
- Les campagnes qui permettent de soulever des fonds.
- Les campagnes qui permettent de faire la promotion de la
marque. 9
Ces dernières se définissent comme : «
Innovantes, ses publicités jouent sur plusieurs ressorts habituels de la
communication qui réussit et qui marque : la curiosité,
l'intérêt personnel, le fun... Souvent, les vidéos qui
suivent dans ce billet reprennent le principe de l'événement. La
marque s'invite dans votre quotidien, vous interpelle et vous bouscule dans vos
habitudes. L'expérience de marque devient aussi importante que
l'expérience produit (ne rêvons pas, un produit pourri restera
pourri et mal aimé), mais le branding s'appuie énormément
sur cela et n'essaie pas que de donner du sens à votre façon de
consommer mais vous intègre dedans. » (Vincent MASSIN, 2012)
Le deuxième type de campagne participative est un moyen
souvent efficace de soulever des fonds, elle consiste à créer une
collecte de dons pour soutenir un projet, un artiste, un sportif, une
idée etc. De nombreuses plateformes web proposent leurs services pour
gérer ce type de campagne, qui sont ensuite reliées sur les
réseaux sociaux.
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