Le secteur de la grande distribution représente un
marché d'environ 190 milliards d'euros dans l'économie nationale
française. Il est Considéré comme un
générateur en matière de création d'emploi. Dans un
marché ou la concurrence est rude, la satisfaction du client est un
atout décisif de la compétitivité des entreprises voire un
pilier de survie quel que soit leurs tailles et leurs activités. Nous
détaillerons plus ce concept dans ce chapitre introductif.
1.1 DEFINITION DE LA SATISFACTION CLIENT
Etymologiquement, le mot satisfaction vient du latin "satis",
qui signifie "assez", "facere", "faire". Par conséquent, au sens positif
du terme, le terme « satisfait » signifiera « en
faire assez ». De manière générale, il faut
comprendre que la satisfaction client se définit comme une sensation de
plaisir ou d'inconfort, qui découle de la comparaison entre les attentes
préparatoires et l'expérience du consommateur. Il s'agit donc de
contentement, de joie et de plaisir. Par conséquent, nous pouvons voir
que la satisfaction a généralement une forte composante
émotionnelle.
Etymologiquement, le mot satisfaction vient du latin «
satis », qui signifie « assez », et « facere
», « faire ». Par conséquent, le terme
"satisfaction" signifierait "en faire assez", dans le sens positif du terme. En
règle générale, il est entendu que la satisfaction de la
clientèle est définie comme sentiment de plaisir ou
déplaisir, qui apparaît de la comparaison entre les attentes
préparatoires et l'expérience de la consommation). Donc, c'est
sur la satisfaction, la joie, le plaisir. Par conséquent, nous pouvons
voir que dans son sens habituel, la satisfaction a une forte composante
émotionnelle.
D'abord dans l'ouvrage 2004 de France Qualité Publique
: « La satisfaction est un jugement de valeur qui résulte de la
confrontation entre le service perçu et le service attendu.
»
14
Ensuite, selon Sylvie Llosa, dans sa thèse de 1997 :
« la satisfaction est fondée sur une comparaison de la
performance perçue du service avec un standard préétabli
».1
Enfin, Yves Evrard en 1993 (notre métier est né
dans les années 1990) : « la satisfaction est un état
psychologique consécutif à une expérience de consommation
».2
Nous pouvons donc déduire que la satisfaction est un
jugement ou une évaluation qui englobe la part la qualité
perçue (expérience de consommation) et les attentes qui sont
déterminées par :
· Le bouche à oreille positif ou négatif
concernant l'offre
· Le besoin dont le client cherche la satisfaction.
· L'expérience d'achat passée.
· La communication de l'entreprise vers les clients.
A partir de ces déterminants, nous pouvons clairement
cerner les attentes du client, afin de les analyser et d'y répondre
efficacement.
Le rapprochement de l'offre aux attentes peut engendrer ces
situations suivantes :
· Déception et mécontentement : les
performances sont en deçà des attentes du client.
· Satisfaction : les performances sont au niveau des
attentes du client.
· Enthousiasme : Les performances sont au-delà
des attentes du client.
En clair, en cas de déception, le client abandonne
l'entreprise et applique la bouche à oreille négatif. En cas de
satisfaction moyenne, il peut être fidèle ou hésitant. En
revanche un client satisfait est moins enclin aux changements.
Le schéma ci-dessous nous permet de mieux comprendre
le processus de satisfaction :
1 Sylvie LIosa,1997
2 Yves Evrard
15
Figure N° 1.1: Le modèle de satisfaction
client
Source : Le modèle de la satisfaction [Oliver,
1980]
2.1 IMPORTANCE DE LA SATISFACTION
La satisfaction du client est considérée comme la
veine par laquelle est drainée toute l'économie de l'entreprise
car elle permet :
· D'améliorer la fidélisation de votre
clientèle
Les clients satisfaits ont plus de chances de revenir
régulièrement acheter chez vous. Plus de satisfaction client
égale plus de fidélisation.
· De Développer la bouche à oreille positif
autour de vos produits, de vos services et plus globalement de votre
entreprise. Tout comme la joie, la satisfaction se partage. Vos clients
satisfaits n'hésiteront pas à faire parler de vous en bien autour
d'eux.
· De constituer des ambassadeurs de votre marque. Les
clients très satisfaits peuvent s'investir dans des démarches
actives et énergiques de promotion de votre marque.
·
De limiter les réclamations, les plaintes et le
bouche-à-oreille négatif placer la satisfaction de vos clients au
centre de vos préoccupations vous permettra d'identifier les facteurs
d'insatisfaction et de mieux gérer vos clients insatisfaits. La
satisfaction client permet en ce sens de limiter la perte de clients et de
chiffre d'affaires. Une étude du cabinet de consulting Bain & Cie a
montré que réduire l'attrition de 5% permettait
d'améliorer les bénéfices nets entre 25% et 85%.
· De trouver le bon positionnement pour votre
entreprise. S'intéresser activement à la satisfaction client
permet d'identifier rapidement votre cible, ses attentes, ses exigences et de
conformer votre offre sur cette base.
· De motiver votre personnel autour d'objectifs clairs,
et de le sensibiliser aux attentes de votre clientèle. L'utilisation
d'indicateurs de satisfaction en interne permet de challenger vos
équipes et d'améliorer leur productivité.
Ces bénéfices sont largement
complémentaires Ils convergent tous vers des objectifs communs :
augmenter le nombre de clients en général, le nombre de clients
fidèles ou réguliers en particulier et développer le
chiffre d'affaires de votre entreprise.
3.1 LES TROIS CARATERISTIQUES MAJEURES DE LA
SATISFACTION CLIENT
Selon Daniel Ray le mode d'évaluation d'un produit du
client se forme à partir de plusieurs critères, et pour bien
cerner chacun de ses critères, il convient d'analyser les trois
caractéristiques de la satisfaction qui sont : la subjectivité,
la relativité et l'évolutivité.
Le schéma ci-dessous décrit les
caractéristiques du jugement des usagers.
17
Figure N°1.2 : Les 3 caractéristiques de
satisfaction
Source : Daniel Ray, Mesurer et développer la
satisfaction clients, op.cit., p. 24, Eyrolles, 2001
SATISFACTION SUBJECTIVE
C'est une satisfaction qui réside dans la perception
personnelle d'un produit ou d'un service. Le produit d'une entreprise peut
être le plus fonctionnel du marché, mais si certains clients
n'arrivent pas à utiliser l'ensemble des fonctionnalités, ils
diront qu'il ne l'est pas.
SATISFACTION OBJECTIVE
Elle dépend des attentes que le client a
vis-à-vis d'un produit ou d'un service. S'il ne répond pas aux
attentes, une entreprise qui propose le meilleur produit du marché ne
pourra pas générer de la satisfaction. A l'inverse, un produit
qui répond aux attentes, générera de la satisfaction
même s'il n'est pas le meilleur. Plus les attentes sont
élevées, plus la déception est grande.
18
SATISFACTION RELATIVE
Le marché étant en constante évolution
(chacun améliore ses produits ou services pour gagner des parts de
marché), la satisfaction des clients change en fonction de leurs
attentes et des standards du marché. Elle va évoluer chez les
clients pendant le cycle de vie et d'utilisation du produit ou du service. Un
client sera plus satisfait après l'acte d'achat, cependant, ce sentiment
diminuera au fil de l'utilisation. En effet, les offres concurrentes
évoluent, et affaiblissent les avantages concurrentiels.
4.1 LA MESURE DE LA SATISFACTION
CLIENT
Mesurer la satisfaction des clients c'est évaluer ou
encore apprécier leur satisfaction face au produit de l'entreprise. De
nos jours, à cause de la concurrence de nombreuses entreprises mesurent
régulièrement la satisfaction de leurs clients et les facteurs
qui l'influencent. Un client satisfait est un client fidèle. Alors qu'un
client fidèle est source de profits pour l'entreprise. L'adage qui dit :
« un client satisfait est un client fidèle »
résume à lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise
qui souhaite se développer doit, sur le long terme, s'assurer de la
satisfaction de ses clients. Cette assurance de la satisfaction ne peut se
faire que par la mesure de celle-ci.
Voici les méthodes proposées par Kotler,
Dubois, Keller et Manceau dans leur oeuvre Marketing Management :
4.1.1 LES SUGESTIONS ET RECLAMATIONS :
L'entreprise doit tenir compte des suggestions et critiques
de la clientèle. Les réclamations ne révèlent pas
le niveau général de satisfaction des clients, mais les
principales causes d'insatisfaction. Elles donnent des idées de nouveaux
produits.
4.1.2 LES ENQUÊTES DE SATISFACTION
:
19
Les clients satisfaits s'expriment rarement. Plus encore, la
plupart des clients mécontents n'expriment pas spontanément leur
opinion. Ils se contentent de changer de marques ou de produit, sans que
l'entreprise en comprenne la raison. Pour connaitre le niveau
général de la satisfaction et suivre son évolution dans le
temps, il est donc essentiel d'effectuer des mesures au moyen d'enquêtes
régulières auprès d'un échantillon
représentatif de la clientèle.
Pour mesurer la satisfaction et non l'image
générale de l'entreprise, on se focalise sur une
expérience d'achat et de consommation donnée. Il est
également utile de poser des questions similaires sur les
concurrents.
La satisfaction se mesure soit directement par une seule
question, soit indirectement à travers les différents
critères de satisfaction identifiés au préalable.
4.1.3 LE CLIENT MYSTERE :
Une autre technique, courante dans les services et la
distribution, qui consiste à faire appel à un enquêteur
anonyme pour jouer, incognito, le rôle d'un client en lui demandant de
noter toutes ses impressions, positives et négatives, afin
d'évaluer la qualité du service. Cette méthode permet
beaucoup plus de contrôler le respect des normes de service et tester la
capacité de réaction du personnel.
5.1 LE LIEN ENTRE LA SATISFACTION ET SES
DIFFERENTS
CONCEPTS DE QUALITE PERCUE, VALEUR ET
ATTITUDE
5.1.1 SATISFACTION ET QUALITE PERCUE
La notion de satisfaction est parfois confondue avec la
notion de qualité perçue. Cette confusion est répandue
dans la littérature professionnelle. Cependant, si cette distinction
entre qualité perçue et satisfaction est pertinente au niveau
d'une transaction particulière, alors les deux concepts sont
fusionnés à mi-parcours dans l'appréciation globale :
l'attitude.
Pour ce qui est du lien de causalité, Bitner (1990)
ainsi que Bolton et Drew (1991) montrent que « la satisfaction est un
antécédent de la qualité du service ».
Cronin et Taylor (1992) trouvent, au contraire, que «
la qualité du service est un antécédent de la
satisfaction ».
Pour finir selon Bolton et Drew (1994), « les deux
concepts s'influencent mutuellement ». Nous insisterons donc sur les
principales différences entre ces deux concepts :
· La satisfaction passe par une expérience
d'achat ou de consommation, contrairement à la qualité, la
qualité peut être évaluée en général,
c'est donc une attitude. Par conséquent, les consommateurs peuvent juger
de la qualité de la voiture sans acheter ni même utiliser la
voiture.
· La qualité acquise semble être plus
cognitive que l'émotion. Selon N'GOBO (1997), l'écart entre ces
deux concepts est important pour une forte consommation de contenu
émotionnel. Sinon (pas de contenu émotionnel) ne conduira
qu'à des comportements similaires.
Figure N°1.3 : Interactions client /entreprise
relativement aux différents types de qualité
Source : Satisfaction du client et qualité du
produit. (Ray, 2001)
20
5.1.2 SATISFACTION ET ATTITUDE
Pendant longtemps, les gens ont toujours cru que la
satisfaction était une attitude. L'attitude, le concept central du
marketing, a été définie comme «une tendance
psychologique exprimée par la préférence ou la
désapprobation d'une entité particulière» (Egly
et Chaiken, 1993). En d'autres termes, il s'agit d'un jugement
général sur une entité, un objet ou une personne, et une
phrase peut être résumée comme un continuum:
«J'aime ou pas». La satisfaction et l'attitude peuvent
être divisées en trois niveaux:
· Contrairement à l'attitude, la satisfaction est
un jugement comparatif entre les attentes des consommateurs et leur perception
des produits ou services.
· La satisfaction doit être liée à
l'achat ou à la consommation. Au contraire, les consommateurs peuvent
avoir des attitudes négatives ou positives à l'égard de la
marque sans avoir à acheter ou à consommer la marque.
· Contrairement à la structure, qui est par
définition relativement stable, la satisfaction n'est pas
stabilisée au fil du temps. Cela peut changer, par exemple, en fonction
de l'utilisation du produit ou du développement des normes de
marché.
D'une manière générale, il est important
de comprendre que l'attitude et la satisfaction sont chronologiquement
liées : l'attitude positive du consommateur envers une offre l'incite
à l'acheter. Cet achat ou utilisation conduit alors à la
"satisfaction". Cette satisfaction contribuera alors à la construction
d'une nouvelle attitude, «la satisfaction se dissout rapidement dans
une attitude globale envers le produit acheté », Oliver,
1981.3 Cette nouvelle attitude contribuera à terme à
changer les attentes des consommateurs et leur satisfaction future à
changer inévitablement.
Figure N°1.4-Les liens entre attitude et
satisfaction
21
33 Olivier,1981
22
Source : Oliver, 1980
5.1.3 SATISFACTION ET LA VALEUR PERCUE
La différence entre la satisfaction et la valeur
perçue est beaucoup plus claire. La valeur perçue est en fait
« une évaluation générale de l'utilité du
produit basée sur la perception de la chose donnée »
(Zeithaml, 1988), c'est-à-dire que le « jugement » va recevoir
(action) et coût (financier, psychologique, selon Engagement) »
(Oliver, 1997, 28). Ainsi, la valeur perçue diffère de la
satisfaction à trois niveaux :
· Complètement cognitif ;
· Ne représente pas l'état mental lié
à cela ;
· Si la valeur perçue et la satisfaction
proviennent du processus de comparaison, leur base de comparaison est
différente : la valeur perçue provient de la relation entre
reçu et donné, tandis que la satisfaction compare la performance
perçue avec les attentes « origine ».
Bien que la valeur perçue et la satisfaction
proviennent d'un processus de comparaison, leur base de comparaison est
différente : le résultat de la valeur perçue provient de
la relation entre reçu et donné, tandis que la satisfaction
compare la performance perçue aux attentes d'origine.
23
Figure N°1.5 : Les mécanismes de perception de la
valeur
Source : Baynast, Lendrevie, Lévy, Mercator
12ème Edition4
6.1 LES TYPES DE CLIENTS
Il existe quatre grands groupes de comportements clients,
définis par des facteurs de satisfaction et des facteurs de
fidélisation.
6.1.1 LE CLIENT OTAGE
C'est un client très fidèle et peu satisfait.
Il est fidèle parce qu'il n'a pas le choix. Ce client otage rêve
de vengeance au fond de son coeur. Ce client otage a les rêves les plus
profonds de vengeance. Lorsqu'il accepte l'entreprise avec le fameux "Cher
client !", son coeur se dressera, criera fort et le lâchera. Il
déteste les publicités de ces entreprises, à travers ses
messages faciles à utiliser, non, du moins son point de vue, se moquer
de lui. Il y a plus de consommateurs dans ce groupe que nous le pensions.
4 Baynast, Lendrevie, Levy, Mercator
12ème Edition
24
C'est probablement envers ces clients otages que le rôle
du personnel d'accueil est le plus déterminant. Seul un personnel
d'accueil, le service client ou sur le lieu de contact client, avisé et
débordant de gentillesse peut, sinon changer le comportement de l'otage,
du moins faire baisser d'intensité ses rêves de vengeance et de
rupture.
6.1.2 LE CLIENT NÉGOCIATEUR
Le client est peu satisfait ou insatisfait de votre
fournisseur (supermarché, banque, compagnie d'assurance, etc.).
Peut appartenir au type de client qui ne succombera pas à
la satisfaction de l'alerte.
Il s'est rendu compte qu'il était important pour ses
fournisseurs. Par conséquent, il négociera sa loyauté. Si
nous lui donnons mieux et moins cher ailleurs, il n'aura pas de
problèmes, il ne se sentira pas non plus mal à l'aise, il ira
là où il est le plus intéressé.
Il sait que c'est important pour ses fournisseurs. Ce type de
client négocie sa fidélité. Une fois qu'on lui proposera
quelque chose de meilleur et moins cher ailleurs, il basculera, sans aucun
doute, il n'y aura pas d'état mental. Il ira là où il est
directement intéressé. Ce client peut être un très
gros acheteur, c'est donc un problème pour l'entreprise. Ce sont les
clients qui aiment les cartes de fidélité.
6.1.3 LE CLIENT JOYEUX VAGABOND
Ce client était sans aucun doute satisfait, mais il n'a
pas rendu sa fidélité.
En effet, il représente la plupart des clients de
l'entreprise de services, même les clients du marché B to B ou de
la distribution.
Ce client est souvent insaisissable. On ne sait pas pourquoi,
en cas d'entière satisfaction, elle obéira toujours à la
promesse impérieuse du concurrent.
Nous avons observé que ces clients sont très
attirés par les nouvelles technologies.
Pour ce type de client, il faut se méfier des routines
et des habitudes. La carte de membre ne l'affectait pas beaucoup.
Évidemment, ces indicateurs de satisfaction client sont toujours
parfaits, mais ils n'indiquent jamais une fidélité mutuelle.
25
6.1.4 LE CLIENT SATISFAIT EN
PROFONDEUR
En fait, ces clients ne veulent pas choisir, ce qui est un
gros problème pour eux. Ils sont satisfaits de la marque et de son
service après-vente, tout en ignorant les offres attractives des autres
constructeurs. Ces clients représentent 25 % de la clientèle des
supermarchés.
7.1 SATISFACTION ET LA QUALITE DE SERVICE
La qualité du service est le véritable moteur
et une condition nécessaire à la satisfaction du client. La
dernière question est cruciale, car des clients satisfaits sont plus
importants que des clients fidèles. On peut notamment espérer
qu'il deviendra un ambassadeur de l'entreprise pour assurer une
publicité persuasive et donc très efficace.
A première vue, la notion de qualité est
très proche de la satisfaction. Cependant, plusieurs différences
fondamentales peuvent être détectées :
La satisfaction est purement empirique, c'est la
mentalité du client après avoir suivi les conditions de service,
la qualité est liée au service lui-même. Il n'est pas
nécessaire de faire l'expérience de ce service pour avoir une
parfaite perception de la qualité. On peut donc considérer un
restaurant trois étoiles comme un restaurant de grande qualité
qui n'a jamais goûté sa cuisine.
La qualité peut être considérée
comme l'une des dimensions qui affectent la satisfaction, et vice versa. La
satisfaction peut en effet dépendre de facteurs autres que la
qualité du service. Par conséquent, cela dépend de
l'humeur du client, du sentiment d'être traité
équitablement et de l'attitude et du comportement des autres.
La satisfaction est cognitive et émotionnelle, et la
qualité de la perception est principalement cognitive.
8.1 LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DE SERVICE
La qualité de service est une structure
multidimensionnelle. Il y a deux manières d'expliquer cette
multidimensionnalité : la méthode de Grönroos est
appelée la méthode « nordique », et la
méthode de Parasuraman et ses collègues est appelée la
« méthode anglo-saxonne ».
Pour Grönroos, la qualité de service
perçue par le client comprend deux dimensions : la dimension technique
liée au résultat du service et la dimension fonctionnelle
liée au processus conduisant au résultat (figureN°1.6).
26
La qualité technique que le client obtient est en effet
très importante pour lui et son appréciation de la qualité
de service. Sans un niveau minimum de qualité technique, les clients ne
pourront pas juger si la qualité du service est satisfaisante.
La qualité fonctionnelle peut pallier de petits
défauts de qualité technique ou atteindre un haut niveau de
qualité de service. Cependant, si le niveau de qualité technique
minimum n'est pas atteint, la très bonne qualité fonctionnelle
n'aura aucun impact. Il y a donc un effet de superposition entre ces deux
dimensions.
Il y a quelques changements dans la vue en deux dimensions.
Par conséquent, Brady et Cronin (Brady et Cronin, 2001) estiment que la
combinaison de la « qualité de l'environnement physique » et
de la qualité technique de Gronroos constitue la troisième
dimension de la qualité.
Figure N°1.6 : Antécédents de la
qualité de service
Source : d'après Grooros, 1997
Dans cette approche bidimensionnelle, la qualité
perçue dépend de l'opposition entre les attentes des clients et
la performance perçue (figure). Les attentes des clients sont
directement affectées par les facteurs suivants :
Éléments spécifiques au client (besoins,
valeur, expérience, etc.) ;
·
Les éléments d'information
contrôlés par l'entreprise (communication, comportement des
vendeurs) ou incontrôlés (bouche à oreille);
· Éléments spécifiques à
l'image de l'entreprise affectés par les dimensions techniques et
fonctionnelles de la qualité
L'approche de Parasuraman, Zeithalm et Berry Parasuraman,
Zeithhaml et Berry ont proposé un concept de qualité de service
appelé ServQual.
La qualité du service est l'écart entre les
attentes du client à l'égard du service et sa perception du
service qu'il reçoit. Les attentes et les perceptions sont liées
à un grand nombre d'éléments construits en cinq dimensions
:
· Les éléments tangibles du service
englobent l'ensemble des éléments matériels
associés au service ou à son prestataire (installations
physiques, équipements et apparence du personnel) ;
· La fiabilité représente la
capacité à offrir le service promis de manière exacte ;
· La serviabilité reflète la bonne
volonté manifestée pour aider les clients et délivrer le
service rapidement ;
· L'assurance correspond au niveau de compétence,
de courtoisie et à l'aptitude à inspirer confiance ;
· L'empathie représente l'aptitude à
prendre soin des clients et à leur accorder une attention
personnalisée.
9.1 LE MODELE HYBRIDE : MODELE TETRACLASSE (LIOSA
1997) : LA SATISFACTION PARTIELLE ET LA SATISFACTION GLOBALE
Ce modèle combine les deux méthodes de
satisfaction en intégrant les caractéristiques qui satisfont la
fluctuation du poids (asymétrie) et les caractéristiques que le
poids est stable (linéaire). Comme le suggère S. Llosa,
« Ces éléments peuvent donc être divisés en
quatre catégories, selon que leur contribution à la satisfaction
est positive ou négative.
Par conséquent, nous pouvons déterminer les
éléments qui affectent la satisfaction mais pas l'insatisfaction
(ajouter des éléments), les éléments qui affectent
l'insatisfaction mais n'affectent
pas la satisfaction (éléments de base), les
éléments qui affectent fortement les deux (éléments
clés) et n'affectent pas l'élément de satisfaction ou
insatisfaction (facteur secondaire). »
Voici la carte composée de quatre (4)
caractéristiques essentielles explicitées ci-dessous :
Les éléments Plus : regroupe les facteurs qui
contribuent fortement à la satisfaction lorsqu'ils sont perçus
positivement ; faiblement à l'insatisfaction lorsqu'ils sont
perçus négativement.
Les éléments Clés : comprend les
critères qui exercent une forte influence sur la satisfaction lorsqu'ils
sont perçus positivement et sur l'insatisfaction lorsqu'ils sont
perçus négativement.
Les éléments basiques : contient les
critères qui contribuent fortement à l'insatisfaction lorsqu'ils
sont perçus négativement et faiblement à la satisfaction
lorsqu'ils sont perçus positivement.
Les éléments secondaires : regroupe les
facteurs qui exercent une faible influence sur la satisfaction quelle qu'en
soit la perception.
Figure N°1.7 : Le modèle
tétraclasse de la contribution des éléments du service
à la satisfaction globale
28
Source : Sylvie Llosa 1997
29
Éléments plus : le fait de connaître un ou
plusieurs membres du personnel ; être conseillé.
Figure 4.7 - Le modèle tétraclasse de la
contribution des élémentVoici des éléments à
titre d'illustration:
Éléments clés : le prix ; cadre
(architecture et décoration intérieure) ; choix des produits ;
accueil.
Éléments basiques : le rythme du service ;
ambiance du groupe avec lequel le client est venu. Éléments
secondaires : le bruit ; environnement à l'extérieur du
magasin.
Pour finir, satisfaire les clients passe donc par le management
de la qualité de service.
Source : Matrice de satisfaction Llosa
10.1 LES DIMENSIONS DE LA SATISFACTION
CLIENT
La satisfaction intègre des processus cognitifs et
émotionnels. Le processus cognitif a été introduit par
Oliver (1980) et est appelé la disconfirmation ou la non-confirmation du
modèle d'attente. Selon ce modèle, la satisfaction est le
résultat de la comparaison entre la performance perçue et les
attentes. Contrairement à cette approche cognitive qui dominait les
recherches sur
la satisfaction jusqu'à la fin des années 1980,
de nombreuses études récentes ont démontré l'impact
des réponses émotionnelles (réponses émotionnelles
positives et négatives) sur la satisfaction.
10.1.1 La dimension cognitive
Cette partie de la satisfaction fait référence
au processus consistant à ne pas confirmer les attentes lors de la
comparaison des attentes des clients avec la performance perçue
(Vanhamme, 2002). En d'autres termes, lorsque les attentes sont
différentes de la performance perçue, on parle d'incertitude des
attentes. Si l'attente est inférieure au service fourni, le client sera
insatisfait. Au contraire, lorsque les attentes sont supérieures aux
services fournis, les clients seront satisfaits (Ladhari, 2005).
10.1.2 La dimension affective
Il met l'accent sur l'aspect émotionnel de la
satisfaction causée par la confirmation ou le refus des attentes
(Vanhamme, 2002). Cependant, les réponses émotionnelles positives
et négatives doivent être prises en compte lors de
l'évaluation de la satisfaction (Ladhari, 2005). Le schéma du
modèle non-confirmation d'Olivier ci-dessous montre le
résultat d'un écart entre la performance perçue et les
attentes.
Figure N°1.8 : Le modèle de non
confirmation des attentes
30
Source : Olivier (1980)
31
11.1 SATISFACTION ET FIDELITE
Si la satisfaction ne produit pas nécessairement la
fidélité, il ne peut y avoir de fidélité client
sans satisfaction du consommateur.
La fidélisation client définit la durée
pendant laquelle une entreprise peut conserver l'exclusivité de ses
clients, et définit donc également le nombre de produits que
l'entreprise peut lui vendre. La satisfaction est la façon dont les
clients pensent de leur fournisseur ou de leur marque.
Bien que la fidélité et la satisfaction soient
en effet de nature très différente, il est probable qu'il existe
toujours une relation entre les deux concepts. Si une personne est très
satisfaite de son fournisseur, l'offre de tentation doit être très
importante pour éliminer l'intention de rompre. Au contraire, si nous
sommes moyennement satisfaits de leurs fournisseurs, le séducteur ne
sera pas trop gênant pour nous faire changer d'avis.
