B. ANALYSE DE SCAL IN
Lors de la mission confiée au groupe d'étudiant
CMOS (2013/2014), une analyse SWOT avait été
réalisée.
Pour répondre aux différentes
problématiques confiées lors de ce projet, plusieurs
études ont été réalisées. En effet, afin de
cerner tous les aspects de la mission, l'étude a été
organisée en 5 analyses.
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Tout d'abord, l'analyse sectorielle a donné lieu
d'examiner les caractéristiques économiques et concurrentielles
du secteur des escaliers. Cette étude a été
réalisée sur l'analyse de données secondaires disponibles
sur internet. Les points étudiés ont été :
l'origine du secteur des escaliers, les formes et matériaux, la
réglementation. Le marché a été
étudié en parallèle à celui de la construction de
la maison individuelle auquel la production de SCAL'In est fortement
lié. L'étude a porté aussi sur l'analyse des concurrents,
donnant ainsi des groupes stratégiques et les prix pratiqués. Les
clients ont étudié aussi bien au niveau B2B que B2C. Les enjeux
et perspectives du secteur ont donné lieu à une analyse Pestel du
secteur (Cf. Annexe 1)
Ensuite, l'étude de marché a permis de
collectionner l'ensemble des données chiffrées
caractérisant la demande au sein du marché des escaliers en
béton. Pour étayer les données secondaires, le groupe de
travail s'est basé aussi sur une étude qualitative, dont le but
était de comprendre plus en profondeur le comportement et les attitudes
des acteurs sur le marché. Le groupe a utilisé une méthode
inductive puis a généralisé par la suite les
données. Les données ont été recueillies
grâce à des entretiens semi directifs, sur le terrain
auprès de 14 professionnels (constructeurs, architectes, conducteurs de
travaux), futurs prospects et clients actuels de SCAL In. Les entretiens ont
été analysés, après retranscription, par un codage
des données basé à la fois sur les thèmes
répétitifs et le verbatim.
Cette étude qualitative a servi de base à une
enquête quantitative. L'étude qualitative a en effet permis
d'identifier auprès des professionnels interrogés, le profil type
des acheteurs de maisons individuelles, donc d'escalier. Ce profil type a
été croisé avec les données disponibles sur le web
(Etude de cabinet conseils, données INSEE), pour valider la
qualité de l'échantillon. Un questionnaire test a servi à
interroger des particuliers sur le terrain (nombre 20) et a permis de
construire un questionnaire mis en ligne sur 3 forums de construction. Soixante
répondants, dont le profil correspondait au profil type de l'acheteur de
maison individuelle, ont rempli ce questionnaire auto administré. Cette
enquête quantitative a permis de mieux comprendre les critères
d'achat d'un escalier et de comparer ceux-ci à l'offre SCAL'In.
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Enfin le groupe de travail a établi un diagnostic
stratégique, dont une première partie est externe (la
connaissance de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise). La
seconde partie s'attarde sur le potentiel stratégique interne.
A partir des constats établis et des informations
recueillies dans le cadre des études vues précédemment, le
modèle SWOT met en avant les éléments internes et externes
qui peuvent influencer l'activité de l'entreprise.
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Forces
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Faiblesses
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Un savoir-faire totalement maîtrisé.
Une valeur ajoutée forte.
Une valeur captée par le client forte.
Des prix jugés comme attractifs de l'entrée de
gamme au haut de gamme.
Autonomie de SCAL'In et délai.
Une réponse à la nouvelle norme RT 2012
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Une organisation non adaptée au développement
externe.
Une difficulté à recruter.
Une puissance financière faible pour
se
développer en interne.
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Opportunités
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Menaces
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Une demande en volume stable voir croissante (marché au
plus bas à ce jour).
Une concurrence qui a perdu sa maîtrise de l'art. Un
accueil très positif du concept en B to B comme en B to C.
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Un marché au plus bas à ce jour.
Une concurrence directe qui peut réagir vite avec de
gros moyens financiers.
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Figure 2 Analyse SWOT appliquée à SCAL'In
Cette analyse avait amené le groupe de travail aux
conclusions suivantes.
« Une opportunité existe, aussi bien au niveau
local, qu'au niveau national. La concurrence indirecte (bois essentiellement)
n'est pas à négliger, lorsqu'on aborde la question prix,
notamment dans l'entrée de gamme. La concurrence directe n'est pas
très active à ce jour et SCAL'In a l'avantage d'un savoir-faire
maîtrisé et d'une visibilité nationale via son site
internet. »
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« Pour autant, répondre
à l'ensemble des demandes, aujourd'hui reçues, par SCAL'In via le
site internet ou par une clientèle fidélisée (B to B),
n'est plus possible avec l'organisation actuelle, au risque d'épuisement
du dirigeant ou d'une mauvaise image de la marque en cas de refus trop
fréquent. »
Il était donc temps de prendre une décision
quant à la future organisation de SCAL'In et ce avant qu'un concurrent
direct ne saisisse l'opportunité.
Suite aux recommandations du premier groupe de travail et aux
souhaits du dirigeant de faire évoluer sa structure, j'ai proposé
à Thomas CHOQUET de réaliser un stage en interne pour l'aider
dans cette réflexion.
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