Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Dans les chapitres précédents a été développée la littérature relative au phénomène de mimétisme et le comportement d'achat. Il convient à ce niveau de dégager des éléments de réponse à la problématique de notre mémoire de recherche.

Ce présent chapitre est consacré à l'exposition de la méthodologie de recherche utilisée, à son application dans notre étude qualitative et à l'illustration des résultats obtenus.

Section 1 : Choix de la méthode qualitative

Les études de marchés qualitatives se définissent comme « des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées ¹⁰» Suma (1988) cité dans Pellemans (1999).


Techniques	Phrases à	Techniques de	Techniques
d'association	compléter	construction	d'expression

Source : Malhotra (2011), Etude qualitative, 6^e édition. Pearson Education France.

¹⁰Pellemans (1999), Recherche qualitative en marketing perspective psychologique, De Boeck & Larciers. Paris, Bruxelles.

Nous allons présenter avec plus de détails les méthodes de recueil de données qualitatives et leurs objectifs:

	Méthodes	Echantillon	Durée	Description et Objectif
	Entretien en profondeur (non directif)	Limité à 30	Entre	Ce type d'entretien est à caractère
		personnes et	1h30 et	ouvert et flexible, l'enquêteur doit
		jusqu'à saturation sémantique	2h	modifier ses questions en fonction de la personne interviewée.
_Directes				Il permet de comprendre une décision cachée en analysant les motivations derrière les raisons explicites exprimées habituellement.
	Entretien semi-directif	Entre 15 et 20 personnes, jusqu'à saturation	1h à 2h	Ce type d'entretien est plus structuré que les entretiens en profondeur, l'enquêteur laisse l'interviewé parler librement tout en le relançant sur les points pertinents.
				Cette technique permet à l'enquêteur de recueillir toutes les précisions souhaitées

Entretien directif (papier crayon)	Entre 10 et 15 personnes, jusqu'à saturation	1h à 2h	Est la forme la plus structurée des entretiens, le chercheur prépare à l'avance un guide d'entretien qu'il utilisera plus tard pour mener à bien son interview, l'enquêteur a une marge de manipulation très réduite.
Entretien directif (papier crayon)			Cette méthode lui permet de recueillir les réponses sans trop s'attarder sur le sujet.
Le groupe de discussion	8 à 12 personnes	1h à 2h	Il s'agit d'un groupe restreint et non structuré.
Le groupe de discussion			Cet entretien a pour but d'explorer les motivations et freins des individus et peut être utilisé pour une thérapie de groupe (groupe des alcooliques anonymes, ...)
Le focus group	8 à 12 personnes	1h à 2h	C'est une réunion de groupe ayant un aspect semi-directif ; l'enquêteur à l'aide de son guide d'entretien va orienter le groupe.
			Le but est d'obtenir les perceptions et préférences des individus ainsi que de générer de nouvelles idées.

Indirectes	Le groupe nominal		8 à 10 personnes	30min à 60min	Il est plus structuré que le focus groupe. Son objectif est de structurer le plus grand nombre d'idées et d'opinions.
	Techniques projectives				Les participations projettent leurs propres motivations, opinions, attitudes et sentiments dans le comportement des autres. Le but est d'amener les répondants à parler de leurs motivations et attitudes de façon masquée (Pellemans, 1999)
		Association libre			Devant une liste de mots, le répondant devra répondre rapidement sans réfléchir par le premier mot qui lui passe à l'esprit. Elle permet de révéler le sentiment profond de l'individu sur le sujet traité.
		Complément de phrase			Le répondant doit compléter des phrases ou histoires dans un temps limité et avec spontanéité. Elle permet de déceler les motivations et sentiments cachés.

	Complément de récit		C'est une extension des compléments de phrase. Le répondant doit compléter une histoire.
	Complément de dialogue (bulles à compléter)		Il s'agit de présenter un dessin dans lequel il y a un dialogue entre deux personnes sous forme de bulles ; l'une des deux bulles est vide, le répondant devra se mettre à la place du personnage et répondre.
	Technique d'expression		Une situation verbale ou visuelle est présentée aux répondants. Les deux techniques d'expression majeures sont le jeu de rôle et la technique de la troisième personne.
Technique de créativité	Le brainstorming	8 à 10 personnes	Les personnes présélectionnées sont appelées à fournir le maximum d'idées aussi absurdes soient-elles, sans aucune critique. Le but est de trouver la bonne argumentation et la bonne idée.

Le rêve éveillé	6 à 7 personnes	La séance débute par la présentation d'image relaxante
		pour détendre les participants,
		ensuite le sujet de la réunion est
		progressivement développé pour
		laisser ces derniers dans leur
		monde onirique et essayer
		d'imaginer le produit idéal...

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

CHAPITRE III: METHODOLOGIE DE LA

Chapitre III: Méthodologie de la recherche

Introduction

Section 1 : Choix de la méthode qualitative