Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

L'observation a été effectuée sur 31 personnes (19 hommes et 12 femmes), la retranscription des données a été faite sur un tableau Excel et l'interprétation des vidéos a été effectuée avec l'aide d'un expert dans le comportement et la communication non verbale.

N°	Genre	Age approximatif	Seul / accompagné	Temps passé dans l'allée
1	Homme	40aine	Accompagné	0 :45 s
2	Femme	50aine	Seule	0 :48 s
3	Homme	40aine	Seul	0 :59 s
4	Femme	20aine	Accompagnée	1 :02 s
5	Homme	30aine	Seul	1 :13 s
6	Femme	50aine	Seule	1 :01 s
7	Homme	20aine	Seul	1 :32 s
8	Homme	40aine	Seul	1 :02 s
9	Femme	50aine	Seule	1 :20 s
10	Homme	60aine	Seul	0 :46 s
11	Homme	40aine	Seul	2 :02 s
12	Homme	40aine	Seul	2 :54 s
13	Homme	30aine	Seul	0 :40 s
14	Homme	50aine	Seul	4 :58 s
15	Homme	30aine	Seul	1 :10 s

16	Homme	50aine	Seul	1 :55 s
17	Femme	40aine	Seule	1 :20 s
18	Femme	30aine	Accompagnée	0 :49 s
19	Homme	20aine	Seul	1 :02 s
20	Homme	40aine	Seul	1 :43 s
21	Femme	20aine	Accompagnée	1 :09 s
22	Homme	30aine	Seul	1 :17 s
23	Femme	30aine	Seule	1 :10 s
24	Femme	20aine	Accompagnée	0 :52 s
25	Homme	30aine	Seul	1 :20 s
26	Femme	50aine	Seule	1 :20 s
27	Femme	30aine	Seule	2 :08 s
28	Femme	40aine	Seule	1 :07 s
29	Homme	40aine	Seul	1 :55 s
30	Homme	50aine	Seul	0 :35 s
31	Homme	50aine	Accompagné	0 :42 s
Temps moyen passé dans l'allée				70 s

La majorité des individus qui ont mimé les autres étaient seuls (25 personnes seules contre 6 personnes accompagnées), on peut dire que la solitude a un impact sur la décision d'achat finale des consommateurs. En effet, les individus seuls dans le magasin exprimaient de l'hésitation quant au choix du produit à prendre (on peut le remarquer à travers leurs postures, expressions faciales, gestuelles... voir le comportement non verbal des individus plus bas).

La majorité des rayons à long métrage (tels que le rayon ultra frais qui dispose de 8 m75 cm ou le rayon épicerie sucré 7 m 75 cm cas de notre magasin d'observation) sont source de perturbation pour les individus du fait de la multitude de familles et de variétés qui existent

dans le rayon (produit de santé, nature, aromatisé, brassé, yaourt aux fruits, jus à base de lait, crème dessert, lait gélifié, etc...).

Concernant le temps passé dans les allées, il a été observé que les individus qui ont mimé les autres sont restés en moyenne 70 secondes dans l'allée pour un achat à faible implication (chocolat, biscuit, yaourt, lait, oeufs, pâte, pain de mie, chips, javel...), alors qu'il a été démontré par Hoyer (1984) que les consommateurs prennent une moyenne de 13 secondes à partir du moment où ils entrent dans l'allée pour compléter leur décision d'achat (le cas étudié par Hoyer (1984) est l'achat de détergent à lessive qui est un achat à faible implication et que les tactiques employées par les clients sont simples : « parce que ça marche bien, je l'aime bien, ce n'est pas cher ... »), une autre étude inspirée de l'étude de Hoyer et Brown (1990) faite par Macdonald et Sharp (2000) a montré que les consommateurs prennent une moyenne de 9.8 secondes lorsque le produit est connu contre 15.1 secondes quand le produit est peu connu pour réaliser un achat de faible implication, le produit choisi par Macdonal et Sharp (2000) est une boisson à base d'orange non alcoolisée.

On a demandé à nos complices de prendre les produits à faible implication devant les personnes dans les allées du magasin et par la même occasion écouter ce qui se dit, les résultats sont pertinents du fait que les individus (accompagnés) qui ont mimé notre complice ont soit chuchoté à leurs pairs des remarques ou dit spontanément des phrases tandis que d'autres (seuls) ont préféré s'abstenir et s'écarter ou tourner la tête pour plus tard revenir vers le produit élu par nos deux complices.

L'individu 18 (femme accompagnée de son mari, dans la 30aine), ils étaient dans l'allée des rayons des pâtes, notre complice passe et choisit des lasagnes, la femme se tourne directement vers le produit toute excitée et chuchote à son mari : « ah des lasagnes! » son mari lui réplique d'en acheter elle aussi mais elle lui répondit un peu désespérée: ce n'est pas fait pour nous. On peut dire ici que notre complice (jeune femme de 22 ans) a véhiculé une image d'une autre classe sociale (cette image ne reflète pas l'image des jeunes mariés). Le geste de notre complice a éveillé l'intrigue et le rappel alors que le produit a suscité l'intérêt des jeunes mariés mais la différence des classes a fait qu'ils ont abandonné l'achat.

L'individu 21 (jeune femme accompagnée de ses deux amies dans la 20aine), elles voulaient choisir du chocolat, les trois filles regardaient le rayon pour voir ce qu'elles allaient choisir,

notre confédérée passe et choisit un chocolat noir, l'une des filles est directement allée pour prendre le même produit, quand elle remarque que c'est du chocolat noir elle dit: « ah non dommage ! C?est du chocolat noir, je ne mange pas ça ».

L'individu 24 (jeune femme accompagnée de son amie, dans la 20aine), elles faisaient leur course munie d'une liste, elles choisissaient de la mayonnaise c'est alors que notre complice s'approche et prend une bouteille de ketchup, l'une des filles, bien attentive, dis à son amie : « c'est tout, il n'y a rien d'autre dans la liste », son amie lui répond: « c'est bon on a fini », c'est alors que la fille se dirige vers les bouteilles de ketchup et prend une de la même marque

L'individu 31 (homme accompagné de sa femme, dans la 50aine), il a vu notre complice prendre un yaourt à boire, il a directement regardé sa femme pour lui suggérer d'en prendre lui aussi, il dit : « je veux un yaourt à boire », sa femme lui dit: « vas y prends en un toi aussi » et il se dirige vers le rayon pour prendre le même yaourt à boire.

On a remarqué que l'acte mimétique est suivi d'un comportement verbal dans le cas où l'individu est accompagné, ce qui lui donne l'occasion d'interagir avec son partenaire et d'autre cas d'un comportement non verbal.

Avec l'aide d'un expert dans le domaine du comportement nous avons pu remarquer que la majorité des individus étaient non accompagnés (seuls) et qu'ils montraient des signes d'anxiété et d'hésitation (prendre le produit, le remettre, la discrétion du regard, passer

beaucoup de temps devant un rayon à regarder les produits), l'intervention de notre complice a suscité un vif intérêt chez ces consommateurs qui se sont dirigés directement vers le produit élu par notre confédérée après que cette dernière se soit éloignée.

L'individu 1 (homme dans la 40aine accompagné de son fils) était dans l'allée du rayon des détergents pour choisir une bouteille d'eau de Javel parmi 3 marques, 6 parfums et 5 quantités différentes (160g, 1,5L, 3L, 4,75L, 5L), il a pris et remis l'un des produits deux fois c'est alors que notre complice s'est dirigée vers ce même produit et l'a mis dans son panier.

Tout de suite après le client a repris ce même produit et hoché de la tête comme pour confirmer son choix qui a été appuyé par notre complice.

On remarque que les individus 3 et 12 (tous deux des hommes seuls et dans la 40aine) ont adopté la position des mains cachées derrière le dos, cette posture signifie que « l?activité cérébrale fonctionne a minima : pas de réflexion structurée mais une attitude mentale passive» Messinger (2009), car la main droite représente le cerveau cognitif et la main gauche le cerveau affectif, réunis ensemble derrière le dos le cerveau fonctionnera à son minimum pour regarder et observer ce qui l'entoure sans prendre aucune initiative. Mettre les mains longtemps derrière le dos est aussi un comportement qui véhicule un manque d'assurance¹³.

Les individus 14 et 20 (hommes et seuls) ont mis leurs mains sur la bouche puis sur le menton après avoir regardé longuement le rayon, ce geste « est un signal d'attention...il est l'un des gestes phare du doute » Messinger (2009), ces clients ont donc senti qu'ils étaient dans un état d'hésitation et de doute.

Le regard perdu réfère à la recherche d'informations, et à un appel à l'aide inconscient pour voir plus clair et sortir de cette situation inconfortable, la présence d'un autre individu réconforte la première personne qui essayera d'éliminer l'anxiété, l'hésitation et la peur de ne pas être à la hauteur des attentes des autres, donc grâce au mimétisme il trouve la conviction chez les autres.

Les individus 19 et 14 ont touché leur cou en faisant des gestes de frottement délicats et au ralenti, ce geste est typique de l'angoisse qui monte et signifie que la personne est en difficulté, Messinger (2009).

L'individu 16 (homme seul dans la 50aine) a adopté une autre position celle des bras croisés et est resté à observer les clients autour de lui, ce geste est caractérisé par le manque d'assurance, la forte tension et le repli sur soi-même¹⁴.

D'autres personnes à l'instar des individus 6 et 26 sont restées figées et observaient avec attention les faits et gestes des autres en attendant qu'ils libèrent la place pour se diriger vers le produit même et le saisir tout en l'examinant.

On dirait que chaque individu a sa technique personnelle pour duper l'autre, les individus 5 et 15 faisaient semblant de toucher les produits tout en regardant discrètement l'autre, puis, dès que l'espace se libère, ils se dirigent vers le produit désigné par autrui et le prennent dans leurs mains, le regardent puis se décident à le prendre ou le remettre à sa place.

L'anthropologue américain Hall (1966) a défini quatre zones de relation. Toutefois ces zones changent d'une culture à une autre, voici les grandes lignes :

Chapitre IV : Résultats de la recherche Tableau 9: Les distances chez l'homme

Modes

Perceptions

Distances

Intime

Distance réservée au contact intime avec son partenaire amoureux et ses enfants.

Toute autre présence constitue une agression de l'intégralité individuelle. Même pour les personnes habilitées, cette zone n'est pas vraiment pratiquée dans les espaces publics.

Proche

Corps à corps, acte sexuel, acte affectif intime (câlin, baiser,...), bagarre.

Eloignée

Intimité, relations familiales (entre enfants et parents) et amoureuses. En dehors de ces cas, cette sphère n'est pas pénétrée dans un espace social public sans stress ou gêne. Distance du secret.

Vision parcellaire et déformée

Olfactive, thermique et musculaire de l'autre Possibilité de toucher toutes les parties du corps

Visualisation déformée du

visage (à cette distance, on louche) Le contact haptique (toucher de la main) est limité par la longueur des membres.

Perte du contact thermique,

mais maintien des contacts olfactifs.

Contact

15 À 45 cm

Personnelle

Zone : limites de non contact physique direct. Elle marque l'affectivité et la proximité quotidienne des individus dans leur vie publique.

Proche

Contact marquant l'intimité

et l'affectivité des personnes en public.

Distance de la confidence.

Lointaine

C'est la distance des

discussions personnelles entre amis. Quelqu'un hors champ peut entendre mais en faisant un effort.

Limite des contacts

kinesthésiques par extension des membres.

Vision visuelle à sa netteté maximale permettant de distinguer détails et texture du visage.

Au-delà du toucher bras tendu d'un seul individu jusqu'au toucher bras tendu entre deux individus.

L'ouïe ne perçoit plus les chuchotements mais les voix modérées.

Le champ de vision ouvert avec plus ou moins de netteté sur tout un corps assis.

45 À 75 cm

75 À 125 cm

Sociale

Relations interpersonnelles directes. Au-delà tout contact physique direct, jusqu'aux limites de portée de la voix sans effort.

Proche

Relations interpersonnelles

entre personnes se

connaissant et se côtoyant sur un projet commun (travail, réunion informelle,...)

Lointaine

Relations interpersonnelles formalisées (entretiens...)

Les positions sont définies par une culture des règles sociales (rapports hiérarchiques...)

Vision de pratiquement tout le corps.

La voix l'emporte et est entendue sans effort.

Il n'y a plus de contact physique direct.

Le contact visuel maintient la permanence du contact

1,25 À
2,10 m

2,10 À 3,60m

Publique

La prise de parole est

hiérarchisée.

Les intervenants on un statut d'orateur face à un public.

Proche

Le sujet a la possibilité de fuir. Mise en place d'un

discours oratoire avec effet de voix et choix syntaxiques.

Lointaine Distance oratoire Position entre un orateur et une audience, un public. Forte implication des prises de parole dans un dispositif fortement hiérarchisé (meeting, distance avec les grandes personnalités)

La voix doit commencer à être soutenue.

Perte de la précision des contacts visuels.

C'est la posture qui commence à témoigner du lien.

Perte de l'impression de profondeur.

La vision fond le détail dans un décor aplani.

L e corps et la voix ne sont plus perçus par l'auditoire par exagérations des intonations et des gestes.

Théâtralité des postures et de l'élocution.

3,60 À 7,50 m

Au delà

de 7,50 m

Source : Bouckenhove (2011), Edward T. Hall La dimension cachée Points. Editions Khamsin.

On remarque de nos observations que la majorité des individus ont gardé une distance sociale proche variant de 1,25 m à 2 m, cette distance nous permet de voir tous les faits et gestes des autres consommateurs et d'entendre leurs discussions. Par contre certains individus ont violé la sphère sociale et sont entrés dans la bulle intime des autres. On prend l'exemple de l'individu 13 (homme dans la 30aine et seul) qui a remarqué une jeune femme en train de choisir du yaourt, dès que cette dernière avait mis sa main pour prendre quatre pièces de yaourt, il bondit et met sa main exactement dans le même endroit pour prendre lui aussi du même produit.

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Section 2 : Résultats des Observations