CONCLUSION
Dans ce premier chapitre nous avons pris le soin de
détailler le concept de la satisfaction en mettant la lumière sur
toutes ses composantes et son importance pour l'entreprise.
De là nous avons retenu que la satisfaction du client
est une source de pérennité et de profit pour l'entreprise.
Alors qu'en est-il de sa relation avec la fidélité
?
32
CHAPITRE 2 : LA FIDELITE CLIENT
INTRODUCTION
La fidélité est un attachement, la
stabilité d'une relation dans le temps. Le client fidèle mettra
régulièrement à jour les produits qu'ils achètent.
Non seulement il entretient une relation continue avec le fournisseur, mais il
illustre également bien ce point.
Le concept de fidélité ne s'applique pas
uniquement aux produits ou services. Les clients peuvent être
fidèles au produit, à la marque, au fournisseur, au point de
vente ou au canal de distribution.
Par conséquent, la fidélisation de la
clientèle est un facteur clé qui permet aux entreprises
d'augmenter leur chiffre d'affaires pour déterminer le
développement de leurs produits concurrents par rapport à leurs
concurrents.
12.1 DEFINITION DE LA FIDELITE CLIENT
Comme nous l'avons dit précédemment, le but
ultime d'une approche centrée sur la satisfaction est de
fidéliser les clients.
Cependant, leur fidélité aux marques, aux
magasins et aux entreprises varie. On reprend la définition
d'Olivier.
La fidélité est « un engagement profond
pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en
dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles
de provoquer un changement de comportement d'achat ».
Il y a une différence entre la fidélité
comportementale (y compris les rachats multiples de la même marque) et la
fidélité d'attitude (basée sur un attachement profond
à la marque).
Pour bien comprendre le processus de fidélisation,
vous devez également considérer la fidélité
comportementale au niveau du produit, pas seulement au niveau de la marque. Il
existe plusieurs façons de fidéliser la clientèle. Nous
apprendrons tout au long de l'étude.
33
13.1 LES DIFFERENTES FORMES DE
FIDELITE
La fidélité des clients fait
référence à leur attachement durable à une
entreprise ou à une marque. Cet attachement peut être
spéciale ou exclusive. Même s'il y a certains facteurs, c'est un
engagement profond.
Il existe plusieurs types de fidélité. Par
exemple, on peut faire la distinction entre la fidélité subie et
la fidélité comportementale, qui, à elle seule, peut
être due à des choix réels ou à des comportements
passifs des consommateurs.
La fidélité a deux aspects, passif et actif. Le
premier est le résultat d'un certain attachement émotionnel
à une certaine marque ou entreprise, tandis que le second est le produit
de certains facteurs personnels, tels que la routine ou même les risques
perçus de changement de marque.
De plus, nous devons établir un lien entre la
fidélisation et la satisfaction client. Évidemment, la
satisfaction du client dépend de la fidélité à la
marque ou à l'entreprise. Ce sont les différentes formes de
fidélité que nous avons répertoriées pour vous.
13.1.1 La fidélité induite ou
subie
Par définition, la fidélité induite est
le type de fidélité dont souffre un client ou un consommateur
vis-à-vis d'une marque ou d'une entreprise. Cette fidélité
ne découle donc pas de la relation attractive entre la marque et le
client. Ce type de fidélité peut être observé
lorsque des entreprises ou des marques liées ont le monopole du
marché. D'autres facteurs (comme les barrières à
l'exportation ou la proximité géographique) expliquent cette
fidélité. C'est une sorte de loyauté, car ce n'est pas le
résultat d'un choix.
13.1.2 La fidélité
recherchée
Contrairement à la fidélité induite ou
à la fidélité subie, la fidélité
recherchée est obtenue auprès des clients grâce à la
mise en oeuvre de diverses activités marketing et de stratégies
spécifiques.
Ces actions comprennent des programmes de
fidélisation, des approches centrées sur le client, une
personnalisation de la relation client sur mesure et un service
après-vente.
34
13.1.3 La fidélité
comportementale
Ce type de fidélité découle des
habitudes ou des comportements des consommateurs ou des clients envers la
marque ou l'entreprise. La fidélité comportementale est le
résultat d'un comportement passif.
Cette fidélité n'est donc pas due à une
véritable préférence pour la marque, mais résulte
de l'aspect pratique. Dans ce cas, le client est fidèle car l'entreprise
ou le point de vente est sur son itinéraire habituel.
Le deuxième facteur est le coût du changement :
le client devient fidèle parce qu'il évite les procédures
ou les coûts qui peuvent être occasionnés par le changement,
comme dans le cas d'une institution bancaire. Lorsqu'il s'agit d'un signe, la
fidélité comportementale est souvent mentionnée.
13.1.4 La fidélité
attitudinale
La fidélité attitudinale fait
référence au fait que les consommateurs ou les clients
achètent à plusieurs reprises des produits d'une marque. Il
s'agit d'une véritable préférence pour les produits ou
services.
La fidélité à l'attitude est une
attitude positive des clients envers le développement de la marque
basée sur des facteurs tels que la qualité, le prix, la
qualité de l'expérience client, la qualité des relations
commerciales et l'image véhiculée par la marque.
Toute entreprise qui espère continuer à
croître au fil du temps doit s'efforcer d'atteindre cette
fidélité.
14.1 LES DEUX COMPOSANTES DE LA FIDELITE
Pour déterminer ces causes profondes, vous devez analyser
deux moteurs de fidélité :
· Satisfaction du client (expérience) ;
· Image (croyances).
L'image permet de séduire et la satisfaction de garder
Par conséquent, la fidélité à
l'entreprise doit être basée sur l'expérience du
consommateur ainsi que sur l'image de l'entreprise concernée. Cette
image est très importante la première fois
35
(séduire), mais elle sera toujours là (ne
décevra pas). La recherche marketing de fidélisation de la
clientèle doit toujours prendre en compte ces deux aspects.
14.1.1 L'IMAGE
L'image de l'entreprise provient de cinq sources :
1. Votre propre communication.
2. Votre offre (prix et produit).
3. Votre réputation (institutionnelle).
4. Recommandations de vos clients (précédents et
actuels).
5. Réseaux sociaux (commentaires sur vous en ligne).
Votre pouvoir sur ces sujets est limité :
· En fait, vous ne contrôlez que les points 1 et
2.
· Votre réputation (point 3) vient de choses que
vous ne pouvez pas toujours contrôler.
· Si vous avez une politique de qualité de service
forte, vous pouvez avoir une influence positive sur la recommandation (point
4).
Les réseaux sociaux (point 5) serviront de caisse de
résonance pour les quatre premiers points, en fonction de
l'actualité. Si ces cinq sources sont toujours positives, alors votre
politique de recrutement et la fidélisation de vos clients s'en
trouveront améliorées.
14.1.2 SATISFACTION
La satisfaction des clients reposera sur les huit aspects qui
composent leur expérience, que nous appelons le « parcours client
» :
1. Vos offres promotionnelles publicitaires (fréquence et
attractivité).
2. Lieu de vente (magasin ou site Web).
3. Passez une commande (en ligne ou hors ligne).
4. Livraison du produit, installation ou prestation de
service.
5. Produits/services achetés.
6. Processus de facturation.
7. Relation client ou services.
8. Fréquence et gestion des réclamations
(service après-vente). Selon les activités de l'entreprise, le
parcours client peut être plus ou moins long
15.1 LES PRINCIPAUX FACTEURS DE LA
FIDELITE
De nos jours, la stratégie de fidélisation de
consommation répétée basée uniquement sur la
satisfaction rencontrera inévitablement des limites. En 1997, Sylvie
Llosa a proposé un modèle à quatre catégories, qui
offre la possibilité d'analyser la contribution des
éléments de service à la satisfaction. En particulier, il
peut rendre les gens clairement conscients que tous les facteurs qui
contribuent à la satisfaction globale des consommateurs n'ont pas le
même poids. Certains de ces éléments sont relativement
stables, tandis que d'autres éléments fluctuent et sont
étroitement liés au niveau de performance perçu par les
consommateurs. De nos jours, les entreprises souhaitant fidéliser les
consommateurs ou les clients doivent d'abord considérer que leurs
critères d'évaluation se sont multipliés et
diversifiés. De plus, après coup, ce n'est qu'en menant des
actions coordonnées sur tous ces facteurs qu'il sera possible de
maximiser la satisfaction des parties prenantes, puis de dégrader le
fondement favorable de la fidélité, au lieu de
générer systématiquement une telle
fidélité.
Enfin, il est faux de considérer la satisfaction comme
la seule raison de la fidélité des clients. Voici d'autres
facteurs qui affectent la fidélité
Voici d'autres facteurs qui affectent la fidélité
:
36
Figure N°1.9 : Les 12 facteurs du jugement du
consommateur
37
Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation,
op, cit, P.855 Qualité perçue du produit
La qualité objective et subjective des biens ou services
considérés reste la base de l'évaluation, mais les
consommateurs ont changé.
Il juge les produits ou services par les signes indicatifs de sa
qualité.
1. Le prix relatif au produit
Le prix n'est plus pris en compte de manière absolue. Il
est maintenant évalué en fonction de la perte / augmentation du
pouvoir d'achat, de la commodité du paiement ou simplement en utilisant
une analyse comparative avec les prix fournis par les concurrents.
2. La nature des services attachés
5 Jean-Marc LEHU, Stratégie de
fidélisation
38
L'évaluation des propositions commerciales ne se limite
plus aux produits. Les consommateurs ont appris à apprécier la
valeur des services liés aux biens ou services : rapidité
d'acquisition, conseil sur mesure et personnalisé, livraison,
installation, service après-vente, etc.
Dans la plupart des cas, il sait les évaluer
objectivement ou subjectivement afin de mieux apprécier la valeur
globale du bien en plus du prix proposé.
3. Notoriété du produit et de la marque
Bien entendu, nous prendrons en considération la
notoriété du produit lui-même, notamment la
notoriété de la marque et / ou du nom de l'entreprise (ou du
groupe). C'est le pouvoir qui contrôle tout. Par conséquent, il
est facile de comprendre le rôle important que la communication
institutionnelle peut jouer dans la promotion d'une entreprise et la
fidélisation.
4. Image du secteur
Des recherches supplémentaires sur l'image du secteur
devraient être en mesure de comprendre les jugements de valeur des
consommateurs / clients sur les catégories de produits et / ou les
professionnels du secteur concerné.
5. Image spécifique du produit et de la marque
En plus de la simple notoriété, la
communication institutionnelle doit aussi refléter toutes les
décisions et actions que l'entreprise peut entreprendre pour valoriser
son image auprès de l'audience.
6. Connaissances et expériences
Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le
consommateur / client sera alors associé à ses sources
d'informations traditionnelles, ressources personnelles et / ou bouche à
oreille, et informations générées par son
expérience passée avec le produit et / ou le produit.
7. Mentions, certifications, et autres cautions du produit
La garantie d'un organisme indépendant reconnu (public
ou privé), les prix et autres distinctions (ex: produit élu de
l'année par les consommateurs, trophée du meilleur produit de son
secteur ...), les tests et classements favorables de la part des associations
de consommateurs ou à des médias d'information reconnus sont tous
les autres facteurs qui peuvent rassurer les consommateurs et renforcer leurs
choix.
8. 39
Pertinence de l'achat et risque perçu
Lorsqu'ils prennent une décision, les consommateurs
sont souvent confrontés à l'incertitude quant à la
pertinence et à la validité de leurs choix.
Dans certains cas, ce pouvoir de risque perçu peut
même le conduire à abandonner la décision d'achat, car le
sentiment de danger lui semble important.
9. Qualité du point de vente
Dans ce concept, de nombreux facteurs sont regroupés
dans une catégorie, et ces facteurs interagiront toujours en fonction de
la décision du consommateur/client : emplacement, environnement,
accessibilité, heures d'ouverture, options proposées, accueil du
personnel et disponibilités, connaissances préalables du
vendeur...Cela signifie que les producteurs doivent faire des choix
judicieux.
10. Moment du besoin
Quand et dans quelles conditions il y a une demande (qu'il
s'agisse d'un achat rationnel ou juste d'un achat d'impulsion, que le
consommateur réponde à des offres promotionnelles ou à une
opération de vente de durée limitée...) font partie des
facteurs aisément appréhendables par l'entreprise.
11. Temps consacré à l'achat
Aux yeux du consommateur / acheteur, le temps consacré
aux achats (vente à distance, possibilités d'achat, autres
activités, etc.) est désormais l'un des facteurs les plus
importants, il n'est plus disposé à perdre du temps ou
plutôt à perdre du temps.
12. La variété des offres compétitives
et la variété des méthodes de marketing permettent de
sélectionner des interlocuteurs en fonction de critères de
temps.
Nous devons faire la distinction entre la fidélité
et la fidélisation.
Contrairement au deuxième concept, le premier concept
est lié aux individus, et le deuxième concept est lié
à une série d'opérations que l'entreprise réalise
dans le cadre d'une politique de fidélisation de la clientèle.
40
16.1 LES DIFFERENTES REALTIONS DE LA FIDELITE ET
CES
CONCEPTS PROCHES
16.1.1 FIDELITE ET RENTABLITE
« Quel que soit le contexte, une entreprise ne doit
pas considérer comme acquis le fait que fidéliser ses clients
soit systématiquement rentable » (Reinartz et Kumar, 2002, p.
94).
De telles affirmations doivent aller à l'encontre des
idées reçues et des simplifications scandaleuses « Il
faut fidéliser !», Ce qui permet d'éviter de se poser
de vraies questions. Mais sur la base de la puissance du problème de
définition ci-dessus, nous avons une meilleure compréhension de
la complexité du lien fidélité-profit, et donc de
l'importance et de toute la pertinence de cette assertion. En fait, selon la
définition utilisée, les résultats du lien sont
très différents. De plus, sous le même terme de «
rentabilité », de nombreuses métriques
différentes (rentabilité, ROI, ROA, Ebitda, flux de
trésorerie, valeur de l'entreprise, cours boursier, etc.) sont
utilisées pour identifier Une tendance claire devient
particulièrement difficile.
Le lien entre fidélité et profit a
été étudié par des chercheurs et de nombreux
praticiens. Par conséquent, énumérons d'abord les
résultats de quelques revues scientifiques, puis procédons
à une revue rapide des résultats de F. F. Reichheld. Dans un
souci de transparence, voici ce dernier :
· Gupta, Lehman et Stuart2 (2004) montrent que gagner en
fidélité est plus rentable qu'augmenter la marge ou
réduire les coûts d'acquisition : selon ces auteurs, 1% de gain en
rétention améliore la rentabilité d'environ 5%, alors
qu'un accroissement similaire en marge ou en (réduction des) coûts
d'acquisition n'améliore la rentabilité que de 1,1% et 0,1%,
respectivement.
· Dans un contexte BtoB, Reinartz, Thomas et Kumar3
(2005) analysent les effets d'un sous-investissement en rétention et en
acquisition. Ils constatent qu'un sous-investissement de 25% en
rétention diminue le ROI de 55%, là où le même
sous-investissement de 25% en acquisition ne diminue cette fois le ROI que de
3%. Ces auteurs en déduisent que la répartition optimale des
allocations budgétaires entre rétention et acquisition devrait
être, dans le cas étudié, de 79% en faveur d'une politique
de rétention et de seulement 21% pour l'acquisition.
·
41
Selon le TARP (Technical Assistance Research Program),
fidéliser un client coûte en moyenne 5 fois moins cher qu'en
gagner un nouveau.
De nombreux arguments ont été avancés
sur cette question, mais peu ont été scientifiquement
vérifiés. Par conséquent, au lieu de fournir une liste
Prévert de toutes ces possibilités, concentrons-nous sur le coeur
de la question : quel est le « chemin » principal entre la
fidélité et le profit ?
V.A Zeithaml (2000) résume les quatre principales
approches sur lesquelles la plupart des chercheurs et des gestionnaires
s'accordent : « [...j la fidélité a un impact positif
sur les profits (par la réduction des coûts, les achats
croisés et la réduction de la sensibilité aux prix) et
à l'oreille) » page 83).6
Figure N°10 : Les 4 chemins
Source : Zeithaml (2000); Gupta et Zeithaml (2006); Luo
et Homburg (2007),
6 V.A Zeithmal,2000 ,P86
42
L'existence de ces 4 chemins ne signifie pas pour autant :
· Qu'il n'existe qu'eux. D'autres chemins peuvent en
effet exister au cas par cas (accroissement de la fréquence d'achat,
etc.);
· Que chacun de ces 4 chemins fonctionne
systématiquement de la même façon dans toutes les
entreprises et dans tous les secteurs.
En effet, la rentabilité obtenue à travers
chacune des 4 trajectoires. C'est à dire « l'épaisseur de la
flèche » est spécifique à chaque situation. Certains
« chemins » peuvent même ne pas exister dans certaines
régions.
Par conséquent, décrivons ces chemins potentiels
en détail.
Bouche à oreille
Un client fidèle aura tendance à recommander
davantage son fournisseur à ses collègues et amis,
réduisant ainsi considérablement le coût d'acquisition de
nouveaux clients (l'émetteur a une grande crédibilité et
le coût pour l'entreprise est nul). Si cette affirmation semble
particulièrement juste en matière d'adoption de nouveaux
produits, elle l'est encore plus pour des services essentiellement
immatériels : en réduisant le risque perçu, le bouche
à oreille favorise les préférences et les achats.
Et si Srinivasan, Anderson, et Ponnavolu (2002) confirment
ces résultats dans un contexte online, la littérature
récente sur le bouche à oreille fournit également d'autres
éléments intéressants:
· Garnefeld, Helm et Eggert (2011) montrent par exemple
que le fait même de faire du bouche à oreille renforce la
fidélité à la fois attitudinale et comportementale de
celui qui le fait: l'effet positif du bouche à oreille s'exerce donc
à la fois sur le receveur et sur l'envoyeur. En conséquence, ces
auteurs conseillent aux entreprises de motiver tout particulièrement les
clients récents à faire du bouche à oreille afin de
sécuriser leur propre fidélité.
· Voilà aussi pourquoi F. F.Reichheld a
proposé en 2003 un « nouvel » indicateur fondé sur le
bouche à oreille, le Net Promoter Score (NPS), indicateur qui a
été, depuis, mis en place dans de très nombreuses
entreprises. Le NPS est ainsi devenu aujourd'hui l'un des indicateurs
incontournables de la relation client.
43
Réduction des coûts
Les clients fidèles peuvent réduire le
coût du service et répondre à la demande. Cette assertion
est basée sur deux arguments. D'une part, le coût d'acquisition de
clients fidèles sera amorti sur une période plus longue (ou plus
rapide, ouvrant ainsi la porte à une période de plus de profit).
En revanche, les clients fidèles seront plus familiers avec
l'entreprise, ce qui limite le coût de leur accompagnement tout au long
du voyage.
Augmentation des dépenses/achats croisés
Les clients fidèles dépenseront plus chez leurs
fournisseurs en achetant d'autres produits et / ou services
(cross-shopping).
-cross selling, Il est également possible d'acheter
des produits et / ou services plus haut de gamme (vente incitative). Pour ne
citer que deux marques légendaires, on peut en effet supposer que les
fans d'Apple ou de Harley-Davidson peuvent acheter d'autres produits
complémentaires ou dérivés, et il est peu probable que les
nouveaux acheteurs le fassent.
Price Premium
«The result that loyalty reduces price sensitivity
has been replicated in many studies» (Krishnamurthi et Papatla, 2003,
p.122).
Par conséquent, les clients fidèles sont moins
sensibles aux prix, et les raisons peuvent être divisées en «
positives » ou « négatives » : dans le premier cas, la
confiance, la satisfaction et/ou la promesse du client l'ont poussé
à cesser de prêter attention au prix, voire La différence
de prix par rapport aux produits concurrents telle qu'elle ressort de la
préférence et/ou de l'attachement à la marque. Dans le
second cas, sa résistance au changement (inertie) peut l'inciter
à maintenir la relation malgré les différences de prix,
plutôt que de devoir changer ses habitudes et participer à un
nouveau processus d'achat.
Srinivasan, Anderson et Ponnavolu (2002) ont également
affirmé que les clients fidèles seront également moins
sensibles aux prix dans l'environnement en ligne, ce qui bouscule une
idée reçue même si Internet devient le seul site de guerre
des prix.
44
16.1.2 FIDELITE ET EXPERIENCE CLIENT
Nous avons évoqué plus haut le lien complexe
entre la satisfaction client et la fidélité. Les clients
fidèles sont des clients satisfaits. Cependant, les clients satisfaits
ne sont pas nécessairement des clients fidèles. Le chaînon
manquant entre satisfaction et fidélité est l'expérience
client.
Les clients ne s'attendent plus à ce que les marques
fournissent de bons produits ou services. C'est une condition nécessaire
à la réservation, mais pas une condition suffisante. En fait, les
clients attendent plus.
De plus, l'expérience client lui apportera car elle
apporte également un lien émotionnel avec la marque. Cette
connexion existe lorsque les marques créent des moments inoubliables
pour leurs clients.
La gestion de l'expérience client nécessite de
prendre en compte tous les aspects et points de contact de la relation entre le
client et la marque.
L'objectif est de développer une expérience
client intentionnelle, contrôlable et cohérente.
L'expérience client doit être fluide. Cela est
particulièrement évident dans les relations omnicanales,
où les clients passeront d'un canal à un autre.
L'expérience client doit apporter de la valeur aux
clients. La valeur émotionnelle perçue par le client
détermine sa fidélité. Par conséquent, cela
permettra à l'entreprise de se démarquer et de
fidéliser.
Une expérience client positive encouragera les clients
à recommander la marque à leurs proches et à renouveler
leurs achats.
Il ne s'agit plus seulement de vendre les meilleurs produits
à des prix abordables, mais de créer une expérience
inoubliable pendant le processus d'achat.
D'ici 2020, « l'expérience client »
dépassera la valeur du « prix / produit » et deviendra un
signe de différenciation et de fidélité à la
marque. Pour réaliser une entreprise véritablement centrée
sur le client et intégrée à sa culture, le projet doit
être considéré comme une « personne vivante
» :
En 2020, « l'expérience client »
dépassera la valeur « prix/produits » comme facteur de
différenciation et de fidélité aux marques. Parvenir
à une société véritablement centrée sur
le
45
client, incorporé dans sa culture, cela impose de
considérer ce projet « comme un être vivant
» :
1. La tête (penser/faire)
· Que délivre- t-on au final ?
· Pourquoi c'est important pour nous et nos clients
· Développer nos compétences « Customer
Centric »
· L'analyse des parcours clients
2. Le coeur (ressentir/comprendre)
· Motiver, inspirer
· Quel est mon rôle dans cet ensemble ?
· Alignement des valeurs personnelles sur les valeurs Cx de
l'entreprise
· Lien émotionnel entre le client, l'entreprise et
ses hommes
3. Les mains (usage/impact)
· Outils et ressources nécessaires
· Que faire pour offrir une bonne Cx ?
· Normes de travail et cohérence d'entreprise
4.Les pieds (avancer/mesurer)
· Comment mesure- t-on le chemin réalisé et
à parcourir vers le succès client?
· Le suivi des changements et de leurs impacts (mesures,
métriques, et avantages)
5.Le souffle: le changement de culture !
· Créer une attitude « client d'abord »
· Prendre en charge la dimension émotionnelle et
humaine qui nous relie à nos clients
· Engager chacun de nous à investir, se
différencier et innover dans la Cx(Expérience client)
· Créer de la fidélisation clients via plus
de valeur ajoutée et plus de différenciation concurrentielle.
46
Figure N°1.11 : Expérience client
Source : Christian Barbaray , satisfaction,
fidélité et expérience client, 20167
LES IRRITANTS DE L'EXPERIENCE CLIENT EN MAGASIN
30 secondes, c'est le temps que les commerçants peuvent
utiliser pour générer de la surprise, de la curiosité et
des émotions liées aux cinq sens lorsqu'ils entrent dans le
magasin. En fait, ce n'est pas seulement le manque de prix ou de technologie
qui éloigne les clients, mais aussi les actions que les entreprises
peuvent et doivent prendre.
7 Barbaray Christian ; Satisfaction,
fidélité et expérience client ;
47
Le stimulus et les émotions négatives dominent les
aspects positifs du bilan de l'expérience client. Le top 10 des
"irritants" du magasin sont :
1. Pression de vente.
2. Influent ou foule.
3. Attitudes négatives des employés.
4. Le personnel n'est pas disponible.
5. Être trompé par un vendeur ou un consultant.
6. Personnel de vente qui n'écoute pas les besoins des
clients.
7. La température dans le magasin est trop
élevée.
8. Impur.
9. La musique est trop forte.
10. Odeur désagréable.
Les stratégies de marketing, de gestion et de vente
doivent cibler les stimuli spécifiques qui ont le plus d'impact sur les
clients. La recherche HEC le recommande :
· Améliorer les émotions des clients en
créant des opportunités pour que les clients se sentent bien ;
· Avoir un design qui peut attirer tous les sens des
clients ;
· Former les employés pour améliorer leurs
compétences ;
· Offrez de petits cadeaux;
· Améliorer la qualité des services.
16.1.3 RELATION FIDELITE ET CONSOMMATEURS-
MARQUES
Qu'on le veuille ou non, l'idée de construire une
relation de marque consommateur est d'abord un réexamen de la notion de
fidélité. En plus de Jacoby et Chestnut (1978) définissant
la fidélité
48
comme un travail pionnier avec une attitude très
bénéfique envers la marque, les méthodes de
fidélisation traditionnelles sont souvent simplifiées en un
processus, principalement basé sur des méthodes de prise de
décision cognitives et utilitaristes. Ils utilisent essentiellement des
méthodes probabilistes pour analyser les habitudes d'achat en analysant
le bon de commande ou les prix alimentaires (la proportion de consommateurs
dans l'achat d'une catégorie de produits donnée
représentée par la marque) ; de ce fait, la notion de
fidélité est progressivement inertée par des
comportements, il perd peu à peu son sens. Cependant, les observations
des consommateurs ont rapidement montré qu'il est important de
distinguer la fidélité passive qui est effectivement liée
à la « routine » des comportements d'achat et la
fidélité plus active qui est liée à des attitudes
très favorables voire à des sentiments forts pour la marque. Les
modes de décision du consommateur assimilent plus ou moins la marque
à une entité fonctionnelle stricte, ce qui conduit
évidemment à un aspect important de la marque, à savoir
« la consommation du consommateur du talisman de la relation avec le
produit » (Belk et al., 1989).
Cette relation client a de nombreuses sources : la paresse
(inertie), l'engagement (participation), la confiance, l'attachement et la
qualité perçue.
L'inertie
Lorsque la fidélité des consommateurs est
illimitée et ne choisit pas consciemment et volontairement, on parle
d'« inertie ». Le comportement des consommateurs s'est très
bien actualisé, tout comme la consommation fidèle, mais ce rachat
est d'abord par habitude et/ou facilité, non par envie
avérée. La loyauté causée par l'inertie indique une
certaine aversion au risque. Il s'agit d'une fidélité très
fragile, car elle ne répond pas aux véritables souhaits de
l'individu. Si des opportunités se présentent, ces derniers
peuvent facilement changer de marque ou de produit.
L'engagement
Kiesler (1971) est le principal théoricien de la
participation, qui la définit comme une force qui stabilise le
comportement individuel. Par conséquent, l'engagement sera le lien qui
existe entre l'individu et son comportement. Par conséquent, seules nos
actions peuvent nous attirer, et nous participerons à des degrés
divers selon nos actions. Par conséquent, la participation n'est pas
binaire, mais elle est bien conçue comme un processus graduel qui se
produit presque à l'insu de l'individu, ce qui rend le comportement, et
donc l'individu lui-même, plus résistant au changement. Par
conséquent, l'individu devient réellement fidèle à
ses actions et à lui-même.
49
Pour Joule et Beauvois (1989), l'engagement est une relation
progressive entre un individu et son comportement. Plus les comportements sont
individuels, plus ils participent.
Dans leurs travaux, Joule et Beauvois (1989) ont
perfectionné la théorie de la participation en précisant
des caractéristiques de fond propices à la
participation. et donc,
· Plus les gens ressentent la liberté
associée au comportement ("Je le fais librement sans me sentir
contraint"),
· Il y a moins de raisons de participer ("Je fais
ça parce que je veux juste"),
· Plus le poids du comportement est important (le
caractère public du « je fais ça devant témoins
», le coût élevé du « financier ou du temps
passé » ou l'irréversibilité du comportement du
« je ne peux pas reculer », le les conséquences sont
certaines) Et de plus en plus d'environnements seront propices à la
participation individuelle ou à la participation au déploiement
des actions.
Dans ces circonstances, la technologie d'influence sociale
développée par les responsables marketing, si elle est
combinée à l'orientation client, ne nuira pas à la
qualité de la relation client et permettra même aux commerciaux
d'effectuer des transactions plus rapidement (Julienne, 2013).
Par la multiplication des comportements, l'individu devient
plus déterminé et donc plus fidèle, donc ce type de
participation est compris comme une fidélité à long terme,
une projection de l'individu dans la relation avec la marque ou l'entreprise.
Ensuite, par exemple, nous percevons tous les intérêts de la
marque et de toute l'entreprise pour inciter ses clients à participer.
Au fur et à mesure que les clients dévoués deviennent plus
fidèles, la valeur de la marque devient plus forte et le capital client
devient plus régulier.
La confiance :
Elle est définie comme « une croyance, un
sentiment ou une attente envers les partenaires d'échange,
découlant de leurs connaissances professionnelles, de leur
fiabilité et de leur intention » (Ganesan, 1994). Elle
comprend trois dimensions : la compétence, l'honnêteté et
la gentillesse (Gurviez et Korchia, 2002).
50
L'engagement :
Reflète le désir de l'individu de maintenir et
d'améliorer ses relations pendant longtemps (Moorman, Zaltman et
Deshpandé, 1992). En termes d'attitude, elle découle de la
motivation instrumentale ou computationnelle fondée sur la nature
cognitive des bénéfices économiques de la relation en
cours, mais aussi de la motivation émotionnelle ou hédonique
générée par le plaisir procuré par la relation
elle-même. Bien que mentionnée dans la littérature (Allen
et Meyer, 1990), la troisième dimension, fondamentalement non standard,
ne sera pas retenue ici car elle est loin de la catégorie du produit
(soft drink) étudié.
La qualité perçue :
C'est une condition logique de la volonté de continuer
à acheter la marque (Parasuraman et Grewal, 2000). Elle provient de
l'évaluation globale de la marque, qui va au-delà d'une
expérience de consommation spécifique, affectant ainsi la
satisfaction globale (Sirieix et Dubois, 1999) et la fidélité des
consommateurs (Rust et Zahorik, 1993). À travers la perception du
produit dans un certain nombre de dimensions de perception, il est
également possible d'appréhender la qualité
considérée comme l'évaluation globale de manière
plus analytique, afin que les consommateurs puissent se forger un jugement
global sur la qualité et une préférence pour la marque.
Ces cinq structures ont des positions différentes dans
la chaîne relationnelle qui relie les consommateurs et les marques.
La qualité perçue est une évaluation
cognitive de la marque, et non la variable relationnelle elle-même.
L'engagement est la cause directe des comportements de fidélité
(Amine, 1999; Terrasse, 2003; Verhoef, 2003). La confiance et l'attachement se
situent en amont de la chaîne relationnelle, comme le montrent Morgan et
Hunt (1994) qui ont validé le modèle de référence
de la prise d'engagements en expliquant la confiance envers les
fournisseurs.
Récemment, Hennig-Thureau et Klee (1997), Garbino et
Johnson (1999) et Bansal, Irving et Taylor (2004) ont confirmé que la
confiance précède l'engagement, qui à son tour
détermine la dimension psychologique de la fidélité.
L'attachement est également considéré
comme l'une des principales conditions de l'engagement (Terrasse, 2003;
Cristau, 2003). Enfin, les travaux de Chaudhuri et Holbrook (2001, 2002)
montrent clairement une série de relations. La confiance et
l'attachement déterminent un niveau
51
de participation. Le retournement a un impact positif sur le
comportement d'achat (mesuré par son impact sur la part de marché
et les niveaux de prix relatifs).
52
17.1 DIVERGENCE ENTRE FIDELITE ET
FIDELISATION
Une question centrale s'est rapidement posée : comment
fidéliser les clients ?
Cet énorme problème ne peut être
résolu en quelques lignes de texte, c'est pourquoi le sujet de cette
recherche est un livre spécial (LEHU, 2003 ; Peelen et al., 2007).
Veuillez noter que les trois principales méthodes de
fidélisation de la clientèle sont :
· Satisfaction : parions que les clients satisfaits seront
fidèles, sachant que ce lien est loin d'être automatique.
· Verrouillage : définissez les conditions du
contrat pour empêcher la divulgation des clients (engagement de 12 mois
pour les téléphones mobiles).
· Activation : mettre en place diverses actions et
dispositions pour fidéliser la clientèle (bonus
différé, programme de points, carte de membre)
CONCEPT DE FIDELISATION 17.1
DEFINITION
Il existe de nombreuses définitions de la
fidélité, et ses auteurs varient selon les départements
concernés, les objectifs stratégiques poursuivis ou les tendances
de pensée qui y sont liées.
Cependant, si nous abandonnons la complexité du
langage technique, nous pouvons dire qu'en fait, la fidélité
n'est qu'une caractéristique des stratégies marketing, qui sont
conçues et mises en oeuvre pour fidéliser les consommateurs aux
produits, services, marques ou points de vente. Elle doit également
permettre un meilleur contrôle des activités de l'entreprise et,
à terme, augmenter la rentabilité de cette activité. Par
conséquent, il est important de ne pas confondre fidélité
et rétention ici.
18.1 LES TROIS COMPOSANTES DE LA
FIDELISATION
La fidélité repose sur trois
éléments fondamentaux : la qualité du produit ou du
matériel et des services associés ; la relation de confiance ; la
capacité du fournisseur à développer des relations avec
ses clients.
En d'autres termes : La fidélité vise à
établir et maintenir des relations mutuellement bénéfiques
et durables entre l'entreprise et ses clients. Il comprend trois registres
d'expression interdépendants et complémentaires :
La qualité de service :
On se centre sur la production du service ou du produit, ce
qui veut dire : satisfaire, tenir sa promesse.
La relation client :
On se centre sur des personnes, ce qui veut dire :
découvrir, comprendre, séduire, (se) valoriser, créer la
confiance.
La relation commerciale :
On se centre sur le business, sur l'évolution de la
relation, ce qui veut dire : vendre, évoluer, développer.
Figure N°1.12 : Les trois composantes de la
fidélisation
53
Source : Fidélisez vos clients en B to B : La
méthode pour développer votre meilleure stratégie
54
Dragon, Benoît ; Dunod ; 2018
19.1 LES ETAPES DE FIDELISATION
La fidélisation client est passée par cinq (5)
étapes : Figure N°1.13 : démarche marketing de la
fidélisation
Source : Jean Marc LEHU, Stratégie de
fidélisation, Op.cit., p.74
19.1.1 1ère étape :
Identifier
Cela comprend l'identification des clients, des concurrents et
de la technologie. Il s'agit en fait de la procédure de triple audit de
l'entreprise :
· Revue du portefeuille clients : Il est
nécessaire de déterminer les attentes des clients ou
consommateurs, leurs besoins et leur évaluation des services et produits
qui leur sont fournis.
·
55
Revue concurrentielle : la nature et la composition,
l'orientation et les méthodes de communication des offres
concurrentielles.
· Audit technologique de fidélisation : technologie
disponible, accessible et applicable pour l'industrie.
En plus de comprendre les principes de base de votre
environnement et de vos objectifs, vous devez également identifier
chaque type de client ciblé par l'entreprise.
19.1.2 2ème étape :
Adapter
Afin de conserver son avantage concurrentiel, et parce que
l'entreprise vit rarement dans un environnement figé, dans la plupart
des cas, il est nécessaire d'ajuster les choix initiaux en fonction des
objectifs, notamment les objectifs stratégiques de l'entreprise.
C'est le thème de la deuxième phase, qui permettra
à l'entreprise d'utiliser des technologies bien connues tout en
profitant de technologies que le premier concurrent ne peut pas identifier.
Encore une fois, le but ultime est de fournir une
différenciation, qui seule peut atteindre une valeur spécifique,
prouvant ainsi la fidélité aux yeux des consommateurs.
19.1.3 3ème étape :
Privilégier
Au coeur de ce processus, la troisième étape
représente l'acte de fidélité lui-même.
Sauf cas d'obligation, le consommateur est fidèle car il
a cet intérêt à continuer à consommer la même
marque et le même produit.
Le désir ou l'idée de changer ne lui est pas
arrivé, ou s'il s'en est rendu compte, il a refusé.
Les actions de fidélisation élargissent simplement
cet intérêt en offrant aux consommateurs des privilèges.
Mais qu'est-ce que le privilège au juste ?
Bien sûr, il existe des privilèges, des avantages
et des droits attachés aux produits ou aux réglementations.
Cependant, du point de vue des méthodes de
commercialisation qui nous intéressent, c'est d'abord un avantage que
les autres n'ont pas. « Autres » ici sont des non-consommateurs de
produits ou de marques connexes.
56
19.1.4 4ème étape : Contrôler
Inclure systématiquement la vérification et le
contrôle de l'efficacité de la technologie utilisée.
Le but de la stratégie de fidélisation
étant d'établir une connexion durable entre la marque et le
consommateur, il est nécessaire de s'assurer de la pertinence et de la
force de cette connexion.
En revanche, les stratégies de fidélisation
peuvent parfois mobiliser des ressources financières très
importantes.
Ensuite, cette étape de contrôle permet de mesurer
tout ou partie du retour sur investissement.
19.1.5 5ème étape :
Evoluer
Alors que les consommateurs exigent de la nouveauté et
de la diversité, le développement d'aujourd'hui est devenu
crucial. Lorsque tout se passe bien, vous devez prendre le temps d'envisager
des changements afin de maintenir le progrès.
20.1 LES DIFFERENTES FORMES DE
FIDELISATION
En termes de techniques de fidélisation sur le
terrain, il est important de bien distinguer la fidélisation induite de
la fidélisation attendue. Le premier découle de la volonté
stratégique de se verrouiller sur le marché, ou du
résultat des caractéristiques de l'environnement et/ou du
produit. D'autre part, elle repose sur le manque relatif de liberté des
consommateurs. A notre niveau, la seconde forme de fidélité est
plus intéressante. C'est ce que l'entreprise poursuit et vise à
séduire les consommateurs en conséquence.
20.1.1 La fidélisation induite :
Les consommateurs sont fidèles à la marque en
raison des conditions du marché (monopole, barrières de sortie,
proximité géographique, etc.).
Lorsque le choix du consommateur et client se limite à
continuer d'acheter le même produit ou le même service ou la
même marque, certaines catégories de produits sont propices
à l'instauration ou au développement naturel du processus de
fidélisation.
57
20.1.2 La fidélisation recherchée :
C'est le comportement de fidélisation obtenu des
clients par la mise en place d'actions marketing spécifiques (programme
de fidélité, service après-vente, one-to-one, etc.).
Tous les éléments sont conçus pour
inciter les consommateurs à être totalement gratuits
jusqu'à ce qu'ils soient totalement fidèles. Seth Godin a
défendu à juste titre l'idée de l'importance du dialogue
avec les consommateurs dans son livre « Marketing sous licence »,
c'est-à-dire de solliciter d'une manière ou d'une autre
l'autorisation des consommateurs et de savoir s'ils souhaitent participer au
processus commercial.
En effet, la fidélité est parfois
considérée à tort comme un support promotionnel, qui peut
relancer les activités de l'entreprise ou simplement soutenir
temporairement les activités de l'entreprise. Personne ne douterait que
certaines de ces actions peuvent être très efficaces pour
promouvoir le développement des entreprises.
21.1 LES OUTILS DE FIDELISATION
Les outils de fidélisation sont très
diversifiés et en constante évolution.
L'OFFRE PRODUITS
Les principaux critères que les consommateurs
choisissent lorsqu'ils achètent sont la qualité, la
variété des choix, la nouveauté des produits et la
clarté des devis. Par conséquent, si les produits et services ne
répondent pas aux attentes des clients, le programme de
fidélité ne palliera pas les lacunes du produit. Fournir aux
consommateurs des produits clairs, constamment mis à jour et
diversifiés dans un marché presque saturé est devenu un
objectif hautement stratégique. Un produit peut non seulement
fidéliser d'un point de vue transactionnel, car il peut
systématiquement faciliter ses rachats, mais il peut également
établir des relations avec les fournisseurs car il peut favoriser les
ventes croisées et étendre les relations. Ce type de produit est
difficile à remplacer en raison de ses caractéristiques
intrinsèques, ou sa modification entraînera des coûts
considérables.
LA GESTION DU MERCHANDISING
Il s'agit d'un ensemble de techniques commerciales permettant
de déterminer l'emplacement et l'agencement appropriés du point
de vente dans les meilleures conditions physiques et psychologiques, ainsi que
la présentation des produits qui y sont vendus.
58
En un sens, il constitue un outil de fidélisation qui
doit permettre des mises à jour suffisamment importantes du point de
vente pour éliminer le phénomène négatif de l'ennui
chez les consommateurs / utilisateurs.
Les offres d'aujourd'hui sont si diverses qu'il ne suffit
plus que les consommateurs viennent au point de vente. Il est important
d'utiliser toutes les méthodes de marketing pour les persuader
d'acheter. Pas étonnant, dans ces conditions, que l'on parle
désormais aussi de concevoir et/ou développer la vente de biens
sur des sites Internet.
LES CLUBS DES LIVRES ET MUSIQUES
Les clubs font également partie de la boîte
à outils de fidélisation. Les industries du vin, du livre (France
Loisirs, Bertelsmann), du disque et de la vidéo sont pionnières
dans ce domaine. Cependant, ils diffèrent des programmes de
fidélisation en ce sens qu'ils sont obligés d'acheter
régulièrement des produits de l'entreprise. L'avantage de
l'adhésion est des prix préférentiels. Un abonnement
annuel vous permet de profiter de remises sur les catalogues envoyés aux
familles. Cependant, on peut considérer ces clubs comme des
réseaux de distribution alternatifs. La fidélité est
obtenue grâce à des barrières de sortie liées au
contrat.
LES CLUBS DE CNSOMMATEURS
Le mode de fonctionnement des clubs de consommateurs est
difficile à imiter la marque, à établir des relations, la
confiance et la passion.
Le but de la participation au club est d'impliquer les
clients dans l'amélioration des opérations, des produits, des
points de vente ou des services. Cet aspect permet non seulement de mieux
comprendre les attentes des clients, mais également de renforcer la
relation établie avec eux.
LES LISTES DE DIFFUSION
Les listes de diffusion ne sont pas non plus des outils de
fidélisation «purs», car elles sont également en lien
avec des activités promotionnelles, créant du trafic ou une
notoriété «la plus importante». Leur contenu
informationnel est riche et ils jouent un rôle incontesté dans la
fidélisation en maintenant des relations étroites avec les
clients et en apportant une réelle valeur de service.
LA GESTION DE LA SATISFACTION
La satisfaction est le concept central du marketing. Elle se
définit comme le résultat d'une évaluation subjective de
la qualité ou de la valeur d'une marque, d'un produit ou d'un logo. Si
l'expérience du produit, de la marque ou de la marque confirme les
attentes pertinentes, nous
59
l'appelons satisfaction. Le marketing relationnel
considère la satisfaction comme un élément de base qui
affecte la confiance, l'attachement et l'engagement. À leur tour,
l'attachement et la confiance affectent la fidélité. Par
conséquent, la littérature propose généralement des
hypothèses sur la relation entre la satisfaction à la marque et
la fidélité (au moins intentionnelle ou d'attitude).
Figure N°1.14 : Paradigme relationnel du
marketing
Relation à la marque
Source : Morgan et Hunt, 1994
Les études de marché montrent que la
satisfaction affecte le comportement des consommateurs et peut conduire
à davantage de ventes croisées et de ventes incitatives. Dans
l'ensemble, cela affectera la part de marché, la rentabilité et
la valeur actionnariale. Les clients satisfaits sont également
prêts à payer plus et à utiliser un bouche à oreille
positif.
La relation entre satisfaction et fidélité
n'est pas automatique, mais un sujet abordé à plusieurs reprises
dans les études de marché. En effet, la plupart des consommateurs
infidèles sont satisfaits de leurs fournisseurs. Le lien faible entre
satisfaction et fidélité peut s'expliquer par
l'hétérogénéité des consommateurs (comme
l'inertie ou la recherche de diversité), et des facteurs externes (comme
la disponibilité de la concurrence ou le comportement marketing, les
variables environnementales et les ruptures de stock).
60
LA GESTION DE L'INSATIFACTION PAR LA RECLAMATION
L'insatisfaction peut être définie comme la non
« confirmation » des attentes de l'expérience du consommateur.
Face à une situation d'insatisfaction, la réaction est
variée1. Certains clients peuvent ne pas faire preuve de
fidélité inertielle (nous les appelons clients « inertes
»). Certaines personnes peuvent s'arrêter pour visiter le magasin,
par exemple (réduction de la fréquence des visites et des
paniers) ou sans signe avant-coureur ("mort subite"). Lorsqu'une réponse
verbale conduit à un bouche-à-oreille négatif ou à
un comportement de résistance, il peut s'agir d'une expression
négative pouvant conduire à un comportement de consommation,
juridique ou de représailles. La plainte est une réponse
constructive.
À elle seule, la gestion des plaintes convient
parfaitement au contexte de la gestion de la relation client et de la
fidélisation, et vise à améliorer la satisfaction, le
dévouement, la confiance et la fidélité des clients de
l'entreprise. D'une part, si l'organisation répond de manière
appropriée, la gestion des plaintes peut offrir à l'organisation
de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients
insatisfaits.
D'autre part, dans le cadre de la démarche
d'amélioration continue de la qualité, les réclamations
clients sont une source d'information précieuse. Par conséquent,
l'entreprise doit prévenir les défaillances et fournir un
système de gestion des réclamations.
Malheureusement, 98% des clients insatisfaits n'ont pas
déposé de plainte, ils ont simplement changé de produit ou
de fournisseur. C'est pourquoi l'entreprise a tout intérêt
à favoriser les réclamations, tant que la perte de revenus est
supérieure au coût de résolution de la réclamation,
et que la probabilité d'être traité avec des clients
insatisfaits reste fidèle est élevée. Par
conséquent, il n'est pas recommandé de conserver tous les
consommateurs.
LE PARRAINAGE
Le recrutement / les clients potentiels de nouveaux
consommateurs ou clients sont déclassés en consommateurs /
clients existants de l'entreprise, et en retour, ils recevront des avantages et
/ ou des services en guise de remerciement.
Du point de vue d'une stratégie de
fidélisation, les techniques de parrainage peuvent paraître
étranges, car celles-ci reposent fondamentalement sur des principes
contraires au principe des clients potentiels. Cependant, le parrainage peut
être considéré comme l'une de ces technologies, non pas
pour les nouveaux clients qu'il peut générer, mais en raison de
la participation de clients existants, qui se transforme en un
représentant de l'entreprise.
61
Observé:
Sauf pour la prospection cachée, le prix est encore
bon marché, car le programme de parrainage attire les clients actuels,
il est donc particulièrement intéressant. Par conséquent,
l'avantage de choisir le retour / l'importance du cadeau. L'objectif n'est pas
de recruter pleinement, mais de fidéliser davantage de sponsors
potentiels.
LES PROGRAMMES DE FIDELITE
Le programme de fidélité est un système
intégré d'actions de marketing et de communication ciblées
dont le but est de favoriser la fidélité et les achats
répétés, ainsi que d'augmenter le coût du changement
grâce à des récompenses. Les récompenses sont des
stimuli abstraits (plaisir, nouveauté, estime de soi, relation) ou
spécifiques (kilométrage, points, remises) accordés par
des programmes de fidélité qui peuvent initier une
thérapie cognitive interne pour les consommateurs et :
· conduire à la satisfaction ;
· Influencer la motivation et les décisions
économiques ;
· Renforcer ou modifier l'intensité du comportement
d'achat.
Ils peuvent être économiques (ex. remises, bons
d'achat), hédonistes (ex. hébergements de
thalassothérapie, jeux), informatifs (ex. informations sur le produit
préféré ou la marque), fonctionnels (ex. promotion et mise
à disposition, achats plus rapides), éthiques (ex.
bien-être) et les relations sociales (par exemple : statut, prestige,
privilèges, reconnaissance sociale, relation avec les vendeurs ou autres
consommateurs, personnalisation).
Le programme de fidélité repose sur une base de
données marketing construite sur la base des informations de la carte de
fidélité. Par conséquent, les clients peuvent être
identifiés, les informations comportementales enregistrées et
segmentées.
L'analyse du cycle de vie et des comportements d'achat
passés permet de donner un regard personnalisé sur cette relation
en fonction des besoins et des bénéfices recherchés. Le
point central devient d'établir avec eux une relation durable,
interactive et personnalisée, car selon le paradigme du marketing
relationnel, la fidélité ne peut s'obtenir que par la
préférence à la marque, voire par la satisfaction
ponctuelle sur le moment à propos d'un produit. C'est une relation de
confiance, d'engagement et d'attachement qui permet de renforcer le lien
affectif entre l'entreprise et ses clients.
62
22.1 LES DIFFERENTS TYPES DE PROGRAMMES DE FIDELITE
Les taux de détection des cartes de
fidélité annoncés dans différentes régions
indiquent qu'entre 16 et 250 millions de cartes de membre ont été
distribuées parmi la population française en 2011. Dans certains
secteurs, tous les concurrents ont un plan : transport aérien, location
de voitures, hôtels, distribution... En revanche, ils sont moins
systématiques dans le secteur bancaire, rarement dans le secteur des
assurances, et dans la restauration rarement vue. Les facteurs d'influence sont
:
· compétitions,
· la fréquence,
· montant des achats,
· l'accès à des services
supplémentaires,
· Attachement à la marque.
Les programmes de fidélité sont les suivants : Le
programme de fidélité est le suivant :
· Procédures standard d'inspection de
réduction. Etam est un bon exemple. Il permet d'échanger les
points gagnés contre des bons de réduction.
· Les plans basés sur des points diffèrent
des premiers en termes d'obtention de rabais instantanés. France Loisirs
en est un bon exemple.
· Il existe également des programmes dont vous
pouvez bénéficier grâce au prêt. Celui d'IKEA est
emblématique, tout comme le Pass Carrefour.
· Le plan cadeau ajoute la possibilité de
sélectionner une gamme plus large de services, de produits ou d'autres
avantages du catalogue. Les S'miles entrent clairement dans cette
catégorie.
· Une autre caractéristique de la série
est l'exclusivité qu'elle peut déclarer. Sephora en est un
exemple frappant.
· La dernière famille se voit attribuer plus de
privilèges, le mode Nespresso est l'un des modes les plus
réussis.
Le programme de fidélité ci-dessous décrit
plus précisément chaque famille Earn et de Burn.
63
22.1.1 EARN (« les récompenses »)
Les cartes payantes sont une option assez courante qui a
démontré une stratégie sélective dès le
début, mais qui a généralement un modèle
multicouche. Les modèles de qualité uniforme sont relativement
rares.
Les revenus peuvent être différenciés par
catégorie, et ils récompensent les achats, mais ils ne
s'appliquent pas toujours à tous les produits. Ils peuvent être
obtenus en ligne ou uniquement en point de vente. Dans certains cas, ils sont
associés à d'autres activités : parrainage, des
compensations d'incidents ou simplement à la fréquentation de
l'enseigne. Le modèle dominant est basé sur l'unité de
compte : le miles, le smiles, le tooket.
Figure N°1.15 : Modalité de Earn
(manière de gagner des gratifications)
Source : Barbaray Christian, satisfaction,
fidélité et expérience client, 2016
22.1.2 BURN (« l'utilisation des
récompenses »)
On voit que les points accumulés sont des dettes
d'entreprise, si les dettes ne sont pas recouvrées, les points
deviendront assez substantiels.
Les marques qui utilisent ces plans comme un levier
commercial plutôt que comme un outil de promotion et de reconnaissance.
53% des clients ne se sont pas sentis « privilégiés »
à rejoindre
le programme de fidélité, et seuls 9% des
clients ont répondu très positivement à cette
problématique. Et pour une bonne raison ! Près de 70% des
programmes n'incluent pas l'indice de qualité client dans leurs
récompenses (pour les 30% restants, la moitié des programmes
divise leurs clients du moins fidèle au plus fidèle en trois
parties).
Par conséquent, la proportion d'attributions de
nouvelles cartes en fonction du statut des clients n'est que de 27%. Outre le
mécontentement face à la « non-reconnaissance » et les
récompenses insignifiantes, il y a aussi des problèmes de
gestion.
Les quatre raisons pour ne pas utiliser les avantages fournis
sont les suivantes :
· Le délai pour les utiliser est trop court (55
%).
· L'oubli du cadeau ou de l'avantage offert (48 %).
· L'oubli du document qui permet d'obtenir l'avantage (46
%).
· La faible attractivité des avantages (46 %).
Comme les clients ne peuvent pas toujours gérer
librement ces avantages, cette attractivité peut également
augmenter. Ainsi, 33 % des programmes imposent des règles de gestion, et
seulement 47 % des programmes permettent au client de gérer librement
ses récompenses.
Figure N°1.16 : Modalité de Burn
(manière d'utiliser des gratifications)
64
Source : Barbaray Christian, satisfaction,
fidélité et expérience client, 2016
65
23.1 DEMATERIALISATION DES PROGRAMMES DE
FIDELITE
En 2012, une étude « fidélité
numérique » a été menée pour déterminer
la compréhension et l'utilisation des programmes de
fidélité par les consommateurs avec le développement des
nouvelles technologies.
1. Carte de fidélité : La quasi-totalité
des Français l'ont, et près de la moitié d'entre eux
l'utilisent.
· 96 % de la population déclare avoir une carte
de membre. En moyenne, les Français déclarent spontanément
avoir plus de 5 cartes de membre.
· 81 % des personnes utilisent
régulièrement les prestations auxquelles elles ont droit, et 43 %
d'entre elles les utilisent régulièrement voire
systématiquement.
· Seul un cinquième des Français
déclare ne pas les utiliser du tout.
2. Oubli : Le facteur décisif pour ne pas utiliser les
récompenses.
· Près des deux tiers des Français
n'utilisent pas leurs récompenses simplement parce qu'ils oublient
(oublient juste d'utiliser l'avantage ou oublient les documents qui leur sont
bénéfiques).
· La courte durée d'utilisation est
également une raison invoquée par 57 % des Français.
· Enfin, point important pour les commerçants :
un consommateur sur deux n'est pas intéressé par les avantages
offerts !
3. La moitié des clients n'ont aucun privilège
!
· La moitié des clients n'ont pas le sentiment de
privilège !
· Ils estiment qu'ils ne jouissent pas d'une position
distincte en tant que membres du projet. La généralisation et la
diffusion à grande échelle conduisent souvent à la
banalisation du programme.
4. Tournant 2012 : un Français sur deux a voté
pour les smartphones.
·
66
50 % des Français sont prêts à utiliser
les téléphones mobiles de type smartphone comme support de
programmes de fidélité : 2012 sera-t-elle une année
d'équilibre vers le 100 % digital ?
· Les autres médias mentionnés, comme
l'empreinte digitale ou la reconnaissance vocale, n'ont suscité
l'intérêt que d'un tiers des répondants.
· Avec un taux d'appareils de près de 50 % de la
population, les smartphones (téléphones connectés à
Internet) ont été connectés par les consommateurs à
de nouveaux usages à grande échelle dans le secteur de la
consommation.
5. Dématérialisation des programmes de
fidélité : notoire
· Un Français sur dix déclare comprendre
les programmes de fidélité «
dématérialisés ». Fait intéressant, dans les
références spontanées, de nouveaux acteurs fidèles
comme FidMe et Fidall (connus pour leurs applications « porte-cartes
virtuelles ») font leur apparition aux côtés de grandes
enseignes comme Carrefour et Leclerc.
· Le nombre de citations reste néanmoins peu
élevé aujourd'hui et démontre une très faible
pénétration des programmes de fidélisation virtuels.
6. 7 % des Français ont utilisé le smartphone
comme support d'utilisation des programmes de fidélité.
· 15 % des utilisateurs de smartphones, soit 7 % de la
population totale, ont téléchargé des programmes de
fidélité dématérialisés sur leur
téléphone.
· Nous avons trouvé les noms des grands
"nouveaux" acteurs parmi les marques qui ont développé leurs
propres programmes...
7. Les deux tiers de la population sont prêts à
passer à la numérisation à 100 %.
· Pour les personnes possédant un smartphone
(soit environ 50 % des Français) et n'ayant pas encore
téléchargé l'application, le passage à la
dématérialisation est inévitable. Ce concept est
jugé attractif et accepté par 65% des personnes.
· Sur l'ensemble de la population, 63 % sont prêts
à utiliser les programmes de fidélité sur leur mobile. La
révolution numérique est en marche... La fin des cartes
plastiques est terminée !
8. Le poids de l'habitude est encore très
présent.
·
67
Même si la grande majorité des gens se disent
prêts à passer à la dématérialisation, 50 %
préfèrent encore le plastique, mais 25 % sont déjà
attirés par les téléphones portables et 25 % sont de
futurs adoptants.
· La donne est en train de changer, et gageons que dans
2 ou 3 ans, ces chiffres s'inverseront ! 9. Bien que les smartphones
possèdent de nombreuses qualités reconnues, ils utilisent
l'inertie.
· Bien sûr, 76% des personnes interrogées
pensent que le téléphone est le plus "moderne" et "innovant", et
que le téléphone est meilleur qu'une carte plastique.
· En revanche, l'importance de l'habitude influe sur
l'envie de s'en servir : dans 51 % des cas, les Français utilisent plus
souvent les cartes que les smartphones. On note également l'expression
de deux freins liés aux nouvelles technologies : les supports physiques
gagnent en sécurité (46 % vs 17 % pour les mobiles) et les
aspects pratiques (41 % vs 30 %).
La notion de priorisation du capital client, c'est aussi
considérer que la fidélisation peut être source de profit
à moyen et long terme.
68
LE MARKETING RELATIONNEL
24.1 DEFINITION
Le marketing relationnel est défini comme «
toutes les activités marketing visant à établir,
développer et maintenir des relations durables avec les meilleurs
clients » (Morgan et Hunt, 1994, p.22). Les efforts de l'entreprise
visent à obtenir des relations de haute qualité pour
fidéliser les clients.
24.1 LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING
RELATIONNEL
Les trois concepts sont considérés comme des
déterminants de la qualité de la relation car ils affectent la
coopération entre les parties à l'échange : la confiance,
l'engagement et la satisfaction relationnelle.
24.1.1 Confiance
La confiance est un concept à multiples facettes,
comprenant des concepts tels que la crédibilité et la
bienveillance des partenaires. La crédibilité est liée
à la perception que le client a de la fiabilité, des
compétences, de l'expertise et de l'honnêteté du
fournisseur, afin qu'il puisse anticiper sa capacité à
répondre efficacement à ses attentes.
La bienveillance est liée à la mesure dans
laquelle une partie se soucie (sinon plus) de maintenir la relation et de
rechercher des intérêts communs plutôt que des
intérêts personnels.
Enfin, la confiance est un déterminant important de la
participation des consommateurs.
24.1.2 Engagement
L'engagement est un état mental qui relie les
individus et les organisations. Les gens pensent que la relation avec le
partenaire est très importante, suffisamment pour justifier le maintien
de cette relation dans le temps.
Le travail en marketing relationnel est biaisé vers la
participation émotionnelle plutôt que vers le calcul.
En fait, l'engagement dit « calculé » est
calculé en raison des coûts liés à la rupture de la
relation. Dans ce cas, il s'écartera de la « vraie
fidélité » en raison de coûts de changement excessifs
et / ou d'une dépendance trop forte, voire du manque d'alternatives
viables, poussant les
consommateurs à maintenir une relation. C'est pourquoi
la participation calculée est négativement corrélée
avec la satisfaction et la confiance.
L'engagement affectif est une condition d'une vraie
loyauté. Comme son nom l'indique, cette forme de participation permet
aux personnes de maîtriser les dimensions affectives et
émotionnelles de la relation d'échange. Dès lors,
l'engagement émotionnel se traduit par un lien psychologique entre le
client et son fournisseur, du partage de valeurs à l'intégration
de l'entreprise dans sa propre définition dans certains cas (voir
certains fans de la marque Harley-Davidson) par des liens affectifs forts, plus
une marque peut participer au processus d'établissement d'une
identité personnelle, plus cette relation est porteuse de
différenciation.
24.1.3 Satisfaction relationnelle
La satisfaction dite « relationnelle » est un
état cognitif et émotionnel, qui est produit par une
évaluation globale et cumulative de l'expérience d'achat et de
consommation de toutes les marques. Elle est différente de la
satisfaction de transaction liée à un comportement d'achat
particulier.
La satisfaction est le principal moteur de la vraie
fidélité, car elle affecte particulièrement sa dimension
attitudinale. En fait, au fil du temps et de leur expérience d'achat et
de consommation, les clients évaluent leur satisfaction à travers
le processus de disconfirmation des attentes. Les clients comparent les
performances de l'entreprise à leurs attentes pour déterminer
leur satisfaction, ce qui influe ensuite sur leur attitude envers la marque.
La satisfaction relationnelle a un double impact direct et
indirect sur la fidélité à travers la dimension d'attitude
de la fidélité. C'est pourquoi elle est l'un des principaux
déterminants de la vraie fidélité.
69
Figure N°1 .17 : Le rôle de la satisfaction en
tant que déterminant de la « vraie fidélité »
70
Source : Daniel RAY, William SAABADIE, Marketing
relationnel : rentabiliser la politique de satisfaction,
fidélité, réclamation, 2016
25.1 LES OUTILS DU MARKETING RELATIONNEL :
CRM
La gestion de la relation client (CRM) est au croisement des
NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) et du
marketing relationnel. Il s'agit d'utiliser le potentiel des technologies de
l'information pour définir et mettre en oeuvre des stratégies
relationnelles. Par conséquent, le CRM fait référence
à des solutions qui prennent en charge l'échange d'informations
et l'interaction entre une entreprise et ses clients.
Le CRM sert la stratégie relationnelle car il vise
à développer la connaissance client pour identifier les clients
les plus rentables, puis à les comprendre pleinement pour choisir et
mettre en oeuvre des actions pour maximiser la valeur qu'ils créent. Par
conséquent, les entreprises doivent collecter, comprendre et utiliser
des informations pour améliorer l'efficacité de leur marketing
relationnel.
Afin de construire la connaissance client, il est utile de
distinguer les trois domaines clés du CRM:
· 71
Le management de l'information client (Customer Information
Management).
La connaissance client implique le développement de la
collecte et de l'identification d'informations clés, la diffusion
systématique de ces informations dans toute l'organisation et
l'utilisation de ces informations en interne pour interagir avec les clients
tout en maximisant les compétences de création de valeur. Une
fois établie, cette connaissance client peut être utilisée
pour développer des offres personnalisées et rentables ;
· Le management de la valeur client (Customer Segment Value
Management).
Les informations sur les clients permettent aux clients de
segmenter leurs futures contributions à la valeur commerciale en
fonction des informations liées à leur comportement et à
leurs préférences historiques.
Un positionnement basé sur ces standards de valeur
client permet d'ajuster les actions marketing en fonction de sa
rentabilité, et il peut également optimiser le ROI des
dépenses marketing en réduisant les coûts de
transaction.
· Le management multicanal (Multi-Channel Management).
Parler aux clients et optimiser leur expérience tout
au long du parcours passe par la gestion de différents modes de contact
et de communication. Multi-canal (plusieurs canaux coexistent), puis
cross-canal (en utilisant plusieurs canaux l'un après l'autre), et enfin
omnicanal (en utilisant différents canaux en même temps). Le
développement des réseaux sociaux peut être
réalisé en faisant des canaux, des messages et moment de
communication S'adapter à leurs besoins pour offrir aux clients un
niveau d'interactivité plus élevé.
Figure N°18: Les chantiers clés du CRM
Source : Daniel RAY, William SAABADIE, Marketing
relationnel : rentabiliser la politique de satisfaction,
fidélité, réclamation, 2016
26.1 LES DIFFERENCES ENTRE CES DEUX CONCPETS :
SATISFACTION
CLIENT ET FIDELISATION
· La satisfaction est le bilan d'une ou de plusieurs
expériences d'utilisation d'un produit ou d'un service,
· La fidélisation est l'attachement à une
entreprise sur la durée, après un cumul d'expériences.
Par conséquent, cet attachement provient toujours de 2
sources :
· 72
Le bilan des expériences de consommation,
· 73
L'image de l'entreprise et les croyances qu'elle développe
chez ses clients.
Si votre image n'est pas bonne, alors une bonne satisfaction
ne suffit pas pour fidéliser. Si la satisfaction est faible, une bonne
image ne suffit pas à fidéliser.
Par conséquent, une bonne satisfaction client annuelle
ne garantit pas que vous aurez des clients fidèles à vie... Pour
comprendre la fidélité client, vous devez comprendre une partie
de l'expérience et des croyances, car les clients fidèles sont
des clients satisfaits. Les clients satisfaits ne sont pas
nécessairement fidèles. C'est l'objectif de faire de la relation
client une partie de la stratégie commerciale.
Satisfaction et fidélisation, une confusion
fréquente
La satisfaction du client n'est que le principal objectif que
chaque entreprise doit atteindre. La fidélité des clients est une
quête à long terme, car les clients satisfaits ne sont pas
nécessairement fidèles.
Si la satisfaction « simple » est plus rapide et
plus facile à obtenir, l'établissement de la
fidélité est beaucoup plus compliqué.
Promouvoir une expérience client positive pour les
satisfaire.
Un client qui achète et utilise un produit ou service
sans rencontrer de difficultés d'accès et d'utilisation du
produit ou service est un client satisfait.
Au cours de l'expérience utilisateur, la satisfaction
client est bien évaluée, mais la satisfaction seule ne peut
garantir la fidélité client.
Fidélisation client, expérience et attachement
La fidélisation du client découle de la
satisfaction du client et de son engagement envers l'entreprise ou la marque.
Si la satisfaction peut être obtenue dès le premier achat,
l'attachement à l'entreprise est établi de longue date.
L'acte de l'entreprise d'établir ce rattachement doit
être lié à l'expérience utilisateur. Chaque
étape du parcours d'achat, y compris notamment les services
après-achat, doit être l'occasion pour l'entreprise de renforcer
l'attachement de ses clients à la marque.
L'attachement à la marque ou à l'entreprise ne
peut à lui seul garantir la fidélité des clients. Le
meilleur taux de rétention ne peut être observé que
lorsqu'il est combiné à une nouvelle satisfaction client dans de
multiples expériences utilisateur.
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