B. Analyse concurrentielle (Les
5+1 forces de Porter)
Analysons maintenant les forces qui régissent
l'industrie des consoles de jeu vidéo. Un marché fortement soumis
à la menace des produits de substitution, au pouvoir de
négociation des acheteurs, à une très forte
intensité entre les trois principaux constructeurs.
1- Pouvoir de négociation des acheteurs
Très fort : 8
Les clients directs des constructeurs de console ne sont pas
les utilisateurs finaux mais les distributeurs. Du fait de la forte concurrence
entre les constructeurs, la bonne distribution des produits et la part de
linéaire en magasin est un enjeu marketing important pour les
constructeurs. C'est d'autant plus vrai que certaines consoles sont fortement
substituables entre elles, à l'image de la Playstation 4 et de la Xbox
ONE.
Les distributeurs vont de la chaine de magasins
spécialisés comme Micromania à la grande distribution en
passant par la FNAC ou Carrefour. Ces distributeurs ont un fort pouvoir de
négociation du fait de leur nombre restreint et des grosses
quantités achetées par le biais des centrales d'achat (notamment
dans le cas de la grande distribution).
N'oublions pas le consommateur final, car il détermine
les quantités commandées par les distributeurs. Il a lui aussi de
plus en plus de choix s'il veut jouer aux jeux vidéo. Il y'a
actuellement un grand nombre de consoles différentes sur le
marché. Ils peuvent aussi de plus en plus s'en priver au profit des PC
ou appareils mobiles.
La pression et la force de négociation des acheteursest
très forte c'est pourquoi nous la placerons à 8 sur
l'échelle de 10.
2- Pouvoir de négociation des fournisseurs
Moyen : 5/10
Les fournisseurs des constructeurs de consoles sont toutes les
entreprises qui fournissent toutes les pièces aux manufacturiers.
Pour ce qui est des matières premières, le cours
est fixé par le marché mais des gains de parts de marché
peuvent permettre aux constructeurs de réaliser des économies
d'échelle.
Les éditeurs de jeux qui fournissent aux constructeurs
de consoles leur savoir-faire en matière de conception,
développement, graphismes et scénarios et leur vendent ensuite
leurs jeux sous forme de licence. Leur pouvoir de négociation est
modéré puisqu'ils cherchent à commercialiser leur jeu,
idéalement sur toutes les consoles. Les exclusivités et autres
actions marketing pour mettre en avant le jeu sur sa console sont souvent
à la charge des constructeurs.
Des accords sont cependant mis en place pour certains jeux
à forte réputation pouvant détenir un certain pouvoir de
négociation, notamment au lancement des consoles puisque les
constructeurs cherchent dans un premier temps à avoir des avantages
concurrentiel grâce aux jeux exclusifs. Et certains jeux exclusifs que
l'on appelle « Killer App » font vendre des millions
de consoles (exemples : Pokemon, Mario Kart, Halo...).Dès le
début du cycle de vie d'une console, le constructeur a donc besoin de
ces jeux « phares » pour lancer la console et les
éditeurs possédant ces jeux phares ont un certain pouvoir de
négociation.
Avec le phénomène de
dématérialisation des jeux vidéo (vente de contenu ou de
jeux complets téléchargeables en ligne), nous voyons diminuer les
quantités de jeux physiquement vendus. Ce phénomène
implique une baisse des quantités de matières premières
achetées et des coûts de production engendrés au profit
d'une hausse des coûts de maintenance web, de web marketing et autres
activités liées au stockage des données et au partage de
données, et au paiement en ligne. En conséquences, les
fournisseurs du secteur primaire et secondaire perdent en pouvoir de
négociation au profit des fournisseurs de services, surtout en ligne.
Mais les constructeurs récupèrent un peu de pouvoir car ce sont
eux qui contrôlent le catalogue de jeux en ligne, et qui peuvent mettre
en avant les promotions.
Ces éléments montrent que le pouvoir de
négociation des fournisseurs est assez aléatoire et dépend
du type de fournisseurs. Pour faire une moyenne, nous mettrons donc 5/10 au
pouvoir des fournisseurs, même il peut parfois être plus fort.
| 
