Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

(2) Circuits-court

Les circuits courts sont des circuits de distribution (et de commercialisation de détail) dans lesquels intervient au maximum un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. D'origines agricoles (voir définition officielle ci-après), ils investissent désormais d'autres domaines d'activité, en particulier face aux enjeux de développement durable.

Définition du ministère de l'Agriculture : « est considéré comme circuit-court un mode de commercialisation des produits agricoles qui s'exerce soit par la ventedirecte du producteur au consommateur, soit par la venteindirecte, à condition qu'il n'y ait qu'unseulintermédiaire entre l'exploitant et le consommateur^18(*)».

Rapprocher l'offre de la demande,en limitant les intermédiaires est séduisant. C'est un des enseignements majeurs du modèle ZARA (mais aussi de 1083 et de beaucoup d'autres). Celalui permet rapidité, parfaite maîtrise de l'ensemble de la chaine de valeur et de faire des économies substantielles sur les coûts (et les marges des intermédiaires).In fine,les circuits courts permettent de proposer un produit à prix compétitif sur le marché, endonnant plus « d'oxygène » au producteur/fabricant. Cependant, il y a un obstacle : à notre connaissance, il n'existe a priori pas (ou peu) de fabricants français en mesure de disposer de l'assiette financière nécessaire pour constituer rapidement un tel réseau (ou empire) de boutiques !

Néanmoins, dans l'exemple de ZARA, il n'y a pas de notion géographique entre le producteur et le consommateur comme dans les relocalisations(lorsque le producteur se rapproche physiquement du consommateur, indépendamment du nombre d'intermédiaires).La géographie est d'ailleurs une des faiblesses du modèle deZARA qui multiplie le nombre et la fréquence des transportset le recours à l'avion pour obtenir sa légendaire agilité. Cette source de coûts pour la marque devient donc un avantage concurrentiel inspirant et favorable pour le MIF, en permettant d'envisager l'usage des circuits courts relocalisés. De tels circuits courts relocalisés seraient en effet moins onéreux et potentiellement plus rapides.

Ainsi, ce mode de commercialisation semble applicable au MIF.La vente directe, « du fabricant au consommateur », peut être effectuée enVPC,VAD ou e-commerce. De plus, il existe à la marge,des salons/marchés où les fabricants présentent et vendent leurs produits au grand public(Cf. marques rencontrées au salon MIF Expo, qui utilisent toutes le e-commerce dont la croissance est fulgurante, et qui vendent en parallèle sur les salons à des fins essentiellement marketing).La principalelimite de la vente directe est qu'elle suppose des moyens marketing et communication importants et souvent proportionnels à l'ampleur du marché visé.

Alternativement, il y a la possibilité du modèle indirect avec un seul intermédiaire.

Un réseau de « détaillants multimarques » qui va vendre, et surtout, faire connaître les produits en réduisant le budget communication. Ce sont par exemple des boutiques dédiées ou non aux produits « Made in France », des grands magasins, ou encore la GSA/GSS.Bien entendu, ces intermédiaires prennent une marge conséquente. Cette option estd'ailleurs souvent privilégiée dans les secteurs du low-cost ou du luxe (en raison des marges). Mais ils représentent un moyen de donner de la visibilité à la marque à moindre frais.C'est à dire qu'il est envisageable d'utiliser ce mode de distribution, à marge faible ou nulle, en complément « marketing » d'un autre réseau de distribution comme internet. Une stratégie à évaluer et comparer, surtout du point de vue de la perte de contrôle et de contact direct avec le client. Pour garder le contact il reste possible « d'incentiver » les managers/vendeurs des magasins intermédiaires. Néanmoins il est plus compliqué d'imposer un standard administratif etd'envoyer des racks de vêtements pré-étiquetés chez des distributeurs différents aux organisations hétéroclites.

Il existe enfin une autre possibilité : la distribution au détail via un groupement ou un réseau coopératif. L'exemple de coopérative des opticiens Krys (CA 750M€),dont les fabrications bénéficient du Label Origine France Garantie,est une bonne illustration.Nous aborderons dans un paragraphe particulier les avantages pour les fabricants, comme les achats groupés ou la mutualisation de moyens supports.

* ¹⁸ http://agriculture.gouv.fr/consommation-manger-local-partout-en-france, visitée le 10/11/2016