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PARTIE 2 : Elaboration de la démarche
marketing
du cabinet
· Identifier son domaine de compétence à
partir de l'analyse de ses atouts et de ses points forts technologiques ;
· Compenser ses faiblesses par des actions internes
améliorant ses ressources, et son organisation, et par des
stratégies de ressources externes ;
· Rechercher l'excellence dans son activité ;
· Redéfinir son métier en fonction de
l'évolution de son domaine de compétence.
S'ajoute au potentiel technologique du cabinet, son potentiel
en ressources humaines. C'est l'économiste Gary BECKER14 qui
a mis en évidence l'importance du capital humain dans le processus de
croissance. Pour perdurer et réussir, les cabinets doivent maximiser ce
capital afin qu'il y ait une réelle maîtrise des connaissances et
fondamentaux leur permettant d'être de bons techniciens. Paradoxalement,
les ressources humaines sont souvent le principal obstacle à la
croissance puisqu'elles disposent soit, de compétences insuffisantes,
soit elles ne s'imprègnent pas de l'état d'esprit du cabinet.
La taille et l'organisation du cabinet sont bien
évidemment des critères à prendre en compte dans le
diagnostic interne du cabinet. Le professeur A.D CHANDLER15 montre
que la taille d'une entreprise n'est pas nécessairement la clé de
réussite. En effet, il pense que les bonnes performances d'une
entreprise reposent sur la constitution de capacités organisationnelles
solides. De ce fait, il préconise une culture d'entreprise
centrée sur le partage des responsabilités, une
décentralisation des décisions courantes et une bonne circulation
des informations. Toutefois, ce modèle doit être nuancé,
car l'environnement vient nécessairement perturber la stratégie
mise en place, qui à son tour viendra modifier la structure.
Enfin, toute stratégie nécessite des
investissements, il faut donc analyser le potentiel financier des cabinets. La
rentabilité est un élément essentiel du potentiel
financier de l'entreprise car elle permet d'accroître les moyens de
financement internes disponibles grâce à l'autofinancement,
c'est-à-dire que
14 Dans son ouvrage « The Economics of discrimination
»
15 Dans son ouvrage « Stratégies et structures
de l'entreprise »
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PARTIE 2 : Elaboration de la démarche
marketing
du cabinet
les capitaux propres augmentent grâce à la mise
en réserves des bénéfices réalisés. Il faut
retenir que la qualité et la pertinence des stratégies ont pour
effet d'accroître le potentiel financier de l'entreprise :
Croissance de l'entreprise
Amélioration de la rentabilité
La dynamique financière de la
croissance
Autofinancement
Amélioration de la structure
Capacité d'emprunt
Financement d'investissements corporels et incorporels
« L'analyse stratégique », Comptalia
B. Questionnaire évaluant les
éléments tangibles et intangibles du cabinet
Ce questionnaire, présenté en annexe 2 page 63
permet aux cabinets d'analyser le potentiel de leur structure. Il met en
évidence les forces et les faiblesses de la structure par l'analyse de
ses compétences et de ses facteurs clés de succès. Ce
questionnaire doit être établi au préalable d'une
démarche de développement et devra, en fin d'action commerciale
être repris pour voir si le cabinet a su appréhender et bannir ses
faiblesses de sa structure.
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