Le placement de produit dans les films cinématographiques

III- L'organisation et le guide d'animation des interviews de groupe

Nous avons choisi de réaliser nos interviews auprès d'un groupe social que nous connaissions bien et dans lequel nous pensions que le recrutement des participants serait plus aisé : les étudiants de l'enseignement supérieur, de 20 à 26 ans. Par ailleurs, les trois caractéristiques qui le définissent, l'âge, le statut d'étudiant et le niveau d'instruction, donnent à ce groupe un profil de spectateurs de qualité.

D'après les statistiques du CNC - Médiamétrie « Enquête 75 000 Cinéma », en effet, le tranche d'âge de 20 - 24 ans représente 17,4 % des entrées totales et a le nombre moyen d'entrées le plus élevé avec 8,8 entrées par an. La catégorie « élèves-étudiants » a un taux de pénétration^211(*) de 85,8%, le plus élevé de toutes les professions. Le niveau d'instruction « supérieur » correspond au taux de pénétration le plus élevé (78,7%) de tous les niveaux d'instruction, au nombre moyen d'entrées le plus élevé (8 fois par an) et cette catégorie représente 48,8 % des entrées totales contre 27% pour le niveau secondaire, 12,3% pour le niveau technique/professionnel et 11,9% pour le niveau primaire.

En outre, la décision de n'interroger que des étudiants de 20-26 ans nous permettait de respecter l'une des « deux exigences méthodologiques » de la composition d'un groupe restreint : l'homogénéité du groupe. Cet impératif signifie, selon Roger Muchielli^212(*), que les membres du groupe « doivent pouvoir se considérer pratiquement comme des égaux ». Pour assurer, la deuxième exigence méthodologique, celle de « la représentativité du groupe restreint à l'égard du groupe social visé », nous avons lancer des actions de recrutement auprès des étudiantes et des étudiants, de différentes formations (Info-Com, Histoire, AES, Sciences, Médecine, Sciences économiques, Droit, Psychologie, Langues, STAPS).

1- Le recrutement des participants

Le recrutement des participants aux réunions, toujours difficile, a nécessité plusieurs approches. Nous avons placé, comme l'avait fait Denise E. Delorme mais elle avec de gros moyens financiers^213(*), quelques affiches de format A4 dans les couloirs des trois universités de Montpellier, ayant décidé de n'interroger que des étudiants de 20 à 26 ans,

nous avons, en outre, utilisé nos amis et connaissances (clubs sportifs, section d'Information et Communication, section Histoire, anciens du Lycée Joffre, etc.) pour nous recommander des personnes susceptibles d'accepter de participer à une réunion.

Nous avons sollicité des professeurs et chargés de travaux dirigés pour qu'ils fassent une annonce lors de leurs cours.

Nous avons donné systématiquement deux moyens de nous joindre : le numéro de téléphone de portable et l'adresse e-mail [e-mail].

Nous avons également adressé un coup de téléphone et/ou un e-mail à toutes les personnes dont nous avions obtenu les coordonnées grâce aux « parrains ».

Pour la première réunion, nous avons été victime d'une part de sa planification au milieu du pont de l'Ascension, d'autre part d'un excès d'optimisme. Nous avions l'accord de 12 personnes et seules trois d'entre elles se sont présentées.

Nous avons, malgré tout, interviewé les participants comme si de rien était afin de tester notre guide d'animation. Cette mini-réunion fut, également, un excellent entraînement.

Nous avons donc organisé deux autres réunions, cette fois en prenant de nombreuses précautions pour avoir au moins 6 participants.

Nous avons évité les ponts, les week-end prolongés, et rappelé systématiquement les personnes ayant donné leur accord, quelques heures avant le début des réunions.

Grâce à cela, nos réunions comptèrent :

12 participants pour la première (sur 15 personnes ayant donné leur accord, donc avec un taux d'absence de 20%)

8 participants pour la deuxième (sur 12 personnes « sures », donc avec un taux d'absence de 33,33%)

Nous avons constaté, avant même la fin des interviews, que la deuxième réunion était plus riche en échanges que la première, plus difficile à animer peut-être en raison du nombre plus élevé de participants (12 contre 8) et/ou de leur personnalité.

Globalement, l'organisation des réunions, bien que très prenante et stressante, fut, en définitive, moins difficile que nous ne l'avions imaginée.

Il est vrai que nous avons profité d'une aide logistique non négligeable : notamment, nous avons bénéficié d'un bureau de la section « Information et Communication » de l'Université Paul-Valéry Montpellier 3.

2- L'organisation des interviews de groupe

Sachant que les conditions matérielles étaient importantes dans le succès d'une interview de groupe, nous avons préparé avec soin nos réunions en respectant point par point la check-list suivante.

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Check-list de l'organisation de l'interview de groupe

Installation de la salle (8 H.30)

1) Tester les appareils d'enregistrement : magnétophone et camescope numérique Sony sur pied au fond de la pièce.

2) Tester le magnétoscope et le téléviseur avec une copie de notre version courte du film Taxi 2.

3) Placer un nombre suffisant de chaises autour de la table ovale

4) Ecrire les instructions à observer au tableau

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse

Exprimez-vous librement

Dites ce que vous pensez réellement

Respectez les avis des autres même s'ils sont différents des vôtres

Ne parlez pas tous en même temps

Respectez entre vous les règles élémentaires de courtoisie

5) Accueillir les participants (à partir de 8 H.45)

6) Tenir la feuille de présence

7) Pointer l'ordre d'arrivée

8) Leur faire un cavalier à leur prénom

9) Les faire choisir leur place autour de la table (sauf la mienne)

10) Offrir une boisson et des petits gâteaux

11) Remercier chaque participant individuellement

12) Leur demander au moins : leur âge, leur situation, la fréquence à laquelle ils vont au cinéma

13) Demander la permission de les tutoyer.

14) Présenter les modes d'enregistrement et les rassurer sur l'anonymat.

Début de la réunion (10 H.05)

- Quelques mots de remerciements

- Rappel des règles de fonctionnement et de courtoisie d'une interview de groupe

- A titre de remerciement (de cadeau) et pour attendre les derniers arrivants (faux motif) : diffusion de la version courte du film TAXI 2

- Mettre en marche le magnétophone et le camescope numérique à la fin de la diffusion du film.

Début de la discussion (10 H.20)

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Le guide d'entretien que nous avons utilisé, lors de nos deux interviews de groupe, est le suivant.

Seule la consigne de départ n'a pas changé d'un groupe à l'autre. Nous ne proposions les autres questions, thèmes ou sous-thèmes que si ceux-ci n'étaient pas abordés spontanément par le groupe.

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GUIDE D'ENTRETIEN

Après la projection du film Taxi 2 (version de 15 minutes) :

1- Consigne de départ : « Qu'avez-vous remarqué dans ce film ? »

- Tour de table : selon l'ordre d'arrivée des participants et non dans un sens classique tel que « le sens des aiguilles d'une montre ».

- Reformulations

2- Avez-vous remarqué la présence de marques de produits dans le film ?

- Lesquelles ?

- Dans quelle séquence ?

- Qu'est-ce qui a attiré votre attention ? : gros plan, cadrage, visuel, auditif, utilisation de produit par un acteur ...

3- Selon vous, le fait qu'il y ait des marques, cela apporte-t-il quelque chose au film ?

- Tour de table

- Du réalisme ?

- De l'argent pour financer le film ?

4- Pourquoi, à votre avis, les produits (Peugeot 406, Mitsubichi, etc.) ont-ils été placés dans le film Taxi 2 ?

- Pour le réalisateur : obtenir des produits gratuitement ?, etc.

- Pour l'annonceur : figurer dans le générique ?, etc.

- Relances : synthèses partielles, reformulations

5- Pensez-vous que le placement de produit devrait-être réglementé ?

- pour éviter les excès ?

- pour éviter les abus d'une publicité déguisée ?

- que proposeriez-vous pour éviter ces abus ?

6- Dans le passé, quand ou à quelle occasion avez-vous remarqué des marques dans les films ?

- dans quels films ?

- il y a combien de temps ?

- au cinéma ? à la télévision ? sur une cassette vidéo ?

7- Pensez-vous que le placement de produit dans les films puisse influencer les spectateurs et en quoi ?

- en matière de notoriété ? ex : lors d'un lancement de produit nouveau ?

- en matière d'image ? ex : modification de leurs attitudes

- dans leur comportement d'achat ? ex : achat du produit

8- Est-ce que les produits dans les films ont déjà eu une influence sur vous ?

- quand ? circonstances, exemples de films

- comment ? image, achat, etc.

9- Avez-vous constaté une différence d'effets, sur vous, entre un film diffusé en salle et un film diffusé à la télévision ?

- décrivez les expériences vécues

10- Après avoir vu un film, avez-vous déjà parlé des marques présentes avec d'autres personnes de votre entourage ?

- racontez vos expériences

- est-ce que cela a modifié votre façon de voir et votre comportement à l'égard du produit (en positif, en négatif) ?

11- Le placement de produit vous évoque-t-il des sujets que nous n'avons pas abordés ?

lesquels ?

12- SYNTHESE FINALE

- obtenir l'accord des participants sur la synthèse générale

- relancer sur les points de divergence

13- REMERCIEMENTS

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II- L'analyse des interviews

Les réponses que nous avons obtenues lors des tests du guide d'entretien (entretiens individuels et micro-groupe) firent l'objet d'une lecture attentive, les phrases les plus importantes furent dégagées et nous les avons parfois citées dans ce mémoire. Elles furent également et principalement à l'origine de la modification du guide d'animation des interviews de groupe.

Les deux interviews de groupe que nous avons réalisées furent totalement retranscrits à la main, puis dactylographiés (voir en annexe leur retranscription intégrale). Nous nous sommes obligé à ce travail fastidieux pour bien connaître chaque idée développée, chaque avis, chaque controverse, etc.

Nous pensions effectuer un résumé pour chaque interview qui viendrait compléter, corriger notre synthèse finale que nous avions fait « à chaud » pour conclure nos réunions.

Malgré les raccourcis des synthèses finales, nous nous sommes rendu compte qu'un résumé de chacune des deux retranscriptions n'apporterait pas suffisamment et qu'il enlèverait les apports de la spontanéité et de l'approbation du groupe.^214(*)

C'est pourquoi nous avons opté pour une analyse de contenu^215(*) du corpus composé des deux interviews.

1- La synthèse finale de la réunion 1

Composition de la réunion 1 : 12 personnes : 7 femmes, 5 hommes

Alban : 23 ans, étudiant, va 3 à 4 fois par mois au cinéma

Bob : 26 ans, étudiant, va 1 à 2 fois par mois au cinéma

Céline : 23 ans, étudiante, va une fois par mois au cinéma

Danaïla : 22 ans, étudiante, va une fois par mois au cinéma

Esther : 20 ans, étudiante, va une à deux fois au cinéma par mois

Habila : 23 ans, étudiante, va une fois par mois au cinéma

Ludovic : 24 ans, étudiant, va une fois par mois au cinéma

Maria : 20 ans, étudiante, va une fois par mois au cinéma

Mathilde : 20 ans, étudiante, va une fois par an au cinéma

Mélanie : 20 ans, étudiante, va 5 fois par an au cinéma

Sylvain : 24 ans, étudiant, va 4 fois par an au cinéma

Vincent : 23 ans, étudiant, va une fois par mois au cinéma

Synthèse finale orale :

« Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. Dites-moi si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la marque Peugeot dans le film mis à part Ludovic et Maria.

Certains estiment que le placement de produit peut apporter du réalisme au film.

D'autres pensent que c'est un moyen de le financer.

Dans l'ensemble, vous semblez favorables à une réglementation pour éviter les excès et surtout protéger les jeunes.

Vous estimez que c'est une publicité déguisée que de placer des produits dans un film.

Vous êtes, pour certains, influencés par ces marques dans les films, même si ces produits sont généralement inaccessibles car très coûteux. Avez-vous des compléments à ajouter ? des nuances à apporter ? »

2- La synthèse finale de la réunion 2

Composition de la réunion 2 : 8 personnes : 3 femmes, 5 hommes

Caroline, 23 ans, étudiante, va 1 fois par mois au cinéma

Fabrice, 25 ans, étudiant, va une fois par mois au cinéma

Gilles, 23 ans, étudiant, va deux fois par mois au cinéma

Katia, 26 ans, étudiante, va 6 fois par an au cinéma

Michaël, 26 ans, étudiant, va 6 fois par an au cinéma

Vincent, 20 ans, étudiant, va 2 fois par mois au cinéma

Yan, 24 ans, étudiant, va 5 fois par an au cinéma

Yasmine, 20 ans, étudiante, va 6 fois par an au cinéma

Synthèse finale orale :

« Je vais tenter de résumer tout ce que vous avez dit. N'hésitez pas à me dire si vous êtes d'accord ou non. Vous avez remarqué la présence de marques dans le film que je vous ai montré. Vous voyez généralement des marques dans les films. Vous pensez, pour la plupart, que c'est en fonction de la sensibilité de chacun que l'on remarque ou non une marque. Vous remarquez d'autant plus la présence des marques lorsqu'il y a des gros plans et des citations qui servent d'appoint pour les personnes peu réceptives et bien sûr lorsque vous êtes intéressés par la catégorie de produits en question. Vous pensez également que la présence de produits dans un film apporte du réalisme. Que cela peut améliorer la notoriété de la marque et son image. Vous pensez que le placement peut avoir une certaine influence sur les spectateurs. Mais, certains d'entre vous pensent que ça ne joue pas réellement sur leur propre comportement. Mais vous arrivez cependant à vous rappeler des marques placées. Le placement de produit apporte, selon vous, du réalisme au film, et permet de financer la production. Vous n'êtes pas très favorables à une réglementation sauf en ce qui concerne la vitesse au volant ou le tabac afin de protéger le jeune public. Car, selon vous, les jeunes sont plus influencés par le placement de produit. Vous estimez, pour la plupart, que si le nombre de marques présentes est exagéré, le film en payera les conséquences par une baisse de qualité et un bouche à oreille négatif. Avez-vous des compléments à ajouter ? des nuances à apporter ? »

3- L'analyse de contenu des deux interviews de groupe

Après avoir constitué notre corpus, nous avons choisi comme unité de découpage le thème ou idée thématique^216(*).

En matière de catégorisation, nous nous sommes volontairement dégagés du guide d'entretien d'autant plus facilement que les réponses des interviewés avaient été spontanées et n'avaient pas suivi l'ordre dans lequel les thèmes figuraient dans le guide.

Une nouvelle lecture « flottante » de nos retranscriptions intégrales nous a permis de dégager les catégories^217(*) qui apparaissent dans le compte rendu ^218(*) ci-dessous.

Une fois que notre grille de catégories a été établie, nous avons relu l'ensemble du corpus, découpé ce dernier en thèmes, correspondant généralement à des phrases, puis répartis ces dernières dans les catégories adéquates, en tentant de nous rapprocher des qualités d'une bonne catégorisation énoncées par Laurence Bardin^219(*) notamment celle de l'exclusion mutuelle, « cette condition stipule que chaque élément ne peut être affecté à plus d'une seule case », et celle de l'exhaustivité : « il n'y a pas lieu de laisser un élément pour une raison quelconque »^220(*) .

Ayant saisi l'ensemble du corpus sur Word, ce travail méticuleux a été facilité par un usage systématique de la fonction « couper/coller » (« couper » et non « coller » pour éviter de reprendre plusieurs fois la même phrase).

Nous avons opté pour une méthode qualitative d'analyse plutôt que quantitative^221(*).

A- Les réactions spontanées après la diffusion de la version courte de Taxi 2 :

Les participants aux groupes font remarquer, dans un premier temps, l'omniprésence « des voitures ». Certains précisent « des voitures cassées », et la plupart nomment les voitures en question «il y a beaucoup de Peugeot », puis un modèle de la gamme Peugeot, la 406, « on voit beaucoup la 406 ».

Dans un deuxième temps, comme pour présenter les personnages du film, après avoir parlé de la voiture du « gentil », les participants citent les marques de voitures, «il y a beaucoup de voitures, des Peugeot, des Renault », puis certains d'entre eux identifient la marque des « méchants » : « c'est une 406 contre une Mitsubishi » donnant au film son unité dramatique.

Il existe donc comme une suite des actants observés :

Voitures => Peugeot => 406 => Personnage 1

Voitures=> Mutsubichi => Personnage 2

Voitures => Peugeot et Renault => personnages-adjuvants ou contrariants

Proposition dramatique^222(*) => « Une 406 contre une Mitsubichi »

En quelques phrases simples, les participants ont fait leur propre analyse du scénario.

Ils isolent le couple « sujet-opposant », le sujet-bon conduisant une 406 se heurtant à un opposant-méchant au volant d'une Mitsubishi.

« Attention aux stéréotypes, parce que les méchants japonais avaient des Mitsubishi et puis que les bons français avaient des voitures françaises »....

Avant de parler de l'histoire, des personnages joués par des comédiens, les participants aux groupes abordent le film par les produits et marques présents comme si l'intrigue passait au second plan.

« C'est vrai que l'on remarque beaucoup de marques dans ce film. Elles étaient bien visibles »

« Le film était pas mal. On voit Peugeot mais aussi des enseignes comme Feu Vert dans la scène avec le camion. Sinon, on voit beaucoup de marques françaises ».

B- Les marques vues dans la version courte de Taxi 2 :

Mis à part les deux marques principales, Peugeot et Mitsubishi, de nombreuses autres marques sont citées. 15 marques, en tout, sans compter les modèles (406, 306, 605, etc.)

Des marques de biens, notamment dans le domaine de l'automobile : Renault, Citroën, Mercedes, Iveco, Pirelli, Clarion

Des marques de biens alimentaires : Heineken

Des marques d'habillement : Adidas

Des enseignes ayant un lien avec l'automobile : Feu vert, ADA, Esso

Des prestataires de services : Sernam

Un support du média Presse : La Provence

La mémorisation spontanée des marques et produits est donc élevée. Et les marques françaises sont perçues comme dominantes : «on voit beaucoup de marques françaises ».

Il est intéressant de comparer ces marques avec celles présentes dans le générique de fin qui, rappelons-le, fut également diffusé : « Automobiles Peugeot, Feu Vert, Mitsubishi, ADA, Clarion, Dalloyau, Véhicules tout terrain Polaris importés par Wintersnow, Motorolla, Pirelli, Ricoh, Puma. Avec le concours de : Aéroport de Paris, Aérospatiale Matra, Centre d'essai de la Méditerranée, Sari développement, Louis Vuitton Malletier », si l'on ne tient pas compte des autres remerciements de fin : « La production remercie vivement : Monsieur le Maire et la Mairie de Paris, La préfecture de Police de Paris, Monsieur le Maire et la Ville de Marseille, la police de Marseille. Remerciements : les municipalités de Boulogne Billancourt, Sucy en Brie, ..., le Port Autonome de Marseille, Coteba management, Base aérienne de Dricy, Compagnie Républicaine de Sécurité, France Rail, RATP/TOTHEM S.A, Société Aranel, Office National des Eaux et Forêts, Monsieur le général de l'armée aérienne...., Le SIRPA Air, Le SIRPA Terre, le personnel du Ministère de la Défense..., international SOS, l'agence Air France Montparnasse. Frad Garson, Alexandre Parigaux, Allibert, Gilette écriture, Guilbert Intersthull, Riowa, Sofermbal, SPJParalux, Vieue Sonic, Psion France, Adidas, Ben Sherman, BDP, Energie, Fédération Française de Football, FILA, Tipraine, Deguelle, Levis, Nike, Sous le Soleil, Swatch. »

Si l'on ne retient que les produits et marques privés, les participants ont :

cité en nombre près de la moitié des marques et produits placés

cité des marques qui ne figurent pas parmi les marques placées ( ?) : par exemple, Heineken, La Provence, la Sernam, Mercedes, Renault, Citoën, Iveco, Esso, Adidas,

Cela signifie que le réalisateur a, sans doute, utilisé un nombre non négligeable de marques sans compensation financière et/ou matérielle uniquement pour reconstituer une réalité.

C- L'association Mémorisation/Séquence :

La séquence du début du film, la course de Rallye, a frappé les esprits dès les premières secondes du film : « Au début, on en voit beaucoup avec la course automobile »

Puis, les séquences se suivent avec les marques : « Mercedes, on la voit au début. La 406, c'est du début jusqu'à la fin. La 306, c'est au début pendant le Rallye...Après Mitsubishi, c'est pendant le rapt ». Avec une marque constamment à l'écran (ou presque) : la 406 Peugeot :

« je dirai qu'on ne voit pratiquement que la marque Peugeot dans ce film ».

Des marques sont associées à des scènes bien précises :

« Par exemple, la scène où il passe le permis. On voit un décor avec La Provence. » (Titre d'un quotidien)

« des enseignes comme Feu Vert dans la scène avec le camion »

« Il y a Heineken ! Avec la canette de bière sur le tableau de bord... » (d'une voiture de la police nationale) 

Il est intéressant de rappeler que ni La Provence, ni Heineken ne sont des marques placées à en croire leur absence dans le générique.

D- Les types de placement mémorisés :

Les trois catégories de placements sont identifiables dans les propos des participants aux groupes.

- Le placement uniquement visuel : « C'est vrai que l'on remarque beaucoup de marques dans ce film. Elles étaient bien visibles ».

- Le placement à la fois visuel, oral et d'usage « Par exemple, Feu Vert ! C'est flagrant ! Le chauffeur cite en plus la marque : « Vous ne savez pas lire, y a marqué Feu Vert ».

- Le placement uniquement oral : « Oui, sinon on l'entend : comme Peugeot 406 ou Mitsubishi qui est cité dans le film par l'acteur ».

Le placement oral ou combiné (oral + visuel + usage), qui fait appel à l'humour et/ou utilise les jeux de mots, est également remarqué : « comme la scène avec les motards qui lisent 306 au lieu de 406 » (306 km/h pour le modèle 406, et non l'autre modèle de Peugeot, la 306).

« Comme la scène avec le ministre où ils disent « ils vont essayer de vendre une Peugeot », c'est cité en plus. Là, en plus, ils jouent sur l'humour. »

Le placement oral montre son intérêt dans deux cas :

- Le placement oral permet de corriger une erreur de reconnaissance : « Pour les Mitsubishi, c'est quand l'acteur le dit. Au début, je croyais que c'étaient des Subaru ... », « Quand j'ai vu l'affiche du film quand le film est sorti, j'ai vu que c'étaient des BMW. » ... « Je croyais que c'étaient des BMW, il a fallu attendre que l'acteur le dise pour que je comprenne que c'étaient des Mitsubishi. Par contre, dans le N°1, on reconnaissait bien les Mercedes. »

- Le placement de produit permet de faire connaître la marque à une personne qui l'ignore : « si on montre ce film à ma mère, elle ne reconnaîtra pas la voiture. Faut attendre qu'on lui dise ce que c'est. C'est comme les voitures des méchants, si tu ne connais pas, personne ne reconnaît. »

L'inscription des marques dans le générique est également citée. Certains regardent le générique pour connaître le nom de la musique du film et celui de son compositeur, « On oublie de parler de la musique des films. Mais, c'est fréquent chez moi de vouloir l'acheter », ou la marque utilisée au cours du film : « Disons que si un spectateur voit une bouteille de Martini, par exemple, peut-être qu'il attendra la fin pour voir si c'était vraiment ça ... ».

Mais certains regrettent qu'« on ne le voit pas bien, ça va vite, je me demande si c'est vraiment utile pour la marque... ». En outre, « on se lève quand même souvent avant la fin » et « puis à la télé, c'est couper en plus la fin... »

E- La perception des objectifs poursuivis par les annonceurs dans Taxi 2 :

Les participants ont bien compris l'objectif de couverture visé par les annonceurs : « C'est un film à gros succès que beaucoup de personnes ont vu. Beaucoup de places au cinéma, plus la vente de cassettes...A la sortie du premier, on a beaucoup parlé de la 406. » « La 406 est dans ce film pour toucher un maximum de monde. »

Ils ont également instinctivement distingué les trois objectifs publicitaires classiques : faire connaître (niveau cognitif, notoriété), faire aimer (niveau affectif, image), faire agir (niveau conatif, comportement, consommation, achat).

Des objectifs de notoriété, notamment pour de nouveaux modèles : «je pense que ces produits sont placés non pas pour provoquer tout de suite l'achat, mais pour faire connaître sa marque. Ca fait voir la marque et puis c'est tout »...

 « Oui, pour le lancement d'un produit nouveau. C'est vrai que la 406 n'était pas très connue avant le film. C'est pareil pour la Mitsubishi. Personne la connaissait avant le film ». « Pour lancer un nouveau modèle ». « Pour la 406, c'est pareil ! Au début, dans Taxi, la 406 était à peine arrivée sur le marché. »

Mais, de nombreux participants ne voient pas l'intérêt de placer une marque non connue dans un film.

Certains considèrent que les marques connues visent d'autres objectifs (d'image, de ventes ?) : 

« Il y a beaucoup de marques qui sont dans ce film et qui ont déjà une image de marque et de la notoriété. Je ne pense pas que ces marques aient besoin de ça pour avoir une plus grande notoriété. »

Des objectifs d'image sont identifiés par les participants :

- par exemple, celui d'associer Peugeot à la sécurité : « On entend beaucoup le mot Peugeot, en particulier avec la voiture blindée conçue pour la sécurité ». 

- Objectif d'image qui peut-être associé à un objectif de rappel, pour éviter une baisse de la notoriété : « Je pense aussi que c'est pour l'image de marque, pour dire « on est toujours là, on fait de la qualité ».

Aussi bien l'objectif de vente de l'annonceur que les conséquences sur les ventes sont perçus par les participants :

« dans Taxi, Peugeot a placé sa voiture pour vendre davantage de 406. »

« C'est incroyable le nombre de 406 blanche qu'on a pu voir après la sortie du film ! »

F- Les objectifs du producteur et du réalisateur selon les participants :

Trois objectifs se dégagent : la participation financière et/ou matérielle de l'annonceur, la reconstitution de la réalité et le gain de temps.

La plupart des participants aux groupes voient dans le placement de marques dans Taxi 2 un moyen de financer la production : « c'est pour financer les films. »,

L'un des participants n'y croit pas trop : « Non, moi, je pense qu'ils ont dû payer les voitures, dans le budget du film, il devait avoir une grosse part pour l'achat de voitures. »

Mais, la contribution des annonceurs est perçue comme étant plus matérielle que financière :

- par des dons ou des prêts de matériels : « je pense que pour ce film, on a donné, par exemple, des pneus pour les cascades donc les marques ont donné plutôt que de financer. », « Ca fait ça en moins de payer des voitures ! Les voitures sont livrées gratuitement et, en échange, on les voit dans le film. », « Ce qui est bizarre, c'est qu'à chaque fois qu'il y a de la casse, c'est une Peugeot. Je pense que Peugeot a donné des voitures. », « ils doivent aussi obtenir des prêts de voitures. Ca évite de les acheter ! »

- par de l'argent remis par l'annonceur à la production : «Ca fait des sponsors.» qui apportent « de l'argent, surtout ».

Il est à noter, qu'à plusieurs reprises, des participants ont qualifié d'américain ce mode de participation à la production cinématographique : « C'est du financement à l'américaine », « 

c'est un film à l'américaine. » On sent que tout est fait dans ce film pour y mettre des marques. Ils mettent en avant les marques. C'est même presque exagéré. Surtout par rapport à un film français classique.

Les participants reconnaissent l'influence des marques sur la création d'un univers réaliste, « Cela dit ces marques sont nécessaires. Ca rend le film plus crédible » :

- en créant des décors familiers dans lesquels les spectateurs ont leurs repères :

« ça rend le film plus réaliste. Par exemple, la scène où il passe le permis. On voit un décor avec La Provence. S'il n'y avait eu rien, le décor était vide. Et on aurait moins vu de quoi il s'agissait. Là on voit bien que c'est un bar tabac. »

« Pour donner du réalisme. Dans la rue, c'est pareil »

- En donnant des attributs réalistes aux personnages y compris secondaires : « il y avait en plus le côté réaliste avec les voitures des flics qui étaient des Peugeot ou des Renault... »

Cet apport de réalisme existe même si le produit est modifié, embelli par l'hyperbole :

« La voiture. Mais elle semble modifiée par rapport à la réalité »

Cela, même si la présence de la marque n'est pas forcément un placement, mais le fait du hasard de la prise de vue :

« C'est vrai, d'ailleurs pour la Sernam, je ne sais pas si c'est fait exprès ! C'est en petit derrière. C'est peut-être un hasard. »

« la prise de vue était bonne et, si ça se trouve, ils l'ont remarqué mais ils l'ont gardé... »

Certains participants voient également, dans le placement, un moyen de faciliter la réalisation du film, une sorte de solution pour gagner du temps : « c'est quand même plus facile de reprendre une 406 que d'en fabriquer une pour le film de A à Z »

G- Le placement ne conduit pas toujours à l'association souhaitée :

Par exemple, le placement du maillot fourni par la Fédération Française de Football a conduit à plusieurs associations :

L'association avec la marque Adidas : « j'ai vu Adidas, le maillot », « c'est comme pour le maillot Adidas, on sait très bien ce qu'est cette marque, en plus c'est le maillot de l'Equipe de France. On sait que c'est Adidas. »

l'association avec Zinédine Zidane : « j'ai vu le maillot. Avec Zidane dessus »

l'association avec seulement l'équipe de France de football : « J'ai pas fait le rapprochement. J'ai vu que c'était le maillot de l'équipe de France, mais je n'ai pas vu que c'était la marque Adidas. », « J'ai vu l'équipe de France. C'est tout... »

l'association avec les « 3 bandes », élément d'identification de la marque Adidas : « je me rappelle avoir vu les 3 bandes d'Adidas mais je n'ai pas fait le rapprochement non plus. »

H- Les marques mémorisées dans les autres films :

Le placement de produit semble avoir des effets à long terme sur la mémoire :

Le souvenir de films anciens dans lesquels des marques étaient présentes revient très vite dans la discussion : « Dans les Tontons Flingueurs, il y a une séquence où on parle de Pastis, de Martini, d'alcool.. »

Les films à succès sont également souvent cités en précisant la présence d'une seule marque, « dans Matrix, on voit bien la marque Nokia » ou, de plusieurs : « Dans les Visiteurs aussi, Chanel ou la R4 de la Poste »... « Oui, il y avait Campanile aussi.. »

Les films où le produit participe à l'action d'une manière inattendue : « je me souviens d'un Van Damme où il est sauvé par un distributeur de Coca Cola... », ou d'une façon humoristique : « Dans Mission Cléopâtre, il y a beaucoup de dérisions. Comme Itinéris qui ne capte pas bien... ».. « je pensais à Austin Rovers. Parfois, il se posait devant un produit en face la caméra et continuait son dialogue ».

Cette mémorisation à long terme semble favorisée lorsque la marque est présente dans plusieurs films successifs : « Je remarque souvent, dans les films américains, la présence de Motorola pour les téléphones portables »... « Ce que je remarque dans les films américains, c'est la présence de Nike dans presque tous les cas. Mais ça ne gêne pas. Je trouve ça assez naturel. »

Les films à plusieurs volets où le personnage principal est associé à une marque : «L'intérêt avec les James Bond ou les Taxi, c'est que la marque est longtemps associée au film. Taxi, ça sera toujours une Peugeot. C'est évident. James Bond, ça a été trois fois de suite BMW. ».. «dans James Bond. Avec l'Aston Martin. En plus, on la voit plusieurs fois, car ça colle à la peau du personnage. Sauf dans les derniers où il y avait des BMW. Mais ils vont revenir, paraît-il, aux Aston Martin ».

Les séries TV : « A la télévision, dans les sitcoms. Par exemple dans Friends, les actrices ont des Versace : c'était juste cité, mais je m'en souviens ».

La répétition du placement, soit parce que le film a été souvent rediffusé, soit parce le produit est placé dans les différents volets d'une même histoire a, semble-t-il, des effets sur la mémorisation.

Les films récents tels que Le Raid et Le Boulet semblent avoir marqué les esprits par la profusion de marques placées, « de plus en plus de films français tendent à s'américaniser... » :

« Plus récemment, dans le Raid ! » .. « Ouais, y a que ça ! Adidas sur Adidas avec les étiquettes qui ressortent. C'était surtout des marques de vêtements »... « Adidas et Nike. Et Calvin Klein »... « Oui, parce qu'ils ont de gros ceinturons Calvin Klein ! Là, oui, ça sautait aux yeux ! Et puis, à la fin on s'amusait à regarder les marques et on voyait que çà ! Le Boulet, c'est pareil : Cristalline, 406, etc. »

Mais il semble que la saturation soit presque atteinte dans certains films notamment dans les films français récents. « Ce film est un gros message publicitaire. C'est trop ». Le placement de produit est accepté à certaines conditions : « à condition de ne pas la montrer pendant 95% du film ... Là c'est un film autour de çà, la voiture, la 406. Le film est fait autour d'une marque. » ... 

I- La saturation en marques placées :

Une certaine exaspération est, en effet, perceptible chez les participants aux groupes.

« Le Raid, c'est vraiment abusé. C'est du genre : c'est quoi comme pointure : c'est du Adidas ! »

« C'est du 31 Nike ou du 39 Adidas ? C'est lourd ! Ca saoule ! C'est de la pub. C'est plus du réalisme, quand il y en a une ou deux : OK ! Ca va. Mais là, y-a que ça. Et ça joue sur la qualité du film. Faut que ce soit presque naturel. Là, c'est excessif ! »... « c'est beaucoup trop. C'est un film fait pour les marques. La mise en scène est adaptée pour les marques, l'histoire est complètement bidon. On ne voit plus le film, on ne voit que ça.. Le personnage principal, c'est la marque ».

J- Les limites tolérables :

Elles sont très difficiles à fixer, le spectateur français ayant l'expérience des deux modes d'utilisation du placement : le mode français et le mode américain.

« Si, à toutes les séquences maintenant, on voit une marque, cela risque de devenir lassant. Il y a peut-être une limite à ne pas franchir. »

« il faut un bon dosage. Ne pas être trop matraqué. »

Il ressort, toutefois, que Taxi 2 soit une référence en matière de seuil à ne pas dépasser :

« Oui et encore dans Taxi 2, ça va. On voit surtout Peugeot. D'ailleurs dans le générique, il n'y a pas tant de marques que ça citées...Feu vert, ADA de remerciées.

Si on regarde le Raid, il y a plus de 90 marques citées et que l'on voit du début jusqu'à la fin. »

Il n'en reste pas moins que le matraquage est assez rare en France. Les exemples de sur-placement étant récents (Le Boulet et surtout Le Raid)  : « Cela dit dans les films français, c'est plus rare. A la fin des génériques dans les films américains, il suffit de voir tous les remerciements ...Il y en a plein ! »

Cette double culture cinématographique des spectateurs français peut être utilisée en vue d'un meilleur impact : « Disons que, quand j'ai vu Feu Vert, j'ai tilté. Ca m'a semblé étrange de voir ça sur un film français. C'était très flagrant »

K- De l'intérêt du sur-placement pour les annonceurs :

Mais, la conséquence d'un placement pléthorique peut ne pas être néfaste pour l'annonceur dans la mesure où les discussions entre amis ont souvent pour sujet les films à forte densité de placement :

« Dans Matrix, j'en avais parlé après pour le téléphone portable. On en avait même ri entre amies après ! » ... « Moi, c'est dans les films farfelus comme Scream, etc. J'en reparle parfois » ... « Moi, ça été avec le Raid »...« Quand c'est vraiment gros, on en reparle oui.. ».

Alors que « Quand c'est bien fait, on n'en parle pas parce que c'est normal pour nous de voir une marque comme dans la vie de tous les jours. »

En conséquence, tandis que pour le réalisateur, la présence discrète d'une marque contribue au réalisme, pour l'annonceur, la discrétion n'est pas forcément une bonne chose puisqu'elle fait passer inaperçue sa présence dans le film et ne génère pas de discussions entre amis.

« Mes copines en parlent souvent des marques mais ça m'énerve »

Mais, la reconnaissance et la mémorisation ne sont pas l'assurance d'une bonne image. Le bouche à oreille ne risque-t-il pas d'être négatif ? : « tu pourras le dire aux autres, dire que c'est nul, qu'il n'y a que des marques. »

L- Le risque d'un placement aux effets négatifs sur le spectateur :

Il est évoqué moins dans le cadre d'un placement surabondant que dans celui de l'utilisation d'une marque dans une scène.

« Pourtant, on ne peut pas dire que la scène du camion Feu vert soit réellement favorable à la marque ». « Non, c'est vrai... »

« Enfoncer des couteaux dans une canette de Pepsi, là ça pourrait nuire à une marque ».

« Par contre, ça peut avoir un effet négatif comme dans Pearl Harbour où le Coca se mélange avec du sang, ça n'a rien à faire là ! Ca casse, selon moi, l'image de la marque ».^223(*)

« Je me souviens, dans le Professeur Foldingue, un moment il ouvre un tiroir et on voit plein de marques de gâteaux, et bien moi je trouve que c'est de l'anti-pub ! (Rires) : il pèse 150 kilos.... »

La forte présence de marques dans le placement ne semble pas agir directement sur les spectateurs mais indirectement par la baisse de la qualité du film.

« Si le producteur veut gâcher son film en mettant que de la pub, c'est son problème. Les gens ne vont pas apprécier ». « Si son film est « naze », c'est le directeur du film qui le payera ... »

* ²¹¹ Le CNC définit le taux de pénétration pour un groupe d'individus par « le résultat de l'opération = population cinématographique de ce groupe/population totale de ce groupe. La population cinématographique comprenant l'ensemble des individus (âgés de six ans et plus) étant allés au cinéma au moins une fois dans l'année.

* ²¹² Roger Mucchielli, L'interview de groupe, Les Editions ESF, Entreprise Moderne d'Edition, Librairies Techniques, 5^ème édition, 1980, pp. 25-26

* ²¹³ En plus de l'affichage, elle a du financer une campagne de recrutement sur une télévision câblée et rémunérait les participants.

* ²¹⁴ Roger Mucchielli, L'interview de groupe, op cit, p.45 : « Synthèse finale ou rapport final : la fin de l'interview est aussi une synthèse et celle-ci se confond avec le rapport de la réunion. Cette synthèse est la formulation de ce que le groupe est parvenu à trouver au cours de l'interview ...Elle n'est valable que si tout le groupe, sans exception, est d'accord sur ses termes ».

* ²¹⁵ Roger Mucchielli, L'analyse de contenu des documents et des documentations, Les Editions ESF - Entreprise Moderne d'Edition - Librairies Techniques, 5^ème édition, 1984 : p123 : « Analyse de contenu : examen objectif, exhaustif, méthodique et si possible quantitatif d'un texte (ou d'un ensemble d'informations) en vue d'en tirer ce qu'il contient de significatif par rapport aux objectifs de recherche »

* ²¹⁶ Laurence Bardin, L'analyse de contenu, PUF le psychologue, 1977, p.104

* ²¹⁷ Rodolphe Ghiglione et Benjamin Matalon, Les enquêtes sociologiques, Théories et pratique, Armand Colin, collection U, 1978, p 165.

* ²¹⁸ Rodolphe Ghiglione, Jean-Léon Beauvois, Claude Chabrol et Alain Trognon, Manuel d'analyse de contenu, Armand Colin, collection U, 1985, pp.51 à 81

* ²¹⁹ Laurence Bardin, op cit, pp 121-122

* ²²⁰ Laurence Bardin, op cit, p.95

* ²²¹ Alex Mucchielli (sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, pp. 36-37

* ²²² Pierre Jenn, Techniques du scénario, Institut de Formation et d'Enseignement pour les Métiers de l'Image et du Son, FEMIS, 1991, pp.12-18 : La proposition dramatique principale : « il s'agit d'une maxime résumée en une phrase qui, à elle seule, contient l'essence de l'oeuvre ».

* ²²³ Certaines rumeurs véhiculent l'idée que c'est Pepsi Cola qui aurait « placé » son concurrent dans cette scène.