Perception de l’image (branding) de la bière tembo auprès de consommateurs de la ville de Kisangani.

Section 2 : Cadre théorique : la théorie de la représentation sociale

La représentation sociale est un mode spécifique de connaissance. Dans un groupe social donné, la représentation d'un objet correspond à un ensemble d'informations, d'opinions et de croyances relatives à cet objet. La représentation va fournir des notions prêtes à l'emploi et un système de relations entre ces notions permettant aussi, l'interprétation l'explication et la prédiction. Travail sur une représentation, c'est « observer comment cet ensemble de valeurs, de normes sociales, et de modèles culturels, est pensé et vécu par les individus de notre société ; étudier comment s'élabore, se structure logiquement, l'image de ces objets sociaux »^31(*).

Qu'est-ce que la représentation sociale ?

La représentation sociale est le produit et le processus d'une activité mentale par laquelle un individu où un groupe, reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification spécifique^32(*). Les représentations sociales sont des systèmes d'interprétation régissant notre relation au monde et aux autres qui orientent et organisent les conduites et les communications sociales.

C'est à un sociologue Français que l'on doit l'invention du concept de représentation : Durkheim. Il abandonne la notion de représentation collective pour s'intéresser aux représentions sociales ; il essaye de voir en quoi la production intellectuelle des groupes sociaux, joue un rôle dans la pratique sociale. Il propose la notion de représentation collective pour expliquer divers problèmes d'ordre sociologique. Selon Durkeim, la société forme un tout, une entité originale, différente de la simple somme des individus qui la compose.

En parlant de la représentation collective, Durkeim fait apparaître une idée de contrainte sur l'individu : la représentation impose à l'individu des manières de penser et d'agir, et se matérialise dans les institutions sociales au moyen de règles sociales, morales, juridiques. On retiendra de Durkeim, l'idée d'une supériorité des éléments sociaux : conscience collective, sur les éléments individuels. C'est à Moscovici, que l'on doit la reprise et le renouveau des acquis Durkeimiens. Selon lui, « les représentations sont des formes de savoir naïf, destinées à organiser les conduites et orienter les communications ». Ces savoir naturel constituants les spécificités des groupes sociaux qu'ils les ont produit^33(*).

Dans la plupart des définitions psycho-sociales des représentations, on retrouve trois aspects caractéristiques et interdépendants, la communication du réel et la maîtrise de l'environnement : la communication : puisque les représentations sociales offrent aux personnes « un code pour leurs échanges et un code pour nommer et classer de manière univoque les parries de leur monde et de leur histoire individuelle ou collective ». La construction du réel : « les représentations nous guident dans la façon de nomer et de définir ensemble les différents aspects de notre réalité de tous les jours ; dans la façon de les interpréter, de statuer sur eux et le cas échéant, de prendre une position à leurs égards et de la défendre »^34(*).

La maîtrise de l'environnement par l'ensemble de ces représentations ou de ces connaissances pratiques permet à l'être humain de se situer dans son environnement et de le maîtriser. Il s'agit là d'une dimension plus concrète que les précédents, parce que la maîtrise de l'environnement, nous renvoie en partie, à l'utilité sociale de la notion de représentation. Ces différentes fonctions sont :

Ø La fonction de code commun : les représentations dotent les acteurs sociaux, d'un savoir qui est commun, donc partagé, ce qui facilite la communication. Cette fonction de communication va permettre de comprendre et d'expliquer la réalité.

Ø La fonction d'orientation des conduites : elles guident les comportements et les pratiques.

Ø La fonction de justification : elles permettent à postériori, de justifier les prises de position et les attitudes.

Ø La fonction identitaire : elles permettent de définir l'identité d'un groupe professionnel ou social^35(*).

Pour ce travail, la théorie de la représentation sociale, nous a aidé à analyser la perception de l'image de la bière Tembo à Kisangani. Dans la représentation sociale, on cherche à trouver le profil ou la classification des groupes des individus, le statut social de chacun dans le groupe. Cela nous a, donc, permis de trouver quelle catégorie de personnes ou les individus qui consomment la bière Tembo et les raisons ou motivation relative à la perception ou l'image qu'ils ont de la bière Tembo.

* ³¹ Michel Jouet Le Pors 2006, https://www.cadredesante.com/spip/a... Consulté le 29 Juin 2018 à 11h⁴⁵.

* ³² Abric 1987, https://www.cadredesante.com/spip/a... Consulté le 29 Juin 2018 à 13h⁴⁵.

* ³³ Idem

* ³⁴ Jodelet 1992, https://www.cadredesante.com/spip/a consulté à Kisangani le 29 juin 2018 à 11h⁵⁵

* ³⁵ Ibidem