Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

 Partie IIEtude Empirique

A. Analyse comparative : Comment amplifier le mouvement du MIF ?

Dans la première partie nous avons découvert l'existence et la dynamique actuelle d'une tendance à la relocalisation de la production de prêt-à-porter qui retrouve un nouveau souffle en France. Nous avons observé que cette reprise du Made in France trouve sa source dans un contextefavorable(appétence) dont nous avons dressé le portrait. Ensuite, nous nous sommes aperçus que les entreprises françaises qui souhaiteraient participer à l'amplification de ce phénomène doivent trouver et investir simultanément sur des facteurs clé de succèsinternes et externes à l'entreprise (l'offre et la demande). Au final, nous avons émis l'hypothèse qu'un consommateur devrait majoritairement privilégier un produit français si ses attributs (qualité/prix/délais) sont identiques.Enfin, nous avons dressé un inventaire de leviers d'actions qui nous semblaient pertinents pour amplifier le phénomène MIF.

Dans la seconde partie, nous allons confronter empiriquement ces hypothèses avec une analyse comparative de l'existant en nous inspirant de la success-story de ZARA qui nous permettra de vérifier que les leviers employés par la marque seraient transposables au MIF. Cette analyse sera étoffée par une étude qualitative auprès des précurseurs experts du Made In France (interviews téléphoniques + salon MIF Expo) qui nous permettra de conduire undiagnostic des impacts croisés de ces facteursafin d'en évaluer la sensibilité et la motricité. Nous dresserons enfin une matricepermettant d'évaluer le degré d'impact de chaque variable susceptible d'amplifier le mouvement du MIF.

1. Le succès du modèle ZARA un exemple source d'inspiration

Dans ce chapitre nous allons voir, en quoi le modèle du géant du « fastfashion » ZARA peut être une source d'inspiration pour les producteurs français.

a) Position concurrentielle et désamorçage du prétexte au dumping social :

ZARA est devenu le marchand de mode le plus rapide d'Europe. En copiant la haute couture dès le premier défilé dans le monde, la marque impose un rythme effréné pour distancier ses concurrents. De ce fait, alors que toute l'industrie textile cède aux sirènes du dumping social lointain, ZARA fabrique 60%^16(*) de ses collections à proximité de son siège ou des centres logistiques en Espagne pour raccourcir les délais et mieux contrôler/distribuer ses productions.

Avec 20 Md€ de CA,ZARA affiche des résultats nets en croissance à 2 chiffres.Inditex est devenu, devant Gap et H&M, le plus grandgroupede prêt-à-porter mondial.En première approche, ce modèle désarme l'argument des délocalisations systématiques au profit des PED qui pratiquentle dumping social.Car en effet, la production sous-traitée du produit ne représente qu'une faible partdu prix de vente final.Cela relativise l'impactde la part main d'oeuvre essentiellement liée à la confection.De ce fait,les relocalisations MIF à une échelle de grande consommationsemblent tout à fait envisageables, dans la mesure où les règlementations et les coûts salariaux entre la France et l'Espagne sont voisins.

* ¹⁶ https://www.inditex.com/sustainability/suppliers, visitée le 20/12/2016