Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Dans ce chapitre on expliquera la notion de mimétisme, ses origines, et son utilisation. Nous allons voir les différents domaines d'utilisation du mimétisme puis on distinguera le mimétisme de l'imitation.

Section 1 : Le mimétisme : origines et distinction conceptuelle

Le terme mimétisme a vécu des changements au cours du temps, les philosophes et les naturalistes ont eux différentes définitions à propos de ce sujet mais ils étaient d'accord sur le fait qu'il doit exister deux acteurs et un facteur pour réaliser l'acte de mimétisme.

« Reproduction machinale, inconsciente, de gestes et d'attitudes des gens de l'entourage.³ » Du grec ancien « ìßìçóéò », mímêsis, qui signifie : imitation, représentation...

Le terme fut tout d'abord utilisé par Platon et Aristote (au 3^ème siècle av J.C) pour désigner les arts d'imitation. Les deux philosophes de la Grèce antique avaient chacun une conception différente de la mimesis ; en effet, pour Platon le terme signifie « imitation » quant à son disciple Aristote le terme signifie plutôt « représentation ».

Platon voit la mimesis comme une imitation du troisième degré et considère les artistes qui imitent comme des dangers pour la réalisation de la République, car jamais l'imitation ne sera égale à la réalité, ce n'est qu'une illusion, affirme-t-il. Le dialogue entre Socrate et Glaucon dans le livre X de la République montre bien cela « soit. Tu appelles imitateur l'auteur d'une production éloignée de la nature de trois degrés. [...] donc le faiseur de tragédies, s'il est un imitateur, sera par nature éloigné de trois degrés du roi (dieu, le créateur naturel de l'objet) et de la vérité, comme aussi, tous les autres imitateurs. » Il parle aussi de l'imitation comme étant quelque chose de corrompu « Nous n'avons pas encore, cependant, porté l'accusation la plus grave contre l'imitation, c'est-à-dire, qu'elle est capable de corrompre même les hommes de bien, avec très peu d'exceptions, et c'est une chose terriblement dangereuse. Terrible, en effet, si elle fait cela ».

Aristote traite de la tragédie, pour lui la mimesis est vue comme « représentation » car pour lui il ne s'agit pas de considérer le rapport au modèle mais plutôt les techniques de représentation à l'oeuvre dans la tragédie, « La mimèsis n'est pas pure copie, comme pourrait le laisser entendre sa traduction consacrée (imitation...) ; elle est création, car transposition de figures de la réalité À ou d'une donnée narrative (le cycle d'OEdipe ; le cycle d'Ulysse). Elle qualifie à la fois l'action d'imiter un modèle, mais également le résultat de cette action, la représentation de ce modèle ; elle désigne ce mouvement même qui, partant d'objets préexistants, aboutit à un artefact poétique...» Poétique 6.

Ricoeur (1983) départage les deux traductions dans son oeuvre Temps et Récit en les retenant et nous explique dans quel cas utiliser le mot imitation et dans quel autre cas utiliser celui de représentation « Si nous continuons à traduire mimesis par imitation, il faut entendre tout le contraire du décalque d'un réel préexistant et parler d'imitation créatrice. Et si nous traduisons mimesis par représentation, il ne faut pas entendre par ce mot quelque redoublement de présence » (Ricoeur, 1983).

Il y avait une confusion dans l'utilisation du mot mimétisme, pour certains c'était une imitation pour d'autre une représentation, en fait, le mimétisme va au-delà de ça, c'est un moyen d'apprentissage et de reproduction machinale des éléments de l'entourage ; nous allons voir dans ce qui suit la signification du mimétisme et son utilisation dans le monde animal et le monde humain.

La définition du mimétisme a subi des variations au cours du temps, en effet, le mot mimétisme a été utilisé par le naturaliste anglais Henry Walter Bates (1861). Il signifie « capacité à mimer » chez les animaux ; en d'autre terme c'est la capacité qu'ont certaines espèces animales à se fondre dans le milieu où ils résident grâce notamment à leurs interactions avec les espèces différentes ou espèces de même famille, sans eux le mimétisme ne peut avoir lieu car il n'a pas d'intérêts sur l'animal qui vit isolé.

Le processus mimétique fait intervenir trois acteurs : le modèle, le mime et la dupe.

La dupe : (celui qu'on veut tromper, il est la cause du déclenchement du processus mimétique, l'opérateur).

Le Littré en 1874 définit le mimétisme comme la « Faculté qu'ont certains animaux de prendre une apparence conforme aux objets qui les entourent » le but de cette action pour l'animal est d'assurer sa survie d'un côté et sa pérennité de l'autre. Il intervient dans les comportements défensifs, offensifs et la reproduction de l'espèce.

L'animal lutte pour sa survie en étant une sorte de fugitif aux yeux de la loi de la jungle ; il doit se cacher, se camoufler, effrayer et éloigner ses antagonistes.

L'animal utilise le mimétisme aussi pour attaquer et chasser ses proies, il devient le prédateur. Dans ce cas il va mimer une espèce non agressive, prendre une apparence agréable, évite d'attirer les soupçons et ainsi charmer ses proies et les tuer pour se nourrir et/ou nourrir sa famille.

Pour assurer sa pérennité et une progéniture future, l'animal doit user de ce phénomène et prendre l'apparence d'un mâle dominant ou lâcher une odeur attrayante tel l'exemple des « abeilles-Orchidées mâles qui reproduisent l?odeur des orchidées pour attirer les femelles et accomplir la reproduction »

Afin de réaliser l'acte dit « mimétique » l'animal ou l'être en question doit se servir de l'un ou de plusieurs de ses cinq sens :

Il s'agit d'imiter les formes, la couleur du milieu, ou encore d'utiliser les éléments de l'environnement pour se camoufler ou se déguiser (algues, excréments...) dans le but de tromper la proie ou le prédateur.

Il consiste pour le mime à reproduire l'odeur d'autres animaux et ce dans le but d'effrayer ou d'attirer les autres espèces.

Il est très proche du mimétisme olfactif, le mime reproduit une substance similaire à celle du modèle lui procurant ainsi le même profil.

Il s'agit pour le mime de duper les animaux aveugles ou ne possédant qu'une vision réduite en imitant la sensation de toucher que procure le modèle (l'animal marin -le Labroides dimidiatus- est un labre nettoyeur qui nettoie les autres poissons des bactéries, il est reconnu par son sens du toucher ; les espèces qui prennent le labre pour modèle vont ainsi imiter son sens de toucher pour avoir l'occasion de croquer une branchie ou une nageoire de l'espèce dupée).

Le mime utilise comme modèle un bruit ou un son provenant d'un autre animal ou végétal pour tromper la dupe, on cite à titre d'exemple les oiseaux copiant le chant d'autres oiseaux pour attirer les femelles, ou les reptiles reproduisant certain bruit pour intimider leurs prédateurs.

L'animal semble être conscient de ses actions, il mime pour un but précis (sa survie, la survie de sa famille, la reproduction de son espèce) alors peut-on en dire autant pour l'homme ? Et peut-on qualifier son acte de mimétisme, lorsque ce dernier prend conscience de son acte et d'autrui ?

La mimésis a été évoquée dans la psychanalyse aussi, essentiellement avec Freud et Girard, les deux érudits n'étaient pas du même avis. En effet, pour le premier la mimésis est primitive, universelle et est source de rivalité dans la famille tandis que pour le second la mimésis est source d'apprentissage qui suit une mécanique unique et qui est source d'épanouissement dans la famille.

Ce génie de la psychanalyse a émis des théories concernant le mimétisme en posant l'hypothèse que ses structures sont primitives, et universelles et qu'il est difficile, voire

impossible, pour un fils d'imiter son père sans en faire son rival, son obstacle (le complexe d'OEdipe).

On rappelle brièvement le mythe d'OEdipe : c'est un concept de la psychanalyse théorisé par Freud qui raconte l'histoire d'un roi et d'une reine qui ayant mis au monde un fils, ce dernier va tuer son père et épouser sa mère. C'est ce qu'il appelle aussi le« désir libidinal » (portant sur l'amour des parents de sexes opposés).

« la vraie famille, c'est là où Freud se trompe totalement, le père introduit son fils au désir légitime, et le fils ce n'est pas la mère qu'il désire sexuellement, parce que ce n'est pas vrai qu'un petit enfant désire sa mère sexuellement, mais c'est sur toutes les choses de la vie qu'un père peut lui introduire parce qu'il n'est pas rival [...] moi je dis que la preuve de Freud est fausse, je l'ai comprise le jour où j'ai eu un fils qui a eu vraiment un grand succès, et un fils ne peut parler de son succès qu'à son père, alors qu'il ne peut pas parler à ses paires, parce que ce sont ses rivaux⁴» donc le statut du père rival est écarté.

René Noël Théophile Girard est né en 1923 à Avignon où il a grandi et fait ses études, ensuite il part à Paris pour suivre les cours d'histoire de l'Ecole des Chartes, en 1947 il voyage pour Indianapolis (Etats-Unis) pour faire son doctorat d'histoire. Entre temps il enseigna la littérature et découvrit ses grandes oeuvres. Il part ensuite pour la State University de New York, puis l'Université de Stanford où il enseigna jusqu'à sa retraite en 1995.

Girard a constaté au fil du temps que les plus grandes oeuvres littéraires ont toutes quelques choses en commun, est-ce dû à un pur hasard ? En tout cas pour ce philosophe-anthropologue il n'y a pas de doute, tous les personnages des grandes oeuvres littéraires suivent une mécanique comportementale unique.

Tout désir est issu des désirs de l'Autre, et le plus extraordinaire c'est qu'une fois un désir est élu par le modèle (c'est la personne qui désigne les objets « le médiateur du désir ») qu'on a tendance à s'approprier ce désir pour en faire notre propre ambition. « Don Quichotte et Sancho empruntent à l'Autre leurs désirs en un mouvement si fondamental, si originel, qu'ils le confondent parfaitement avec la volonté d'être soi» Girard (1961).

A un certain moment nous aurons des doutes, et nous nous dirons que ces fables, ces oeuvres légendaires, ces mythes... ne sont que des histoires, et nous nous exclamerons en disant en quoi ces légendes de la littérature reflètent elles notre réalité ? Et bien, toutes ces oeuvres ont bien été racontées et écrites par des Hommes ce qui, d'un côté ou d'un autre, reflète inconsciemment l'image des auteurs et prouve l'existence d'une réalité si lointaine et si absurde soit elle, car un écrivain ne peut écrire une oeuvre que d'après son vécu lointain et ses propres expériences ou l'expérience des autres. On peut même dire que l'écrivain «imite son entourage».

Girard (1961) voit dans le mimétisme une forme légitime et intrinsèquement bonne, « Si nos désirs n'étaient pas mimétiques, ils seraient à jamais fixés sur des objets prédéterminés, ils seraient une forme particulière d'instinct. Les hommes ne pourraient pas plus changer de désir que les vaches dans un pré. Sans désir mimétique il n'y aurait ni liberté ni humanité. Le désir mimétique est intrinsèquement bon.» Le mimétisme est fondamental pour l'humanité, il apporte liberté et épanouissement, grâce au mimétisme l'Homme pourra se distinguer des animaux et éviter la monotonie de la vie.

Girard (1961) montre que tout désir mimétique suscite une interaction entre trois acteurs :

Le médiateur : nommé aussi « le modèle » ; c'est la personne qui est au sommet de la hiérarchie triangulaire, elle désigne l'objet du désir au sujet.

On distingue deux sortes de médiation : la médiation interne et la médiation externe.

« Nous parlerons de médiation externe lorsque la distance est suffisante pour que les deux sphères de possibles dont le médiateur et le sujet occupent chacun le centre ne soient pas en contact. Nous parlerons de médiation interne lorsque cette même distance est assez réussite pour que les deux sphères pénètrent plus ou moins profondément l'une dans l'autre. » Girard (1961).

Pour simplifier, la médiation interne et médiation externe expriment réciproquement la présence VS non présence ou présence lointaine du médiateur.

Dans la médiation interne, le modèle est considéré comme une sorte d'obstacle, une source de rivalité « le sujet éprouve donc pour ce modèle un sentiment déchirant formé par l'union de ces deux contraires que sont la vénération la plus soumise et la rancune la plus intense. C'est là le sentiment que nous appelons haine » (Girard, 1961).

Car plus le sujet est proche du médiateur et plus le désir mimétique prend de l'ampleur, c'est-à-dire qu'à force d'envier son modèle le sujet va petit à petit s'approprier le désir de son `maître' et en faire son objectif « Dans la querelle qui l'oppose à son rival, le sujet intervertit l'ordre logique et chronologique des désirs afin de dissimuler son imitation. Il affirme que son propre désir est antérieur à celui de son rival ; ce n'est donc jamais lui, à l'entendre, qui est responsable de la rivalité : c'est le médiateur» Girard (1961).

Concernant la médiation externe, on prend l'exemple de Don Quichotte et d'Amadis de Gaule, Don Quichotte a pour idole Amadis, il n'a jamais rencontré ce personnage (donc il n'aura jamais de rival) mais il en fait son propre médiateur du désir, il est comme émerveillé par tout ce que fait ce chevalier qui triomphe des routes « Je veux, Sancho, que tu saches que le fameux Amadis de Gaule fut un des plus parfaits chevaliers errants. Mais que dis-je, un des plus parfaits ? Il faut dire le seul, le premier, l'unique, le maître et le seigneur de tous ceux qu'il y eut en ce monde...» Girard (1961).

Le sujet : le personnage qui imite le médiateur est en fait son rival, car le sujet veut à tout prix imiter le modèle et s'approprier son désir. « Proust compare à soif ce désir atroce d'être l'Autre :

Soif À pareille à celle dont brûle une terre altérée À qu'une vie que mon âme parce qu'elle n'en avait jamais reçu jusqu'ici une seule goutte, absorberait d'autant plus ardemment, à longs traits, dans une plus parfaite imbibition ⁵».

L'objet : c'est l'objet du désir, il est désigné par les tiers d'une manière inconsciente mais qui deviendra une obsession (pour le sujet) par la suite. « L'objet n'est qu'un moyen d'attendre le médiateur, c'est l'être de ce médiateur que vise le désir » Girard (1961).

⁵ Chapitre II À les hommes seront des dieux les uns pour les autres À du livre mensonge romantique et vérité romanesque, René Girard 1961.

Source : Roggero (2001), Sport... et désir de guerre édition l'harmattan. Figure 3: Les trois modèles d'imitation

Pour Platon (au 3^ème siècle av J.C), on part de l'objet pour aller au sujet, c'est-à-dire qu'on aime cet objet parce qu'il est meilleur que les autres, qu'il est désirable.

Pour Spinoza (cité dans Roggero, 2001), dans sa ligne droite il parle du sujet pour aller à l'objet, c'est la personne qui choisit l'objet, non qu'il soit désirable mais c'est parce qu'il désire ce qu'il veut et il a élu cet objet là, c'est son « moi » profond qui choisit, il dit « ce n'est pas parce qu'une chose est bonne que nous la désirons, mais parce que nous la désirons qu'elle est bonne ».

Girard quant à lui, parle de désir triangulaire, il introduit un acteur fondamental pour expliquer le lien qui relie le sujet à l'objet, c'est le médiateur, il est au sommet de la hiérarchie, la distance qui le sépare de l'objet est la même pour le sujet, car le sujet et le modèle peuvent tous les deux occuper le rôle du médiateur, pour cette raison Girard (1961) parle de « triangle isocèle ».

Ce qui est remarquable ici, c'est qu'à travers le monde Humain À Animal, on remarque une ressemblance très frappante notamment dans leurs acteurs :

Le médiateur « humain » et le modèle « animal » sont similaires, ces deux acteurs ont la même fonction celle de donner espoir, envie, désir au sujet ou mime ; c'est le symbole de l'idolâtrie.

Les sujets ou les mimes, eux aussi présentent les mêmes caractéristiques comportementales ; ils ont pour finalité d'imiter les désirs du modèle pour atteindre l'objet ou la dupe.

Les objets ou les dupes quant à eux sont différents d'un monde à un autre, l'Homme se lance dans une rivalité infernale pour satisfaire le désir de ses envies et acquérir l'objet tant convoité. Alors que l'animal ne cherche qu'à duper l'autre espèce pour une finalité simple (sa survie, sa pérennité) ce qui est tout à fait compréhensible, si on se réfère à la pyramide de Maslow, car l'animal ne vit que pour satisfaire ses besoins primaires à savoir physiologique et de sécurité alors que l'Homme voudrait plus (besoin d'appartenance, d'estime et de réalisation).

On peut dire que « le comportement humain s?explique en partie par le comportement de ses ancêtres animaux. » (Darwin).

L'action d'imiter est l'essence même de la nature du vivant, elle joue un rôle primordial dans l'apprentissage et l'acquisition de connaissances «L'imitation est une espèce d'apprentissage par observation qui nous offre l'un des principaux moyens d'acquérir des connaissances 6» (Abravanel et al., 1976), dans la reproduction des postures, gestes et attitudes « imitation

6« Imitation is a species of observational learning that provides us with one of the primary means of acquiring knowledge.»

autoplastique » (Wallon, 1949), dans l'acquisition du langage (Brown et Belugi, 1964), dans le développement de la culture (Baudonnière, 1997).

Platon parle de l'imitation comme une seconde nature pour l'homme « ...n'as-tu pas remarqué que l'imitation, si depuis l'enfance on persévère à la cultiver, se fixe dans les habitudes et devient une seconde nature pour le corps, la voix et l'esprit ? » (395d).

On observe chez l'être humain le développement de ce phénomène depuis sa naissance ; un bébé de 32 heures peut reproduire des mimiques simples, expérience faite par Meltzoff et Moore (1994). C'est ce que Piaget (1945) appelle imitation « sporadique et partielle ». Exemple d'une expérience : «Laurent regarde une boite d'allumettes que je tiens dressée dans le sens de la hauteur et que j'ouvre et ferme alternativement. Enchanté par ce spectacle qu'il regarde avec la plus grande attention, il imite la boite de trois manières. 1° il ouvre et ferme sa main droite en regardant l'objet, 2° il fait tff tff avec la bouche pour reproduire l'objet, 3° enfin [...] il ouvre et ferme la bouche » Piaget(1945).

« L'enfant n'imite pas n'importe quoi, n'importe qui, et dans n'importe quelles conditions. L'objectif de l'imitation peut être la forme ou le contenu de l'activité, le procédé ou le résultat, la personne ou l'action » (Nadel et Baudonnière, 1980). Cette introduction reflète le côté sélectif et conscient du choix de l'imitation de l'objet ou du sujet élu. Depuis son plus jeune âge, l'enfant apprend à différencier les choses et à contrôler, comme le nomment Miller et Dollard (1941), « ses pulsions d'imitation », il développe ainsi un caractère élitiste et raisonné par rapport à ses choix et préférences.

Le mimétisme quant à lui, est un comportement instinctif, spontané et nécessite moins de réflexion que l'acte d'imitation, on remarque la présence de cette action dans les phénomènes de foule (concert, manifestation, hypermarché, jeux de stade, communauté...) ce qui pousse l'individu à manquer de raison et à perturber son jugement final. Asch (1952) a réalisé une expérience qui montre la force du pouvoir social sur l'affectation du jugement personnel, l'expérience consistait à placer un sujet dans un groupe de personnes (complices) et leurs posaient des questions --sachant que les réponses à ces questions posaient à des personnes hors du groupe étaient presque toujours correctes-- les réponses étaient évidentes, mais les sujets ont montré des signes d'anxiété et de stress suivis de réponses erronées. Car ils savaient que leurs réponses étaient correctes mais ils doutaient à cause de l'unanimité du groupe. « Il me semble que j'ai raison, mais ma raison me dit que j'ai tort parce que je doute que tant de gens aient tort et moi raison » Asch (1952).

Les auteurs comme Benjamin, Girard, Adorno, Derrida, Serres, Bourdieu et Bruner (cité dans Zattoni, 2007) considèrent l'aspect social du mimétisme comme un aspect important de l'humanité : « Il est pourtant évident qu'ils considèrent la mimèsis comme un aspect extrêmement important de l'existence sociale humaine, aspect que l'on peut remarquer dans les arrangements, les mises en forme et les productions indépendantes que les hommes construisent en se référant à d'autres êtres humains. Dans l'agir mimétique, un individu produit son propre monde, mais il se réfère pour cela à un autre monde qui est déjà là À en réalité ou en représentation.» (Gebauer et Wulf, 2004 cité dans Zattoni, 2007).

Pour Pierre-Marie Baudonnière (1997) la distinction entre mimétisme et imitation est liée à trois caractéristiques humaines : la sélectivité, la conscience de soi et la conscience d'autrui.

Le mimétisme est un réflexe instinctif, tandis que l'imitation est plutôt à vocation consciente et rationnel ; on choisit ce qu'on veut imiter « L'enfant n'imite pas n'importe quoi, n'importe qui, et dans n'importe quelles conditions » (Nadel et Baudonnière, 1980), mais on ne choisit pas l'objet de notre désir, et par la suite notre médiateur « L'homme est incapable de désirer par lui seul, il faut que l'objet lui soit désigné par un tiers » Girard(1961).

Le concept de soi se manifeste chez le nouveau-né au cours de sa deuxième année, cette manifestation se caractérise par la reconnaissance de soi dans un miroir (Zazzo, 1981), l'épreuve référence est celle de la «tache ».

L'expérience de la tache constitue une preuve irréfutable de conscience de soi chez l'enfant; lors de son sommeil, on dessine une tache noire sur son front. Face au miroir l'enfant essayera d'effacer cette marque, ce qui a conduit les psychologues (Gallup, 1970, Amsterdam, 1972 cité dans Rochat et al. 2010) à conclure que l'enfant se reconnait face à son reflet sinon il aurait tenté d'essuyer la tâche à travers le miroir.

Cette conscience de soi par rapport aux autres est très importante car elle permet à l'enfant la différenciation et lui facilite l'apprentissage par imitation d'autrui. « Dès 18 mois, l'enfant développe en effet une conscience de soi en concert avec celle d'autrui. Ce développement est

l'expression d'une coconscience de soi où l'enfant devient conscient de lui-même dans sa dépendance aux autres, de même qu'en fonction et au travers du regard d'autrui. Ceci est un pas décisif car il représente le début de la collaboration et ce qui rend possible l'apprentissage par autrui, en d'autres termes l'enseignement » Rochat (2003).

Dès la prise de conscience d'autrui, une nouvelle forme d'imitation se manifeste, l'imitation pour communication. En effet, durant ses premières années l'enfant ne peut pas parler, ce qui lui permet de développer un moyen de communication basé sur l'imitation mimique (sans mots) de l'autre. « Nous avons découvert cette fonction transitoire de l'imitation en créant un environnement composé d'objets identiques » (Nadel-Brulfert et Baudonnière, 1982, Nadel, 1986).

Cette prise de conscience ou cette révélation est pour l'enfant la naissance d'une chose nouvelle, grâce à laquelle il reconnaitra ses limites « Nous constatons que vers 14 mois, l'enfant commence à demander de l'aide, comprenant les limites de ses propres capacités par rapport à celles de l'autre» Rochat (2003) et développera de nouveaux potentiels comportementaux face aux autres.

Baudonnière (1997) parle d'une autre forme de reproduction comportementale ; le mimétisme dans sa forme développée, ce qu'il nomme apprentissage par observation, « Dans l'apprentissage par observation, la personne de l'autre importe peu. Seuls ses comportements sont intéressants indépendamment des intentions de celui qui les produit » (Baudonnière, 1997).

Le mimétisme est reconnu quelque fois par son caractère inconscient et spontané (non sélectif), il ne suppose pas une planification préétablie des personnes ou des objets à imiter, l'envie de mimer l'autre se réveille lorsqu'une personne (le modèle ou le médiateur) choisit un objet ou un produit. Dès lors, un désir mimétique se crée envers l'objet voué et un sentiment de rivalité naît. Ce n'est qu'avec l'imitation que l'individu sera en quelque sorte maître de ses tendances imitatrices, en étant plus conscient et vigilant de ce qui l'entoure c'est-à-dire qu'il prend conscience de soi et d'autrui et associe cette conscience à son pouvoir d'imitation.

« J'imite parce que je désire, je désire parce que j'imite... » Chavalarias (2009) réfère au désir mimétique et à l'imitation rationnelle. En effet, ce qu'on entend dire par « j'imite parce que je désire » est qu'il y a une relation de causalité entre les deux, le désir d'imiter s'explique par la présence d'un désir, et vice-versa.

«Avec le mimétisme, on restait dans la sphère des réactions grégaires n'impliquant pas de conscience de soi, mais seulement un certain degré de reconnaissance du fait que les attributs de l'autre sont voisins des siens. Avec l'apprentissage par observation, une certaine identification de la similitude des moyens se fait jour, mais sans véritable attribution d'intentionnalité à autrui. Ce n'est qu'avec l'imitation que cette double forme d'intentionnalité va apparaître. Elle est spécifique de l'espèce humaine, responsable de l'apparition du langage, de la pensée symbolique, d'une forme élaborée de conscience de soi et de conscience d'autrui. Elle est la base de la « culture » Baudonnière, 1997.

	Imitation	Mimétisme
Sélectivité	? Sélective ? Rationnelle	? Instinctif ? Irrationnel
Conscience de soi	Nécessite une conscience de soi	La conscience de soi n'est pas importante, seule la conscience d'autrui l'est
Conscience d'autrui	Communication	Apprentissage par observation

Il s'avère que le mimétisme peut être introduit dans tous les domaines, du moment que l'on trouve minimum deux acteurs et un objet ou une idée, il est différent de l'imitation par son caractère inconscient et spontané c'est-à-dire que l'on pense à faire l'action de l'autre pour avoir le même objet mais on ne se rend pas compte qu'on est en train de mimer l'autre et de s'approprier son désir.

Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

La notion de mimétisme a été longuement discutée dans la littérature, les histoires d'amour, le monde animal, la cause de la rivalité et de la haine entre les êtres qui coexistent ensemble ou même entre les hommes et leurs idoles, qu'elles soient imaginaires ou réelles. Il est temps de voir son influence dans le marketing et le monde de la consommation et de la distribution.

Il existe à présent deux notions principales reliées au mimétisme ; la première est verbale et la seconde est comportementale (non-verbale). Il est donc nécessaire d'expliquer les deux notions de mimétisme auxquelles les chercheurs et la littérature font appel :

L'imitation des paroles des autres, des répliques de notre entourage ou même d'un parfait inconnu est une façon d'exprimer notre idolâtrie pour la personne de laquelle on tire ses paroles, les personnes miment des mots spécifiques, des clauses, la grammaire des phrases entière (Bock, 1986, 1989; Levelt et Kelter, 1982), l'accent (Giles et Powesland, 1975), le débit de parole (Webb, 1969, 1972), le ton de la voie (Neumann et Strack, 2000), et le rythme des discours (Cappella et Panalp, 1981) des partenaires d'interaction.

« Le mimétisme dans le cas du contenu verbal serait la réplication, à l?identique, des mots et du ton de voix des propos de notre interlocuteur » (Van Baaren et al. 2003 cité dans Jacob et al, 2011), plusieurs études ont été faites dans le cadre de la recherche marketing. Ces recherches ont montré que lorsqu'un vendeur mime verbalement un client, ce dernier a tendance à avoir un comportement favorable à l'achat et un jugement positif du personnel et du lieu de vente (Jacob et al, 2011), mais aussi l'imitation miroir de nos interlocuteurs renvoie à une image désireuse et chaleureuse de nous-mêmes du fait que les « neurones miroirs » (Rizzolatti et Sinigaglia, 2007 cité dans Jacob et al, 2011) activent chez l'individu le reflet de sa propre image dans la personne le mimant, ce qui induit à une interprétation positive des gestes et paroles de l'autre personne. Par le simple fait de répéter la commande de ses clients, le serveur peut augmenter son pourboire, car les personnes qui sont imitées deviennent plus généreuses envers la personne qui les imite (Van Baaren et al. 2003).

Dès leurs naissances, les bébés âgés de 2 à 4 jours peuvent mimer verbalement les pleurs des autres bébés et peuvent aussi discerner les vrais des faux pleurs (Simner, 1971).

En se référant à l'article de Chartrand, Maddux et Lakin (2005), nous pouvons citer les exemples suivants :

Selon les études de Capella et Panalp (1981), les interlocuteurs d'une conversation qui dure plus de 20 minutes ont tendance à synchroniser leurs intérêts avec l'autre personne, mais aussi à correspondre leurs rythmes de parole, les temps de pause et la probabilité de briser le silence. Young et Frye (1966) ont fait une expérience pour voir le niveau d'humour d'une personne (seul VS dans un groupe), il s'avère que le rire en groupe était plus favorable que dans la condition du rire seul. Neumann et Strack (2000, study2) ont mis en évidence le fait que les individus miment le ton de la voix, même si la personne mimée n'est pas présente, la recherche a été réalisée sur des participants écoutant une bande sonore préenregistrée, comportant une voix joyeuse et une voix triste. Les participants qui ont écouté l'enregistrement avec la voix heureuse ont tendance à utiliser le même ton de voix que la personne écoutée tandis que les participants qui ont écouté la bande audio avec la triste voix, avaient tendance à répéter le discours avec un ton triste.

Regarder et faire comme les autres peuvent être en fait des actions conscientes comme ils peuvent être inconscientes, le mimétisme prouve la spontanéité de ce geste si subtile soit-il ; Chartrand et al. (2005) ont pu déduire que l'action, considérée pendant longtemps comme étant un acte contagieux, s'avère en réalité être une action qui génère la même action chez les autres individus, on cite à titre d'exemple l'action de bailler (Provine, 1986) et la grimace d'une personne qui souffre (Bavelas, Black, Lemery et Mullett, 1986, 1987).

On mime aussi la posture, la gestuelle et des mouvements spécifiques d'une personne complètement étrangère, c'est ce qu'ont prouvé Chartrand et Bargh (1999) en faisant l'expérience avec deux complices, le premier avait pour ordre de bouger ses pieds et le second de se frotter le visage. L'expérience a montré que les participants mimaient l'action de secouer les pieds plus avec la présence du complice qui bougeait les pieds et se frottaient le visage plus avec la présence du complice qui se frottait le visage, et à la fin de l'expérience les participants ont été interrogés sur leur comportement et celui des complices, il s'avère qu'ils n'ont rien remarqué d'où la conclusion que le comportement mimétique est de nature

inconsciente. Une autre expérience menée par Johnston (2002) cité dans Dijksterhuis et al. (2005) qui a montré que les participants mangeaient réciproquement la quantité mangée par le complice sans avoir eu conscience de leur comportement face à la présence du complice. Aussi dans le même fil d'idée, le comportement mimétique inconscient à été constaté pour augmenter l'affection pour le partenaire et la finesse des interactions, et les personnes qui prennent souvent la perspective des autres s'engagent dans ce type de comportement plus que les autres personnes (Chartrand et Bargh, 1999). Bernieri (1988) cité dans Dijksterhuis et al. (2005) a trouvé une corrélation de 0,74 entre le degré de la posture miroir et l'expérience positive d'affection durant une interaction.

Des données neurologiques ont montré que penser à faire quelque chose et le faire réellement active chez l'individu les mêmes régions dans le cerveau. Pans, Petrides, Evans et Meyer (1993) ont trouvé que penser à un mot ou une gestuelle active la même zone du cortex cingulaire antérieur qui est activé par dire le mot ou faire le geste.

Voir c'est faire, est la conclusion des travaux de Di Pellegrino, Fadiga et al.(1992); Rizzolatti et Arbib, (1998). Ils ont montré que percevoir une personne engagée dans un mouvement, une action ... est neurologiquement similaire à reproduire ces mêmes gestes. Dans une étude avec des singes, la même région du cortex pré-moteur (Le cortex pré-moteur est constitué d'une région étroite entre les cortex préfrontal et le cortex moteur. Il est impliqué dans la préparation et l'exécution de mouvements des membres et utilise des informations provenant d'autres régions corticales pour sélectionner des mouvements appropriés. Le cortex pré-moteur est également important pour l'apprentissage (imitation) et la cognition sociale (empathie) Àles neurones miroirs dans la zone du cortex pré-moteur du cerveau du macaque s'allume lorsque l'animal observe une action d'autrui⁷) est activée quand un singe perçoit un expérimentateur effectuer une action, cette même zone est activée lorsque le singe, lui-même, effectue la même action. Des études avec des humains suggèrent en outre, que la perception d'un comportement (comme voir un expérimentateur saisir un objet) conduit à des réponses musculaires qui sont les mêmes que celles affichées lors de l'exécution de ce même comportement.

7« The premotor cortex consists of a narrow region between the prefrontal and motor cortices. It is involved in preparing and executing limb movements and uses information from other cortical regions to select appropriate movements. The premotor cortex is also important for learning (imitation) and social cognition (empathy) À mirror neurons in the premotor cortex area of the macaque brain fire when the animal observes an action in others » DNA learning center.

Dans la littérature et le monde animal on parle du modèle, du sujet, et de l'objet ou de la dupe converti au marketing on peut éventuellement parler du séducteur, du séduit et de l'objet de séduction (Belk et al. 2003) car un individu ne s'intéressera à un désir provenant d'un autre que s'il ressent de la jalousie, de la séduction et de l'envie envers ce même objet.

Le marketing et la psychologie ont avoué depuis longtemps qu'il existe une variable très pertinente qui exerce une influence sur le comportement final de l'acheteur ; Venkatesan (1966) a fait une expérimentation très simple sur des sujets masculins qui avaient pour mission de choisir un costume parmi trois selon le critère de qualité. Dans le premier cas, les sujets étaient libres de choisir le costume qu'ils jugeaient de qualité tandis que dans le deuxième cas ils choisissaient en présence de complices qui avaient pour instruction de désigner le second costume comme étant celui de qualité.

Les sujets étaient considérablement plus susceptibles de choisir le second costume lors de la présence des complices que dans le premier cas.

Par la perception des autres un comportement automatique et inconscient mène à mimer les autres, Chartrand et al. (2005) ont conclu que « même dans des circonstances minimales il existe des preuves substantielles que la perception sociale conduit à un comportement social automatique. Par exemple, nous reproduisons le comportement des étrangers, des gens avec qui nous n?avons eu aucun contact préalable et peu de raisons d'affiliation ...⁸».

Une autre tendance du moment c'est le « consumer doppelganger », en français « les consommateurs sosies ». Une étude faite par des chercheurs en 2013, a montré que les adolescentes ont tendance à mimer le comportement d'achat des célébrités, des personnes avec qui elles n'avaient eu aucun contact (Lockwood et Kunda, 1997 cité dans Ruvio et al. 2013) et les mamans ont une forte tendance à mimer leurs jeunes filles concernant les achats de tendances, de maquillages et de vêtements pour leurs usages personnels. Un échantillon de 343 paires de mère-fille à fait l'objet d'une étude, avec un âge moyen de 44 ans pour les mères et 16 ans pour les filles ; les chercheurs ont constaté que si la mère se perçoit comme

8« even in minimal circumstances there is substantial evidence that social perception leads to automatic social behavior. For instance, we mimic the behaviour of strangers, people with who we have had no prior contact and have little reason to affiliate ... »

jeune, qu'elle suit les tendances du moment et qu'elle considère sa fille comme étant une experte, elle aura un comportement mimétique Ruvio et al. (2013).

Tanner et al. (2007) ont mis en place un schéma descriptif du chemin emprunté par l'individu mimeur et de l'individu mimé. Dans le premier chemin, le consommateur mime les autres c'est ce qu'ils appellent « Le chemin des consommateurs mimeurs» qui repose sur le mimétisme automatique du comportement de consommation observé des autres consommateurs. Tout d'abord, le consommateur doit avoir l'opportunité de mimer l'autre c'est-à-dire un accès équivalent au produit consommé, ensuite le mimétisme se produit ; ce qui engendre une augmentation de la consommation du produit sélectionné.

Source: Tanner et al. (2007), Of Chameleons and Consumption: The Impact of Mimicry on Choice and Preferences, Journal Of Consumer Research, Vol 34.

Figure 4: Double voie par lesquelles le mimétisme peut influencer la consommation de produit

Dans le deuxième chemin, « le chemin des consommateurs mimés » repose sur les émotions pro-sociales étant générées chez un consommateur quand il est imité par un partenaire d'interaction ; « Cela génère des sentiments de rapport et d?affection, ainsi que des émotions pro-sociales, qui ont ensuite des conséquences en aval liées à la consommation pour la personne mimée ⁹».

Par le biais du mimétisme, le marketing peut reconsidérer ses cibles, ses stratégies et concentrer ses efforts sur les personnes susceptibles d'influencer d'une manière ou d'une autre les choix et tendances des autres.

On a vu dans ce chapitre que le mimétisme peut influencer les individus tantôt pour la décision de consommation tantôt pour l'appréciation de la personne qui mime ainsi que la distinction entre imitation et mimétisme qui est liée à trois caractéristiques humaines : la sélectivité, la conscience de soi et la conscience d'autrui (Baudonnière, 1997).

9« This generates feelings of rapport and liking, and thus prosocial emotions, which then have consumption-related downstream consequences for the person being mimicked. »

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

CHAPITRE II : MIMETISME, CADRE CONCEPTUEL

Chapitre II : Mimétisme, cadre conceptuel

Section 1 : Le mimétisme : origines et distinction conceptuelle