Perception de l’image (branding) de la bière tembo auprès de consommateurs de la ville de Kisangani.

PREMIERE CHAPITRE : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce premier chapitre, nous nous efforçons de présenter le cadre conceptuel et théorique que nous allons exploiter dans notre travail. Cette présentation s'effectuera en deux sections. La première se rattache à éclaircir les concepts de base de l'étude et la deuxième établit le cadre théorique.

Section 1 : Cadre conceptuel

Enlever aux données observées et aux concepts le caractère d'évidence absolue qu'elles revêtent souvent est une exigence épistémologique de base. A cet effet, dans le souci de prévenir le risque de malentendus inhérents au caractère équivoque de certains concepts, nous avons jugé utile de définir les concepts-clés utilisés dans ce travail sans perde de vue que parfois, les concepts les plus simple sont les plus difficiles à définir.

I.1. Perception

La perception est l'activité par laquelle un sujet fait l'expérience d'objets ou de propriétés présents dans son environnement. Cette activité repose habituellement sur des informations délivrées par chacun de ses sens ainsi que le 6^e sens (l'intuition). Chez l'espèce humaine, la perception est aussi liée aux mécanismes de cognition^14(*).

D'après Larousse^15(*), la perception désigne une conduite complexe par laquelle un individu organise ses sensations pour prendre connaissance du réel. Elle est un rapport du sujet à l'objet : celui-ci a ses caractéristiques propres, mais c'est avec ma subjectivité que je perçois ; dans ma façon d'appréhender, se projettent ma manière d'être, ma façon de penser, modelée par mes expériences antérieures et le milieu socioculturel auquel j'appartiens et mes intérêts immédiats.

I.2. Image

Le mot image en français vient du  latin imago, qui désignait autrefois les  masques mortuaires. Une image est une représentation visuelle, voire mentale, de quelque chose (objet, être vivant et/ou concept). Elle peut être naturelle ( ombre,  reflet) ou artificielle ( sculpture,  peinture,  photographie), visuelle ou non, tangible ou conceptuelle ( métaphore), elle peut entretenir un rapport de ressemblance directe avec son  modèle ou au contraire y être liée par un rapport plus symbolique^16(*).

Pour la  sémiologie ou  sémiotique, qui a développé tout un secteur de  sémiotique visuelle, l'image est conçue comme produite par un langage spécifique. Une des plus anciennes définitions de l'image est celle donnée par  Platon : « J'appelle image d'abord les ombres ensuite les reflets qu'on voit dans les eaux, ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce genre »^17(*).

Si nous partons de son étymologie latine de « imagere » ou « imago », nous nous rendons compte que le concept image désigne « la reproduction inversée qu'une surface polie donne à un objet qui s'y réfléchit ^18(*)».

Le mot image est polysémique. Le petit Larousse illustré la définit en son sens propre comme étant « une représentation d'une personne ou d'un objet dans l'esprit »^19(*).

De cette définition, l'image est comprise comme une reproduction exacte ou analogique d'un objet, d'une chose, d'une personne, d'une organisation, son reflet semblable^20(*).

L'image peut également se défini comme « la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement, susceptible de subsister à travers l'espace et le temps et d'être recréée par l'évocation^21(*).

Pour PIERRON, H., l'image désigne la représentation visuelle mnémonique ou construite en l'absence de stimulations sensorielles correspondantes^22(*).

Puisque nous parlons de la perception de l'image de la bière Tembo auprès des consommateurs de la ville de Kisangani, nous ne devons orienter notre réflexion que sur cette approche. Or l'image est ici comprise dans deux dimensions selon origine :

I.2.1. Image matérielle

C'est une représentation d'une personne ou d'une chose par la peinture, la sculpture, le dessin, la photographie bref sur une matière^23(*).

* ¹⁴ https://fr.wikipedia.org/wiki/Perception consulté le 21 Février 2018 à 10h⁰⁰

* ¹⁵ LAROUSSE, Dictionnaire encyclopédique, Paris, éd, Larousse, 1968.

* ¹⁶ https://fr.wikipedia.org/wiki/Image consulté le 22 Février 2018 à 10h³⁰

* ¹⁷ Ibidem

* ¹⁸ LEGRAIN & GARNIERY, Le petit Larousse illustré, Paris, &d. Lardait, 2002, p.84

* ¹⁹ Ibidem

* ²⁰ Ibidem

* ²¹ LEGRAIN & GARNIERY, Op.cit

* ²² PIORRON, H., Dictionnaire de Psychologie, Paris, P.U.F, 1968, p.211

* ²³ Ibidem