Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

d) Hypothèse

De ce fait, nous formulons l'hypothèse que s'il est possible de vendre à « qualités/attributs » similaires, des produits de prêt-à-porter MIF au même prix que les produits délocalisés, le MIF sera compétitif. Il devrait être privilégié par la majorité des consommateurs français et amplifier ainsi le phénomène Made in France dans la mesure où le pays de fabrication représente plus de 10% dans sa décision d'achat et que,comme nous l'avons vu sur le Graphique 7, la qualité est perçue meilleure à 60% ou équivalente à 33% pour le MIF. Finalement, la principale difficulté semble donc être de concevoir une offre MIF compétitive et donc d'agir sur les leviers qui permettent de réorganiser la chaîne et les inducteurs de coûts, afin de proposer une offre plus attractive.

e) Lien avec le marketing mix (pull vs push)

Le prix et la valeur perçue (qualité/prix) semblent être les facteurs les plus influents. Cependant, il existe un troisième facteur lui aussitrès influent mais aussi très sensible et interdépendant des deux premiers. Il est lié à la perception et l'existence mêmede l'offre pour le client. En effet, il ne suffit pas de savoir-faire en France aujuste prix et avec la bonne qualité, pour atteindre les volumes suffisants, faut-il encore le faire savoir pour être connu, reconnu et présent dans les linéaires.

Enfin, il existe une attente implicite fondamentale du marché. Comme nous l'avons vu précédemment, le « Time to market » et globalement la maîtrise du temps semblent avoir pris une dimension prépondérante du point de vue du consommateur, ce qui pousse les marques à proposer de deux à dix collections par an. Il paraît clair en effet qu'un produit aussi sensible à la mode que le prêt-à-porter ne peut plusêtre mis sur le marché tardivement au risque de venir grossir le rayon des invendus.

Les 4 facteurs que nous venons d'isoler correspondent auxévolutions modernes du marketing mix. Ce dernier désigne la politique de décisions opérationnelles relatives aux volets clés de la commercialisation d'un produit. En effet, ces nouvelles approches sont centrées sur les besoins des clients, ce qui correspond davantage au contexte économique actuel plus difficile et plus concurrentiel sur un marché mature et saturé. Préalablement, les quatre politiques du marketing mix traditionnel (Product, Price, Place, Promotion - règle des 4P - McCarthy/Kotler 1960) étaient principalement orientée du point de vue de l'offre produit (Push). Ainsi, apparue dans les années 90, la méthode des 4C par Robert F. Lauterborn, se concentre désormais sur les besoins du Client (Customer, Costs, Convenience, Communication).

Figure 7 : Évolution du marketing mix 4P -> 4C

Tableau 1 : Correspondance des paramètres externes les plus inluants vis-a-vis du marketing mix