Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

b) Clé du modèle :agilité interne + « J-15 » = « La dernière mode au meilleur prix » :

ZARA a donc choisi la production locale et le sourcing proche comme nous l'avons évoqué dans la première partie. Elle sous-traite le reste de ses productions chez des fabricants européens ou méditerranéens et seulement 35% en Asie ou en Inde. Cette stratégie donne à ZARAun avantageconcurrentiel de taille enmatière de flexibilité et deréactivité par rapport à ses concurrents, et lui permet de mieux maitriser ses délais et ses coûts. Les usines en Espagne n'appartiennent pas nécessairement à ZARA, mais sont des sous-traitants exclusifs.

Afin d'obtenir une performance économique supérieure à ses concurrents dans cette industrie saturée et peu attractive, ZARA a donc mis en place une stratégie unique : « La dernière mode au meilleur prix ». Pour ce faire, toute la chaîne est verticalement intégréeet ce jusqu'à la distribution de détail (hors filature et tissage) pour optimiser les délais et rompre avec les saisons traditionnelles.ZARA dispose d'une grande agilité interne et maitrise ses coûts. La marque ne s'appuie pas seulement sur ses produits phares, elle encourage plutôt les clients à acheter plus souvent et préfère une rotation des stocks plus rapide pour éviter les soldes. ZARA choisi de maîtriser et d'optimiser entre-elles toutes les opérations de la chaine des coûts pour être plus performante globalement, plutôt que réduire les coûtsunitaires à tout prix par une politique de costing traditionnel et des externalisationsmultifournisseurs complexes qui implique coordination et fuite des marges.Avec son modèle « J-15 » entre le design et le rayon,ZARA limite les soldes et encaisse 85% du prix total sur ses vêtements en détail, tandis que la moyenne de l'industrie est de 60% à 70%.Ce modèle à contre-courant se montre doncplus performant que les organisations classiques.

Ainsi, malgré la crise profonde en Espagne, la performance de ZARA est florissante. Le groupe Inditex est le leader mondial dans le prêt-à-porter.Un tel modèlelaisse imaginer qu'il est envisageable de s'inspirer des facteurs clés de succès de la marque pour produire « Made in France », même en sous-traitant une partie de la production dès lorsqu'une majeure partie de la valeurest ajoutée dans l'Hexagone^17(*).

c) Les règles internes de la Supply Chain de ZARA suivant nos leviers d'action pressentis :

(1) Produire en petites séries. (Agilité /marketing de la rareté)

Plutôt que viser les traditionnelles économies d'échelle liées au grandes séries, ZARA préfère la production et la distribution en petites séries. La production en petites séries permet de s'adapter finement à la demande et crée la sensation d'exclusivité. Le client doit prendre une décision assez rapidement, car le lendemain le produit qu'il désire risque de ne plus être disponible (marketing de la rareté améliorant la qualité perçue).Ainsi il vient plus souvent pour voir les nouvelles collections, ce qui crée une circulation importante dans le magasin et multiplie les revenus.Parfois même, pour plus de flexibilité, des espaces entiers de magasins sont laissés vides, prêts à recevoir une collection qui n'existe pas encore.

* ¹⁷ http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2012/09/20/when-will-us-firms-become-agile-part-2-internal-agility-at-zara/#2f148acb29d6, visitée le 13/11/2016