Memoire Online - Quelle satisfaction client peut renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire? cas Carrefour market Melun

INTRODUCTION

La grande distribution regroupe les grands établissements commerciaux (grands magasins, libres services) structurés de façon organisée et rationnelle. Elle est caractérisée par deux types de magasins : l'hypermarché et le supermarché. En France ce secteur occupe une place importante des activités dans l'économie nationale avec pour leader LECLERC qui détient à lui seul 53% de la part de marché. À côté de l'enseigne leader en termes de parts de marché, suit Carrefour avec 50%. Ce succès remarquable est-il en rapport avec la satisfaction de sa clientèle ? Pour assouvir à notre curiosité nous nous sommes intéressés à Carrefour Market Melun que nous allons présenter ensuite soumettre notre état des lieux et problématique.

27.2 PRESENTATION DU SECTEUR ET DE L'ENTREPRISE

27.2.1 DEFINITION

On peut définir « la distribution » comme le commerce de détail de biens de consommation s'effectuant en libre-service au sein du commerce intégré ou associé.

La notion de grande distribution sous-entend également sur une surface minimum de vente (hypermarché, supermarché, supérette), mais ce dernier facteur à tendance à évoluer avec le développement du commerce intégré de ville s'effectuant sur des petites surfaces et le développement de grands acteurs de l'e-commerce n'ayant pas de surfaces de vente.

27.2.2 PRESENTATION DU SECTEUR

La grande distribution peut être généraliste, alimentaire ou spécialisée. En France, le secteur de la grande distribution est constitué « des hypermarchés et des entreprises dites du grand commerce spécialisé ».

Ces dernières années, la distribution de masse a beaucoup changé. Des enseignes historiques comme Casino, E. Leclerc, Carrefour, Système U ou encore Auchan ont longtemps renoncé à qui est la plus grande marque et se positionnent désormais sur d'autres valeurs.

Signe des temps, la taille des grands hypermarchés périphériques est devenue moins attractive. Les clients veulent revenir aux valeurs de proximité et de praticité. L'explosion des drives en est la preuve.

Désormais, un supermarché qui n'offre pas la possibilité de commander en ligne est obsolète

En France, les exploitants d'hypermarchés sont : E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Cora et Géant Casino. En 2019, la France compte plus de 2 000 hypermarchés et plus de 10 000 supermarchés, pour un chiffre d'affaires d'environ 110 milliards d'euros.

Les circuits de distribution de cette industrie sont très divers : aux côtés des opérateurs de supermarchés comme Intertermarché, Carrefour Market ou Super U, il existe d'autres acteurs avec des hard discounts, des galeries marchandes, des enseignes généralistes ou des enseignes spécialisées.

27.2.3 LES ACTEURS DU SECTEUR

LECLERC

Fondée en 1949 par Édouard Leclerc à Landerneau, en Bretagne, Leclerc est une chaîne de distribution française qui prend la forme d'une coopérative commerciale et dont le siège est à Ivry-sur-Seine, en Île-de-France. La marque est leader en France avec 53% de part de marché et s'est diversifiée depuis de nombreuses années, notamment en 1956, avec l'arrivée des vêtements Leclerc et la création d'étapes successives d'espace de magasin : le manège à bijou (1986), E. Leclerc voyages (1987), la parapharmacie et l'auto E.Leclerc (1988). L'année 1991 marque l'arrivée des vêtements premier prix Tissaïa. Le slogan de la marque « Chez E.Leclerc, vous savez que vous achetez moins cher » positionne l'enseigne comme étant les moins chers des distributeurs à prédominance alimentaire. Les nouveautés se poursuivent avec la « marque repère » gage de bas prix, la douchette wi-fi et le concept drive pour un gain de temps.

AUCHAN

Auchan est une grande chaîne de distribution affiliée à l'Association Familiale Mulliez. La marque a été fondée par Gérard Mulliez en 1961 et a été dirigée par lui jusqu'en 2006.

En 2019, il est le douzième distributeur mondial et le sixième distributeur français.

INTERMARCHE

Intermarché est une enseigne française du groupe Les Mousquetaires, fondée par Jean-Pierre Le Roch en 1969 sous la marque de distribution EX Offices par Jean-Pierre Le Roch. Par la suite, les EX deviendront, en 1973, Intermarché.

En 2019, la marque s'est hissée à la deuxième place du classement.

LIDL

Lidl (prononcer société de distribution allemande, fondée en 1930, compte actuellement 11 463 magasins dans 26 pays/régions européens (2021), dont 3 277 sont situés dans le pays d'origine, en Allemagne. Lidl fait partie de la société faîtière groupe Schwarz ayant son siège à Neckarsulm.

En France, l'enseigne dont le siège social est à Rungis, compte environ 1 628 magasins en 20216.

Lidl est régulièrement décriée au sujet de ses conditions de travail en Allemagne comme en France

ALDI

Aldi (abréviation de ALbrecht-DIskont) est une chaîne de supermarchés hard discount enregistrée à l'origine en Allemagne.

Le groupe est une entreprise familiale fondée par Anna Albrecht en 1913 dans un quartier populaire d'Essen. Après la Seconde Guerre mondiale, les deux fils ont repris le magasin familial et se sont progressivement développés en une chaîne de magasins internationale.

27.2.4 CARREFOUR MARKET MELUN

Fiche signalétique

Tableau N°1.1 : Fiche technique Carrefour Market Melun

Date d'ouverture	2002	Lieu
Melun	Activité
Grande distribution	Forme juridique
SAS, société par actions simplifiée	Nombre de boutique
16	Nombre de caisses
10	Effectif
20-49	Fréquentation annuelle
2000 passages / jour	Panier moyen
10 jusqu`à 17 euros par client	Slogan
On a tous droit au meilleur

Source : Document interne de l'entreprise

27.2.5 PRESENTATION CARREFOUR MARKET MELUN

Après des années de dur labeur d'étude de marché, le groupe Carrefour crée le 18 avril 2002, un nouvel supermarché en banlieue parisienne précisément à Melun.

L'hypermarché est divisé en 4 grands secteurs :

· Administration

· L'opérationnel

· Le « non Food »

· Le « Food »

Les produits sont classés selon 5 catégories de biens de consommation, produits frais, bazars, grands et petits et gros appareils électroménagers et textiles. Quant à leur agencement en magasin, ils sont divisés en deux parties principales : alimentaire (PGC et produits frais) et non alimentaire (bazar, GPEM) et textile). Le secteur alimentaire est également appelé « zone chaude ». Le bas du magasin est à gauche car ils sont importants pour les consommateurs français.

Ainsi, le secteur non alimentaire ou « zone froide » est placé à l'entrée du magasin sur la droite pour obliger les clients à circuler sur les rayons de l'hypermarché. Cette technologie orientée client fait partie de la politique commerciale de Carrefour.

La structure se compose de deux types de départements :

· Les départements opérationnels

· Les départements fonctionnels

· Départements opérationnels

Ils sont représentés par les différents départements des commerciaux du magasin :

Accompagné d'une assistante de direction, il gère à la fois le secteur alimentaire et non

alimentaire de l'entreprise.

y' Secteur alimentaire

· Chef des départements des produits de grande consommation Il gère les rayons d'épicerie, confiture, biscuit, liquide et DPH.

· Chef des départements produits frais

Il gère les rayons de fruits, légumes, poisson, épices, et boucherie.

y' Secteur non alimentaire

· Chef du département des grands et petits électroménagers Il gère le rayon des produits électroménagers

· Chef du département Textile

Il gère les rayons bébé, enfants, homme, femme et chaussure.

y' Départements fonctionnels

· Service personnel

Il gère le capital humain de l'entreprise.

Ces missions sont présentées comme suites :

· La paie.

· L'établissement du planning annuel des congés.

· Le suivi du personnel (pointage des fiches).

· L'accomplissement des formalités administratives : Assurance, maladie,

Accident de travail...

28.2 DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE DE CARREFOUR

MARKET MELUN

Le diagnostic c'est l'analyse de la position de l'entreprise et ses produits au niveau interne et externe en vue d'adapter son marketing à ses marchés.

Cette analyse a pour objet de déceler les raisons qui peuvent être à l'origine de l'insatisfaction de la clientèle de Carrefour Market Melun voir le pousser à renforcer la qualité de ses services en vue d'améliorer la satisfaction de sa clientèle.

Ce qui donne lieu à une analyse SWOT (Forces/faiblesses, opportunités/menaces). LES FORCES

· Bonne notoriété.

· Leader du secteur de la grande distribution.

· Bonne image de marque.

· Le magasin possède une équipe expérimentée dans le domaine de la grande distribution

· Un emplacement stratégique. (gare routière, marché)

· La grande diversité de produits et plus l'exclusivité de la commercialisation des produits importés.

· Facilement accessible

· La sécurité des offres à la clientèle.

· Carrefour vise a amélioré le pouvoir d'achat des ménages français par des produits économiques.

· Carrefour Market fait le maximum pour présenter des produits de bonne ou très bonne qualité.

· Il a une diversification de produits qui satisfait sa clientèle.

Bon cadre de sécurité magasin.

· Faible pouvoir de négociation fournisseur.

· Livraison à domicile

· Cohésion sociale au sein du magasin

· Un marché à proximité du magasin qui ouvre ses portes chaque mercredi et

samedi

· Remodeling magasin

· Gros débit clientèle LES FAIBLESSES

· Le panier client moyen est très faible 17 euros

· La clientèle trouve les prix proposés par Carrefour élevés.

· Les promotions présentées par le magasin ne sont pas intéressantes.

· Absence de parking.

· Accueil moins chaleureux.

· Une animation inefficace.

· Pas de place de stationnement gratuit

· Un marché qui se déroule à proximité du magasin 2 fois chaque semaine

· Longue attente à la caisse

· Pas de rayon traditionnel

· Insécurité OPPORTUNITES

· Carrefour possède une zone d'achalandage très importante.

· Sa notoriété lui permet d'être en bonne disposition.

Le magasin possède un Drive

· Une billetterie

· Les potentiels (exemples) de Carrefour lui donnent la possibilité d'une grande

extension.

MENACES

· Les menaces des nouveaux entrants.

· Comportement consommateurs : La clientèle devient de plus en plus exigeante.

· L'évolution du marché informel.

· Les menaces des produits de substitution (MDD)

· Pénétration facile du marché (faiblesse des barrières à l'entrée)

· Contraintes économiques

· Baisse du chiffre d'affaires magasin

· Manque d'espace

· Concurrence agressive : LIDL, INTERMARCHE 28.2.1 SYNTHESE DE L'ANALYSE SWOT

Après le diagnostic interne il ressort que l'entreprise détient un cumul d'atouts très favorables à son activité ce qui lui garantit sa place bonne place de son secteur. Par contre plusieurs niveaux sont à améliorer tels que :

La communication, le service client, l'attente à la caisse et le service de sécurité ce qui entrainera certainement une satisfaction bien meilleure des clients.

Quant au diagnostic externe il n'est pas très fameux car en dépit de sa forte notoriété plusieurs menaces susceptibles de freiner son élan sont en vue dans son secteur et même dans sa zone d'achalandage.

29.2 PRESENTATION DES CONSTATS ET PROBLEMATIQUE

29.2.1 CONSTATS Carrefour Melun

Un constat général démontre que la plupart des clients des GMS ne sont pratiquement pas satisfaits. Et cela est le cas de plusieurs clients de Carrefour Melun dont nous en sommes inclus vue notre fréquentation régulière des lieux.

Le supermarché CMM est une grande surface à grand trafic avec une moyenne de 2000 passages par jour dont plusieurs cas d'incidents enregistrés.

D'entrée de jeu, l'on constate l'insécurité. En outre, l'on peut énumérer plusieurs autres cas d'incidences telles que :

CONSTATS	DESCRIPTION	IMPACT SUR L'ENTREPRISE	Accueil
Chaleureux	Gain de client	Les prix
Les prix affichés sont parfois erronés et chère	Détérioration de l'image et la réputation.	Rayons
Mauvais emplacement de certains produits (mobilité permanent des rayons)	Mauvaise perception de l'organisation ; Baisse du chiffre d'affaires.	Etiquetage
Absence d'étiquette sur les produits.	Baisse du CA (abandon du produit).	Caisse
La longue attente en cas de maque d'étiquette à	Perte en temps ;

la caisse ou en cas d'erreur sur le prix .	Sentiment du manque de professionnalisme.	Parking
Les caddies malpropres ; absence de parking ou payant ; vols et agressions.	Mauvaise réputation (insécurité)	Service client
Sentiment d'absence du service client (le client est livré à lui.)	Perte éventuelle de clients	Produits
Produits de bonne qualité	Bonne image

Tableau N°1.2 : Constats Carrefour Melun Source : Elaboré par nous ,2021

29.2.2 PROBLEMATIQUE

Quelles stratégies marketing et commerciale Carrefour Market Melun devrait mettre en place pour satisfaire sa clientèle et par conséquent renforcer leur fidélité

Compte tenu de la forte concurrence ?

La qualité de services au sein d'une organisation est primordiale pour la satisfaction de la clientèle. Pour l'améliorer l'entreprise devra tout d'abord mettre l'accent sur la formation de son service client soit par des séminaires de formation, soit par la mise en place d'un coaching professionnel car si son personnel est qualifié il pourra identifier les besoins des clients pour répondre efficacement à leur attente. Pour le marchandisage l'entreprise doit mettre en place un système d'étiquetage électronique (étiquette Hanshow...) pour faciliter la tâche au client dans le processus d'achat. En ce qui concerne la sécurité CMM doit la renforcer aux alentours du magasin. Veiller à la proportionnalité des prix au niveau des rayons et de la caisse.

En cas de blocage au niveau de la caisse, il faut un service d'intervention rapide pour faciliter les achats.

30.2 JUSTIFICATION DE LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Après avoir dressé un portrait de faire des recherches sur la satisfaction client et la fidélité dans le secteur de la grande distribution et de ses fondements à travers les études académiques et professionnelles, cette « enquête » terrain doit permettre de collecter des données fiables auprès des professionnels du secteur.

Ces données permettront de dresser un portrait actualisé des facteurs de réussite des sociétés d'aujourd'hui face aux défis de la fidélisation client.

Ces recherches ont pour objectif de répondre aux interrogations suivantes :

La satisfaction du client est-elle un moyen de renforcement de la fidélité ? Quel type de satisfaction pour fidéliser ? Quel est l'impact de la satisfaction client sur la fidélité de la clientèle de Carrefour Market Melun ainsi que sur sa part de marché ? Comment Carrefour Market Melun peut-elle améliorer sa satisfaction client afin de maintenir et d'accroitre son portefeuille client ?

30.2.1 FORMES DE QUESTIONNAIRES ET ENTRETIENS L'étude repose sur des entretiens individuels suivi d'un questionnaire online, permettant de collecter des données qualitatives.

Les répondants sont des professionnels et des consommateurs, de la grande distribution alimentaire. Il nous semblait important de recueillir la vision de ces acteurs de ce secteur car la perception de l'ensemble des acteurs est complémentaire pour mieux comprendre l'ensemble du phénomène observé.

30.2.2 ECHANTILLONNAGE

Afin de répondre précisément à la problématique de ce mémoire et y apporter une réponse crédible, une rencontre a lieu dans quelques enseignes de la grande distribution alimentaire. Ainsi, au cours de cette exploratoire, nous avons eu la possibilité d'interrogés 2 responsables d'entreprise et 215 consommateurs de profils très variés.

Mais toujours est-il qu'elles apportent ainsi à cette étude une vraie richesse de points de vue.

Le dispositif empirique permet de discuter des théories académiques et éventuellement apporter des éléments de réponses pertinents dans des secteurs d'activités précis.

31.2 LES THEMATIQUES ABORDEES DANS LE QUESTIONNAIRE ET ENTRETIEN

Les thèmes abordés étaient les suivants : la satisfaction client, la fidélité, les stratégies, l'impact de la satisfaction, la qualité de service ...

La lecture des différents entretiens révèle un véritable questionnement autour de l'idée de la satisfaction et de la fidélité client. L'essor de cette nouvelle façon de penser est le résultat de succès de beaucoup d'entreprises jeunes ou pas et dynamiques, soucieux d'apporter des valeurs authentiques face à la façon traditionnelle de fidéliser.

Un vent nouveau souffle sur le secteur du marketing ; la satisfaction client, la fidélité plus ouvertes sont des éléments essentiels qui peuvent révolutionner la grande distribution alimentaire, comme l'atteste les différents interlocuteurs interviewés.

Quelle satisfaction client peut renforcer sa fidélité dans le secteur de la grande distribution alimentaire? cas Carrefour market Melun

CONCLUSION

PARTIE II : LA SATISFACTION CLIENT : UN LEVIER DE FIDELISATION DE LA

INTRODUCTION