Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Dans ce dernier chapitre nous allons, dans un premier temps, analyser les résultats des entretiens individuels par thème en explorant les motivations des individus qui achètent et consomment par mimétisme puis nous analyserons les résultats de l'observation effectuée dans un point de vente qui reflète la situation réelle d'achat, sans être dans l'incertitude des informations fournies par les individus, et dans un deuxième temps nous allons comparer les résultats de notre recherche avec celle des autres chercheurs dans une partie réservée à la discussion des résultats.

Section 1 : Résultats des entretiens individuels

Nous avons effectué 17 entretiens auprès de 7 hommes et 10 femmes de différents âges et catégories socioprofessionnelles, les entretiens ont eu une durée moyenne de 40 minutes dans un environnement calme et public.

N°	Genre	Age	Statut Social	Profession
1	Femme	20	Célibataire	Etudiante
2	Femme	35	Mariée	Responsable formation dans un centre d'appels
3	Femme	20	Célibataire	Etudiante
4	Homme	29	Célibataire	Photographe
5	Femme	58	Mariée	Femme au foyer
6	Homme	25	Célibataire	Etudiant
7	Femme	21	Célibataire	Etudiante
8	Femme	22	Célibataire	Etudiante et présentatrice télé
9	Femme	31	Célibataire	Artiste
10	Homme	28	Célibataire	Professeur de français

11	Homme	28	Célibataire	Consultant
12	Homme	24	Célibataire	Etudiant
13	Femme	27	Célibataire	Conseillère client dans un centre de contact
14	Femme	43	Mariée	Responsable qualité
15	Homme	30	Mariée	Employé commercial
16	Homme	24	Célibataire	Etudiant et Professeur de guitare
17	Femme	25	Célibataire	Professeur d'anglais

Après avoir collecté les données, une retranscription est nécessaire pour pouvoir procéder à l'analyse du contenu. Les thèmes et les sous-thèmes abordés avec les interviewés ont fait l'objet de plusieurs écoutes avant d'être retranscrit dans leur intégralité.

Bien que la plupart des consommateurs interrogés ont eu recours à une liste d'achat, ils finissent tous par avoir un ou plusieurs produits supplémentaires à leurs sorties des magasins. Alors comment ces produits sont arrivés dans le panier du client ? On a posé cette question à tous nos interviewés et les réponses sont présentées dans le tableau suivant :

Tableau 6: Analyse de la façon dont un individu ajoute un produit dans son panier

Thème 1 : Le passage à la caisse
Sous thème : Ajouter un produit dans le panier du client
Unité d'analyse : Exemple de phrases ou de mots clés	Occurrence	Cité par :	Fréquence relative
« envie »	10 fois	2, 3, 4, 7, 8, 10, 13, 14, 15, 17	37%

« promotion intéressante »	7 fois	2, 3, 5, 9, 10, 11, 16		26%
« Je me suis rappelé que ces produits manquent à la liste »	4 fois	2,	6, 11, 17	15%
« je vois une autre personne le prendre »	3 fois	8,	13, 16	11%	« nouveau produit »
2 fois	9,	11	7%
« j'ai toujours cette impression que je vais l?utiliser un jour, et que j'en aurai besoin...»	1 fois	1		4%
Total	27 fois			100%

De ce tableau on dégage quatre grandes lignes de réponse à notre question, à savoir :

? L'achat par « coup de coeur » c'est la particularité de l'achat impulsif (Giraud, 2001). ? La promotion des ventes qui fait partie des outils de communication hors média et qui

a pour objectif l'influence des achats des clients à court terme ; ce sont des techniques

Les consommateurs sont de plus en plus conscients qu'ils sont faibles face à leurs désirs de consommation, dans ce sens l'interviewé 3 (F, 20 ans) déclare « à vrai dire quand je vois du chocolat je ne peux pas résister ou un nouveau produit, et surtout ceux qui sont en promotion, je ne veux pas manquer ces nouvelles opportunités » ou encore l'interviewé 4 (H, 29 ans) dit « à chaque fois que je passe devant le rayon des chocolats ou des glaces, quelque chose m'attire et j'achète. C'est quelque chose programmé par défaut », l'interviewé 7 (F, 21 ans) rejoint ses pensées en disant « Je passais devant le rayon des chips et j'en ai eu très envie du coup j'en ai pris ». On remarque que le consommateur veut assouvir ses désirs par l'acte d'achat et devient irrationnel face à la consommation de produit à faible implication, c'est une envie soudaine et souvent puissante qui l'interpelle pour acheter un produit immédiatement Rook (1987) cité dans Belk et al. (2003), et souvent l'acte d'achat impulsif peut être plus satisfaisant que l'acte d'achat lui-même (Belk et al. 2003).

De nos 17 interviewes, on remarque que l'achat impulsif est le plus cité (10 fois) et on trouve en deuxième lieu l'effet des promotions sur l'acte d'achat qui à était cité 7 fois ; à ce sujet

l'individu 10 (H, 28 ans) déclare que « C'est les promotions du jour qui décident de mes courses, en fait », on voie bien l'importance de la mise en avant des promotions dans les grandes surfaces elles peuvent être décisives quant au choix des produits. Ce n'est qu'en quatrième lieu que les interviewés ont mentionné qu'ils choisissaient leur produit en fonction de ce que les autres ont choisi. C'est cette dernière réponse qui nous intéresse dans ce mémoire de recherche.

En effet, trois répondants ont confirmé avoir regardé les autres avant d'avoir acheté leurs produits, alors on a voulu savoir de quelle manière l'autre nous aide dans nos choix, dans quelle situation une personne regarde les autres et si elle était satisfaite de ses achats inspirés des autres.

Nous avons voulu analyser plus en profondeur, en les incitants à se rappeler de leur situation d'achat dans le magasin en leur posant la question suivante :

Pouvez-vous nous raconter l'histoire de chaque produit supplémentaire ajouté dans le
panier ? (Essayez de vous rappeler du plus de détail possible)

Le répondant 8 (F, 22 ans) raconte que son envie pour l'alimentation le pousse à imiter les autres en disant « j'imite les gens lorsqu'il s'agit d'alimentation je veux goûter ce que les autres mangent, je ne veux rater aucun produit alimentaire je suis fan de nourriture... » D'autres personne telle que l'individu 16 (H, 24 ans) avait mimé une autre personne pour son physique et le fait qu'elle portait des habits de sport, et il s'avère qu'en ce temps-là notre répondant en faisait du sport « une fois j'ai pris des bananes à cause d'une fille sportive et très belle, elle achetait des bananes alors j'en ai acheté aussi car j'en faisait du sport cette période, à mon arrivée à la caisse j'ai voulu rendre le produit mais c'était trop tard ». L'interviewé 17 (F, 25 ans) explique son achat pour le shampooing après avoir répondu dans le premier thème que les articles supplémentaires trouvés dans son panier étaient dû au fait qu'elle en avait besoin ou que ça lui plaisait mais en creusant plus il s'est avéré qu'une autre personne, par sa classe et ses cheveux lisses, a fait que notre répondant ajoute un produit dans son panier « j'ai vu une femme qui avait les cheveux très lisses et soyeux de la même couleur que moi, je l'ai vue prendre le shampooing Pantène, j'ai voulu lui poser la question est ce que c'est pour elle ou pas, car elle avait de si jolies cheveux, finalement je me suis dit que je vais l'essayer parce que je ne suis pas satisfaite de mon shampooing cette période ».

L'interviewé 1 (F, 20 ans) a été influencé par un couple qui achetait du chocolat, elle a voulu se faire plaisir en les imitant : « je ne me souviens pas du nom du produit, mais du chocolat ça c'est sur, l'homme appelait sa copine/femme et lui dit toujours ta préférée ma chère, alors j'en ai pris. Je peux me gâter aussi », le répondant 5 (F, 58 ans) mime les autres quand il s'agit d'un produit à forte demande, sans pour autant en avoir besoin « ça m'arrive d'acheter un produit quand je constate qu'il fait l'objet d'une grande demande de la part des acheteurs présents dans le point de vente ».

Certaines personnes veulent tout juste avoir ce que les autres ont tel que l'interviewé 8 (F, 22ans) qui est très gourmande et qui n'hésite pas à prendre autant que les autres clients « c'est surtout en matière d'alimentation et des habilles, lorsque les gens prennent plusieurs produits je veux prendre autant moi aussi ».

D'autres ont parlé de leur expérience à l'étranger, le répondant 10 (H, 28 ans) « Il m'est arrivé, surtout au début de mon arrivée au Canada, d'imiter un peu les ''locaux'' dans leur choix de desserts, mais je suis vite revenu à mes bons vieux goûts et mes produits familiers, le problème c'est que les Nord-américains sont habitués au sucre, et ils en mangent énormément, c'est effrayant, tous leurs produits ou presque sont saturés en sucre ».

L'individu 11 (H, 28 ans) est hésitant dans ces choix surtout pour les produits de ménage, alors il a sa stratégie celle de regarder les femmes âgées car pour lui c'est une référence « il m'arrive de faire attention à un produit lorsque j'aperçois une personne entrain de se procurer ce produit ou qu'il dispose de ce produit dans la main ou surtout à la caisse, ça m'est arrivé avec les produits de ménage et détergeant, comme je m'y connais pas bien et j'hésite beaucoup devant le rayon, la mission la plus difficile c'est d'abord de trouver le produit et puis choisir quelle marque alors quand je trouve une femme pour moi c'est une bonne référence comme elle a certainement essayé plusieurs marques et produits j'attends voir ce qu'elle va prendre ou je lui demande et j'achète exactement ce qu'elle me recommande».

Notre répondant 14 (F, 43 ans) se rassure quand elle voie d'autres personne prendre le même produit, et parfois c'est le choix des autres qui crée un désir momentané chez les mimeurs pour qu'ils achètent eux aussi du même produit « quand je sais que ce produit est bon et que je vois des gens en acheter, j'achète aussi même si j'en ai pas besoin ce jour là; par exemple aujourd'hui j'ai vu une personne achetée de la crème fraiche, je me suis dit tien demain je

vais cuisiner avec de la crème fraiche, je l'ai acheté pour mon programme de demain ce qui m'évitera de sortir demain pour faire les courses ».

Certains ont parlé de leur expérience au travail, à ce sujet le répondant 16 (H, 31 ans) dit « je travail dans le rayon marée, j'ai remarqué que lorsque je commence à nettoyer les poissons pour un client, la queue s'élargie et ils prennent tous la même chose et me demandent de la nettoyer de la même façon, mais quand il n'y a pas de client ça peut durer des heures ».

Après que les répondants 1, 5, 10, 11, 14 et 17 ont cité qu'ils ont modifié leurs comportements d'achat grâce à la présence de l'autre, on constate que le fait de regarder les autres avant d'acheter passe à la deuxième place avant la promotion.

Les recherches de Tanner et al. (2007) ont montré que lorsqu'un consommateur est mimé par une personne, il a tendance à générer des sentiments positifs envers l'autre personne ainsi que des émotions pro-sociale, ce qui aura des conséquences sur la préférence du produit. On a voulu voir ce phénomène de plus près au sein de la population tunisienne en leur posant la question suivante :

Qu'est-ce que ça vous fait que les autres achètent les mêmes produits que vous?
Tableau 7: Analyse des sentiments d'être mimé

Thème 2 : Situation d'achat
Sous thème : Sentiment d'être mimé
Unité d'analyse : Exemple de phrases ou de mots clés	Occurrence	Cité par :	Fréquence relative
« neutre »	9 fois	3, 4, 6, 9, 10, 11, 12, 15, 17	53%
« appréciation »	7 fois	2, 5, 7, 8, 13, 14, 16	41%
« j'aime pas »	1 fois	1	6%
Total	17 fois		100%

L'interviewé 2 (F, 35 ans) semble heureux que les autres le mime « ça me flatte, je pense que mon choix est réussi et que j'inspire confiance en tant que consommatrice ça me fait plaisir car j'ai aidé quelqu'un a trouvé ce qu'il veut » aussi l'individu 5 (F, 58 ans), par l'imitation des autres de son achat, sa préférence du produit va augmenter « lorsque je constate que d'autres personnes achètent les mêmes marques des produits de lessive que moi, j'ai le sentiment que j'achète un produit de qualité », le fait d'être mimé ça instaure une confiance en soi aussi, à ce sujet l'interviewé 8 (F, 22 ans) « ça me rend plus confiante parce que je me sens une référence » d'autres, à l'instar de l'individu 13 (F, 27 ans), ont un sentiment de bien-être et qu'ils font de la publicité « je me sens tellement bien en dirait que je fais de la publicité ».

On a demandé à nos répondants s'ils étaient satisfaits ou qu'ils regrettaient le fait d'avoir pris un produit et dans les deux cas on essayera de savoir comment ils avaient choisi ces produits.

Avez-vous acheté un produit que vous avez, plus tard, regretté ? Comment l'avez-vous

Y a-t-il un produit en particulier que vous avez pris sans le connaître et qui vous est
resté en mémoire ? Comment l'avez-vous choisi ? Ça vous rappelle quelque chose ou

L'individu 1 (F, 20 ans) avait choisi un produit que son amie lui en avait parlé mais ça n'a pas été une expérience satisfaisante car le produit ne va pas avec les cheveux de notre interviewé « j'ai acheté un lot pour lissage de cheveux, inutile ; j'été trop pauvre pour aller chaque semaine à la coiffeuse et déjà mon amie m'a parlé qu'elle a acheté un et que ça va bien avec ses cheveux, ça n'était pas le cas pour moi », l'interviewé 14 (F, 43 ans) « j'ai acheté une fois un kaftan, mais je l'ai vite regretté, parce que j'ai vu une copine le porté et ça lui allait à ravir, mais pas à moi ».

Mais on trouve aussi de bonne expérience d'achat, tel que le répondant 8 (F, 22 ans) qui dit «j'ai acheté un déodorant bourgeois ça s'appelle déshabillez-moi, je l'ai gardé en mémoire, c'est ma collègue du travail, elle avait le même lorsque je l'ai senti je lui ai tout de suite demandé d'où est ce qu'elle l'avait acheté et elle m'a dit qu'elle l'avait pris de monoprix ». Le

répondant 11 (H, 28 ans) avait pris un cake turc, c'était bon et pas cher, le produit était bien placé, mais quand on lui demande si ça lui rappel quelque chose ou quelqu'un, il commence à se rappeler et à faire le lien avec son vécu « Il était en promo et bien placé. Les paquets étaient posés dans un grand panier avec promo écrit en gros dessus, le panier était placé en face des fromages et des jus, en pleine allée, difficile de le rater, ça me rappelle vaguement les cakes qu'apportait mon père quand j'étais plus jeune, mais sur le coup j'avoue que je n'y ai pas pensé, c'est maintenant que le rapprochement m'est venu à l'esprit ». Le répondant 17 (H, 24 ans) qui avait acheté une chemise jean et qu'il en était très satisfait, ça lui rappelle ses idoles « cette chemise je l'ai acheté il y a un mois, je l'ai tout de suite aimé car ça me rappelle la musique et les gars sur scène, il te mentira celui qui te dira qu'il n'a pas d'idole, les gens ont toujours des idoles dans leur tête ».

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

CHAPITRE IV: RESULTATS DE LA RECHERCHE

Chapitre IV: Résultats de la recherche

Introduction

Section 1 : Résultats des entretiens individuels