Memoire Online - Le placement de produit dans les films cinématographiques

Le placement de produit, traduction littérale de l'expression anglo-saxonne « product placement » est une pratique qui consiste pour des organisations à faire apparaître et/ou citer leurs produits, leurs marques, leur logotype, leur nom ou tout autre élément d'identification

dans un film, un livre^1(*), un jeu vidéo^2(*), un clip de musique, le texte d'une chanson, une pièce de théâtre ou tout autre support de loisir ou de culture.

Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au placement de produit dans les films cinématographiques, ce que les anglophones appellent le « Film product placement » ^3(*).

La réglementation française est stricte à l'égard du placement de produit dans les oeuvres audiovisuelles (séries de télévision, téléfilms, etc.) qu'elle considère comme de la publicité clandestine^4(*) comme c'est le cas dans la plupart des pays de l'Union Européenne et en Suisse^5(*).

Selon le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, le C.S.A.,^6(*) « le placement de produits consiste à présenter des biens ou des services dans des programmes dont la maîtrise de la conception et de la réalisation échappe en principe au diffuseur, en l'occurrence les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques. En contrepartie, le producteur de l'oeuvre perçoit de la société prestataire une contribution en nature ou en espèces lui permettant de financer une partie de sa production ».

Le CSA considère que « cette pratique relève théoriquement de la publicité clandestine, car contribuant à assurer la promotion de biens ou de services et devrait à ce titre être proscrite ».

Le CSA s'est vu confier le contrôle de ce type de pratique par le Parlement français^7(*).

Toutefois, pour des raisons à la fois économiques et pratiques, le contrôle qu'exerce le CSA diffère selon que le placement prend place dans une oeuvre cinématographique ou dans une oeuvre audiovisuelle :

- Pour les oeuvres cinématographiques : « la position constante du Conseil est de ne pas intervenir auprès d'un diffuseur qui programmerait une oeuvre cinématographique comportant un placement de produits trop insistant quand bien même ce diffuseur serait coproducteur de l'oeuvre, dans la mesure où le film a avant tout vocation à être exploité en salle ». ^8(*)

- Pour les oeuvres audiovisuelles : le CSA « estime en revanche que la mise en valeur résiduelle ou verbale excessive d'un produit dans une oeuvre audiovisuelle, ainsi que l'influence d'un produit sur le scénario relèvent de la publicité clandestine et à ce titre doivent être proscrits ».^9(*)

En conséquence, nous n'étudierons que le placement de produit dans les oeuvres cinématographiques mais nous utiliserons, toutefois, dans la suite de ce travail, l'expression générique de placement de produit.

L'un des intérêts de ce mémoire vient du peu d'études et de recherches réalisées jusqu'à présent sur ce thème, aux Etats-Unis et plus encore en Europe, alors qu'il représente une part non négligeable des budgets de production cinématographique. La responsabilité de cette lacune n'incombe pas seulement aux chercheurs en sciences humaines et sociales, la quasi-absence de travaux touchent les domaines de la gestion, du marketing et du cinéma eux-mêmes.

Par ailleurs, les conclusions et les recommandations des recherches effectuées aux Etats-Unis, plus nombreuses que celles réalisées en Europe, ne doivent être généralisées qu'avec beaucoup de prudence en raison de nombreuses différences juridiques, économiques, cinématographiques, culturelles, etc.

Selon Samuel Turcotte^10(*), « Il y a placement de produit lorsqu'un nom de marque est utilisé comme un accessoire dans un film, par exemple quand Tom Cruise porte des lunettes Ray Ban dans Top Gun ou lorsque Burt Reynolds conduit une Trans Am dans Smokey and the Bandit.»

En France, de nombreuses confusions sont fréquentes entre un véritable placement de produit et une utilisation d'un produit par le réalisateur d'un film sans l'accord du propriétaire de la marque. Le réalisateur a, en effet, une liberté totale de mettre le produit qu'il souhaite dans son film dès lors qu'il le juge utile. Il n'a pas à demander l'autorisation au propriétaire de la marque. En conséquence, en France, il ne suffit pas qu'une marque apparaisse à l'écran pour qu'on puisse parler de placement de produit.

Pour qu'il y ait placement de produit, il faut qu'il y ait une image valorisante de la marque. Il faut, en outre, qu'un accord de placement soit signé entre l'annonceur et le cinéaste, le plus souvent, le réalisateur ou le producteur.

Comme l'explique Jean-Patrick Flandé, gérant de la société Film Média Consultant : « Dans Les Visiteurs , l'apparition de La Poste ne constitue pas un placement de produit. En effet, La Poste n'était pas d'accord et trouvait qu'on dévalorisait son image...Le réalisateur du film a signé des accords avec seulement six marques alors que le public a eu l'impression d'une prolifération de partenaires. C'est le même cas avec le dernier James Bond, dans lequel seulement cinq accords ont été signés ».^11(*) De même, lors d'un entretien qu'il nous a accordé ^12(*), il nous apprenait que la présence de Mercedes dans Taxi n'était pas du placement, « Mercedes n'a pas payé pour être dans le film. Pour qu'il y ait placement, le produit doit être mis en valeur : il ne peut donc pas être l'outil d'un méchant ou d'un perdant ! D'ailleurs Mercedes n'a pas apprécié que le réalisateur ait choisi un de ses modèles pour rivaliser avec la Peugeot 406 ».^13(*)

Placement de produit = un élément du produit + image positive + accord de partenariat

Nous ne tomberons pas, toutefois, dans le piège de la différence culturelle revendiquée, haut et fort, par la France. Le savoir-faire, les expériences, les travaux nord-américains nous serons d'un grand secours : les points communs étant plus nombreux que les différences et la tendance étant à la multiplication des placements, y compris, dans les films français.

Quel que soit le côté de l'Océan Atlantique où l'on se trouve, le placement de produit, manifestation de l'équilibre entre les intérêts de l'art et du commerce, est un outil de communication pour les entreprises qui leur permet d'insérer leur nom ou leurs produits dans un film afin de les exposer aux spectateurs^14(*).

Pour l'industrie du cinéma, il s'agit d'une source de recettes incontestable même si elle reste limitée. Certains considèrent que le placement de marques, de produits ou de sites touristiques profite également en termes d'image et de réalisme aux films dans lesquels ils sont insérés. Cet avis est notamment celui du suisse Gilles Lugrin selon lequel «le Product Placement désigne l'ensemble des synergies... et profite de la sympathie de nombreuses marques. »^15(*) Et d'ajouter : « Le product placement publicitaire constitue une stratégie de récupération d'images de sites touristiques connus, de produits de grande notoriété, etc.. ».

En outre, contrairement à ce que certains pensent le placement de produit est né, en France, avec le cinéma ; les frères Lumière l'ayant très vite pratiqué pour soutenir le développement de leur invention.

Bien sûr, les annonceurs et les producteurs américains sont à l'origine de son véritable essor.

Le constructeur d'automobiles Ford fut le premier industriel à avoir donné une dimension économique au placement. Il prit l'initiative de proposer des voitures de sa marque aux producteurs des tout premiers films muets. Après la Ford T, suivirent les marques de produits de grande consommation telles que Coca-Cola, les soupes Campbell, etc.. Les caprices de certains acteurs favorisent le développement de la présence de marques dans les films. En 1926, « sur le tournage du Fils du cheik, Rudolph Valentino exigea du metteur en scène George Fitzmaurice de garder sa Cartier pendant toutes les prises de vues.^16(*) ». Les annonceurs comprennent très vite l'importance de la visibilité cinématographique^17(*), celle de faire apparaître les produits de façon naturelle et de les mettre en situation d'usage afin de démontrer leurs qualités intrinsèques d'une manière plus discrète qu'une publicité traditionnelle.

Le placement de produit se développe encore dans les années 40 avec le cinéma en studio dont chaque détail est contrôlé par l'accessoiriste. Comme l'écrit Janie Samet ^18(*), c'est l'époque où « l'on picole beaucoup à l'écran. Le whisky suit, les cigarettes aussi (Winston, Players), que l'on fumera pour imiter Humphrey Bogart et Lauren Bacall. Car le «placement d'objet» repose sur la faculté d'imitation. »

Le placement de produit est un moyen d'imposer le modèle américain à l'ensemble du monde. Selon Joël Brée ^19(*), « les premières expériences de placement de produit, au sens où nous pouvons encore l'entendre aujourd'hui, furent conduites à la fin des années quarante lorsque l'industrie du film américain s'est imposée au coeur d'une Europe exsangue. Avec ces films se dessine alors l'image du héros américain fumant des Lucky Strike ou des Marlboro et buvant du whisky et du coca, image qui allait être le vecteur de développement de l' « American Way of Life ».

Mais, les premiers placements de produit d'importance furent ceux de la voiture de la marque allemande Volkswagen, appelée familièrement la coccinelle, dans les films produits par Walt Disney tels que Un Amour de Coccinelle, La coccinelle à Monte Carlo, en tout quatre films à la gloire de la marque. Puis Walt Disney réitéra avec son dessin animé Bernard et Bianca dans lequel la libellule porte le nom du fabricant de moteurs « Evinrude ».

Il fallut donc attendre les années cinquante et, surtout, les années soixante pour qu'il soit considéré comme un véritable outil de communication aux Etats-Unis.

Les annonceurs et les producteurs américains ont très vite compris l'intérêt de cette technique. Mais, avant même que les producteurs ne s'y intéressent, il semble que ce soient les accessoiristes qui les premiers aient mis en pratique le placement. Celui-ci représentait, pour eux, une source de revenus puisqu'ils encaissaient personnellement l'argent économisé.

Dans la galerie de la renommée du placement de produit, comme aiment en construire les américains, nous trouvons la Rolex dans les James Bond. L'écrivain Ian Flemming avait poussé le soin du détail jusqu'à choisir la marque de montre portée par son héros l'agent secret 007. A l'écran, Sean Connery qui joua le rôle principal arbora donc à son poignet la fameuse Rolex. Toutefois, le placement de produits n'était ni prémédité, ni payé par la marque. C'est pourquoi, certains placent cette très belle opération, en termes de notoriété et d'image, dans la « préhistoire »^20(*) du placement de produit.

Dans les années quatre vingt, les placements de produits se multiplient avec l'importance accrue des marques dans les décisions d'achat des consommateurs :

En 1982, la décision de mettre en vedette Reese's Piece dans le film E.T fut le signal de la véritable reconnaissance du placement de produit chez les professionnels américains du cinéma. Il faut dire que Reese's Piece s'imposa auprès des enfants, aux dépens de son concurrent direct Mars, le fabricant des M&Ms, et vit ses ventes croître de 65%.^21(*)

La plus grande réussite dans l'histoire du placement de produit, au cours des années quatre-vingts, fut celle de la montre Oméga dans le film Golden Eye avec, pour acteur principal, Pierce Brosnan. Oméga y expérimentait l'association fusionnelle avec un héros de cinéma et cherchait à remplacer la Rolex, des premiers James Bond, par son modèle Seamaster dans l'imaginaire des adeptes de l'agent britannique 007. ^22(*)

Le succès de la montre Oméga fut à l'origine du passage du placement de produit dans l'ère industrielle dans les années quatre-vingt dix avec le placement^23(*) de :

- Red Stripe beer dans The firm (1993) avec Tom Cruise et Gene Hackman. Placement qui eut, notamment, pour effet de provoquer une augmentation des ventes de la bière Red Stripe de plus de 50% en un mois ;

- Et, surtout, le placement d'une vingtaine de marques différentes dans le film Tomorrow Never Dies (1997) dont Oméga et BMW, les partenaires des films de James Bond depuis Golden Eye, mais aussi Visa Card, Avis car rentals, Smirnoff Vodka, la bière Heineken , les téléphones Ericson^24(*), L'Oréal, la moto Cagiva, etc. Le nombre de marques placées dans le film fit dire à certains qu'il s'agissait moins d'un film cinématographique que d'un clip parapublicitaire de deux heures et demi. On put lire dans le New York Times « The world's top-secret agent has lent his name to more gadgets than Tiger Woods. In so doing he has strayed recklessy from Ian Fleming's legendary blueprint». Certains professionnels de la communication évoquèrent, pour la première fois, le risque de « backlash » (retour de balancier ) en cas de sur-placement. Autrement dit, l'idée que trop de placements de produits puisse nuire à l'image des marques, en agaçant les spectateurs, avait fait son chemin. Depuis Tomorrow Never Dies, aucun film n'a été le véhicule d'autant de marques à la fois, y compris le film Small Soldiers (1998) qui mettait en scène une bataille entre de nombreux jouets appelés « Gorgonites » contre le martial Commando Elite, tous fabriqués par Hasbro Inc.

Films	*Marques placées ^25()**
Tomorrow Never Dies	BMW cars and motorcycles, Ericsson cellular phones, Smirnoff vodka, Visa cards, Omega watches, L'oreal cosmetics, Heineken beer
Volcano	Land Rover Discovery vehicles
The Horse Whisperer	Calvin Klein, Land Rover
The Fifth Element	Swatch watches
Men in Black	Ray-Ban sunglasses, Sprint long-distance
Hercules	General Motors, McDonald's, Nestles
George of the Jungle	McDonald's
Batman & Robin	Apple computers, Frito Lay, Kellogg, Taco Bell
The Lost World	Burger King, General Mills, JVC, Kodak, Mercedes-Benz, Timberland, Tropicana
Flubber	Range Rover

En France, ce n'est qu'à partir du milieu des années soixante-dix que le placement de produit s'est réellement formalisé^26(*). L'une des raisons invoquées est la saturation du marché publicitaire qui a poussé les acteurs de la publicité, annonceurs et agences de communication, à rechercher de nouveaux moyens d'atteindre le consommateur. Mais, l'une des principales raisons est l'absence de réglementation du placement de produit ^27(*), y compris pour les produits pour lesquels la publicité est interdite. Les annonceurs de produits et de services faisant l'objet d'une interdiction de publicité dans certains médias publicitaires ou d'une réglementation très restrictive y virent un moyen de communiquer sans être inquiétés^28(*).

Ainsi, en France, la publicité est réglementée lorsqu'elle porte sur les produits suivants : les boissons alcooliques, les produits relatifs à la santé des personnes, les préservatifs et les autres contraceptifs, le tabac, les produits diététiques et de régime, les armes à feu, etc.^29(*)

Il n'en reste pas moins vrai que malgré quelques films français à fort placement comme Les Visiteurs 1 et 2, Taxi 1 et 2, Le Raid, Le Boulet, etc., le placement de produit demeure, en France, « une forme de communication marginale par rapport à la publicité ou à la plupart des techniques classiques de hors média »^30(*).

Ce petit historique du placement de produit dans le Monde et en France met en évidence un certain nombre de thèmes de recherche notamment : les acteurs en présence (annonceurs, réalisateurs, producteurs et comédiens) et leurs relations, l'apparition progressive des différentes formes de placement utilisées actuellement. Il montre également les raisons du développement du placement de produit : la volonté d'imposer des normes culturelles américaines, les réglementations concernant le tabac et l'alcool, la saturation des médias publicitaires traditionnels, etc. Cet historique met en valeur les objectifs poursuivis par les annonceurs en termes d'image et de ventes et les risques qu'ils encourent en cas de sur-placement.

Il va de soi que nous ne pourrons pas étudier tous ses aspects du placement de produit dans ce mémoire.

Nous tenterons, tout d'abord, d'étudier les conséquences de l'appropriation du Placement de Produit par les professionnels du cinéma, les entreprises industrielles et commerciales, et par leurs conseillers et agents. Selon Alex Mucchielli^31(*), en effet, « l'appropriation par différents acteurs de chaque innovation donne lieu à des usages qui peuvent être assez éloignés de ce qui était prévu » et des recherches en Sciences de l'Information et de la Communication doivent être consacrées « aux processus complexes de la transformation des usages dans le système qui unit l'évolution technique, l'évolution sociale et l'évolution des représentations qu'ont les acteurs de la société globale ».

L'analyse des travaux et études réalisés sur le placement de produit nous conduira à nous intéresser à la maximisation du placement de produit par les professionnels dont les limites seront établies par les spectateurs, avec un risque de saturation.

Aussi notre problématique sera-t-elle l'étude des réactions des spectateurs face à la maximisation du placement de produit par les professionnels.

Pratique, parce que nous allons tenter de répondre à des questions que les professionnels du placement de produit se posent actuellement pour développer leur technique sans être confrontés aux risques du sur-placement. Y-a-t-il une limite à ne pas franchir ?

Théorique, parce que nous allons étudier le placement de produit à l'aide d'une approche qualitative, de théories, qui « se complètent bien » et de leurs méthodes d'analyse qui forment ce qu'Alex Muchielli appelle « le nouveau paradigme pour les sciences de l'info-com »^32(*).

Dans une première partie, nous allons présenter les différents acteurs de la publicité sur Internet et les relations qu'ils ont entre eux. Après une rapide approche sociologique, notamment concernant les mass médias et leurs fonctions sociales, nous adopterons une approche systémique des communications.

Dans une deuxième, nous présenterons les études réalisées par les professionnels et les recherches universitaires consacrées au placement de produit en insistant sur leur méthodologie.

Dans une troisième partie, nous étudierons les réactions des spectateurs face au placement de produit dans les films.

Le placement de produit consiste, d'une part pour l'annonceur à introduire un élément d'identification (produit, marque, conditionnement, logo, paysage, site, logo sonore, etc.) de son activité dans un film afin qu'il soit perçu par les spectateurs, d'autre part pour les cinéastes (le producteur, le réalisateur, etc.) à insérer cet élément d'identification en contrepartie d'une aide financière et/ou matérielle.

Il met donc en relation trois grandes catégories d'acteurs : les annonceurs, les cinéastes et les spectateurs. Dans cette première partie, nous allons décrire le placement de produit et ses modalités pratiques ainsi que ses avantages et ses inconvénients pour chacun des acteurs principaux.

* ¹ Fabio Gambaro et Alain Salles, Les étranges noces du livre et de la publicité, Le Monde.fr, 21.09.2001 : « Le placement de produits est une stratégie publicitaire très efficace au cinéma. Il est plus rare dans les livres, même si cela a déjà existé, dans la littérature populaire notamment. ...Le patron du Masque, Didier Imbot, se souvient par exemple, d'avoir vu des contrats des années 60, stipulant qu'un héros d'une série ne devait boire que du Casanis..»

* ² Jocelyn Rochat, La publicité est dans la course, Webdo, 12 novembre 1998,
http://www.webdo.ch/hebdo/hebdo_1998/hebdo_46/eco_jeux_46.html : « Un agent du FBI Fox Mulder qui s'empare de son téléphone portable Nokia pour appeler sa collègue Scully, ce n'est plus seulement une scène de la série TV ou du film, mais encore du jeu vidéo «X-Files». Car les promoteurs du «placement de produit» s'intéressent désormais à l'informatique. Télévision, grand écran ou cyberdivertissement, seul le support change. Le principe publicitaire reste le même: une firme paie pour glisser un produit dans un contexte populaire, s'attirer la sympathie des foules et faire décoller les ventes. Bien rodé au cinéma, en forte progression dans les séries TV, le placement de produit n'en est qu'à ses balbutiements en Cybérie. «Beaucoup de joueurs font partie de la Génération X. Ils ont grandi avec la pub, en connaissent les mécanismes et prennent très mal une démarche commerciale hors contexte», explique Ruben Igielko-Herrlich, coprésident de Propaganda, une société spécialisée dans le placement de produits basée à Genève.... Reste à savoir quel est l'impact réel de ce nouveau procédé? La réponse dépend bien sûr du succès du jeu, donc de leur qualité. Mais le potentiel est là: le chiffre d'affaires mondial des jeux vidéo est supérieur à celui généré par la vente de billets de cinéma. Et une enquête a montré que Super Mario, le personnage de Nintendo, est plus populaire que Mickey ou Bugs Bunny chez les jeunes Américains. »

* ⁴ Article 9 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité et au parrainage télévisés selon lequel la publicité clandestine est interdite. Cette dernière consistant en la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes lorsque que cette présentation est faite dans un but publicitaire.

* ⁵ Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998

* ⁶ Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, Honnêteté de l'information, protection des mineurs et publicité clandestine : le CSA a reçu les diffuseurs, La lettre du CSA, N°115, avril 1999

* ⁷ Extrait d'un Rapport du Sénat sur la publicité clandestine et le « product placement »,

http://www.senat.fr/rap/r97-4561/r97-456134.html : « La publicité clandestine : La tentation est grande et en tous cas ancienne, comme en témoignent les commissions d'enquête décidées par le Sénat en 1972, de troquer quelques commodités matérielles en échange d'une citation appuyée de l'entreprise qui les fournit. Ce genre d'opération est strictement interdit par la réglementation, dont le Conseil supérieur de l'audiovisuel surveille strictement l'application...En 1997, le Conseil supérieur de l'audiovisuel est intervenu à plusieurs reprises pour faire cesser et, le cas échéant, sanctionner des cas de publicité clandestine, tout particulièrement sur les chaînes du secteur public. Le « Product Placement » : il faut être d'autant plus attentif à cette question que se développent actuellement, pour le cinéma, de nouveaux types de partenariat qu'il sera peut-être tentant de transposer dans l'audiovisuel. Des agences de publicité et, notamment, DBB Needham tentent de créer des agences spécialisées dans le " Tie-in " et le " product placement ". Dans le premier cas, on permet à l'annonceur d'associer sa marque et sa communication aux valeurs d'un film, de son titre et de ses stars pour mettre en valeur son image ; dans le second, on utilise de façon délibérée des produits de grande consommation ou de services dans les films pour que les produits de la marque soient clairement identifiés par le spectateur. »

* ⁹ Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, op cit, p 9 : « Il en est de même si le produit ne s'insère pas naturellement dans le scénario mais est au contraire exposé sans réelle justification. Une telle pratique fait en effet dériver le placement de produits vers la publicité. Enfin, les fictions destinées aux enfants et aux adolescents doivent faire l'objet d'une attention particulière de la part des diffuseurs. Susceptibles d'exploiter la crédulité du jeune public, ces oeuvres ne doivent pas comporter de placement de produits ».

* ¹⁰ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹¹ EmmanuelleCulioli, Sylvie Hellmann et Patricia Le Van, Les nouvelles formes de publicité, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 1998

* ¹³ Suite de l'extrait de l'entretien que nous avons eu avec Jean-Patrick Flandé : « Dans Taxi 2, pour Mitsubishi c'est un peu différent. Il y a eu une petite participation de la marque parce que dans le film, c'est la voiture du

japonais Yakusa et dans notre culture, il y a une marque de respect, un côté énigmatique : tout cela est favorable à la marque. »

* ¹⁴ Isabelle Fontaine, Proposition d'un cadre théorique pour l'étude de l'efficacité de la technique de placement de produits dans les films, Congrès de l'Association Française du Marketing, 2000

* ¹⁵ Gilles Lugrin, Quand la pub s'invite. Le Product Placement publicitaire.., Comm In, Le Magazine d'information des professionnels de la communication, Mars 2002

* ¹⁶ Gilles Lhote et Jean Lassaussois, Montres de stars, Edition Michel Lafon, 2001, in Première, à l'heure des stars, N°296, 11. 2001, p. 28

* ¹⁷ En 1934, dans Les Fils du désert , Laurel et Hardy brandissent à la vue de tout le monde une bouteille de champagne Piper Heidsieck

* ¹⁸ Janie Samet, Les marques font leur cinéma, Madame Figaro, 27 janvier 2001

* ¹⁹ Joël Brée, Le placement de produit dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, N°8 Mai-Août 1996, pp. 65-74

* ²² Première, A l'heure des stars, N°296, 11.2001, p.28 : « Pour le premier 007, James Bond contre Dr No, (1962), Sean Connery séduit Ursulla Andress avec une Submariner (Rolex de plongée) au poignet. »

* ²⁴ Mythe ou réalité ? Ericson aurait créé spécialement un modèle de téléphone portable pour ce film sans avoir l'intention de le commercialiser. Après la sortie du film en salles, face à une explosion de la demande, Ericson aurait décidé de lancer ce modèle.

* ²⁵ Mike Bassett, And now a word from our sponsor, Carleton University, Canada, 1998, http://www.ottawacitizen.com.

* ²⁶ Bien qu'il existe depuis plus longtemps : « Des Brigades du Tigre à James Bond en passant par Les Ailes du Désir ou La Totale, Renault joue les vedettes depuis 1936 » in Première N°293, 08.2001, p.146

* ²⁷ Malika Abellaoui, Philippine Borde et Charlotte Moigneteau, Le placement de produit est-il un mode de communication ?, Université Paris 1, 1998, pp 8-12

* ²⁸ Mémento pratique Francis Lefebvre, Droit des Affaires, Concurrence Consommation, Editions Francis Lefebvre, 2000, pp. 511 - 533

* ²⁹ Jean Calais-Auloy et Franck Steinmetz, Droit de la consommation, Dalloz, 1996, pp. 123-127

* ³¹ Alex Mucchielli, Les sciences de l'information et de la communication, Hachette Supérieur, 2^ème édition revue, 1998, pp 67-68

Le placement de produit dans les films cinématographiques

INTRODUCTION