Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

3. Demande : La satisfaction des attentes clients

Quels que soient les modèles d'organisations et les stratégies retenues par les entreprises, il est souhaitable de garder à l'esprit que toute activité économique n'a de raison d'être que dans la satisfaction de son client. En effet, une entreprise qui perd ses clients ne survit pas plus qu'une entreprise qui perd sa rentabilité !

La mode est par définition toujours en mouvement : elle représente les goûts du moment qui dépendent de phénomènes imprévisibles et irrationnels comme la tendance imposée par certains leaders d'opinions ou encore même parfois la météo. Cette incertitude permanente et exigeante impose aux acteurs réactivité, agilité et une maîtrise extrêmement fine de la chaine de valeur (e.g. distribution, production, chaîne logistique transcontinentale, risques de change). Dans ce contexte, le risque de stock invendu est majeur. L'expérience client est donc essentielle (valeur perçue/confort/bien-être/accessibilité/satisfaction d'égo/effet de meute) avec un vêtement qui au-delà de la fonction d'utilité, est devenu essentiellement un marqueur social d'apparat et de démarcation.

Comprendre ses clients, c'est comprendre leurs comportements d'achat. Comprendre ce qui les pousse à agir ! Cette compréhension est la source d'avantage concurrentiel. Elle doit permettre de construire une proposition de valeur attractive permettant de convaincre et de fidéliser. En un mot, de satisfaire les attentes de ses clients.

Or la nature humaine est complexe, versatile et duale, partagée sans cesse entre son profit immédiat et l'anticipation raisonnable d'un avenir incertain et par nature effrayant. En effet, c'est pour préserver sa famille et son bétail du froid et des prédateurs que le paysan construit une ferme. Et c'est aussi dans l'espoir de la récolte aux beaux jours qu'il sème et qu'il investit une partie du fruit de son travail passé. Mais s'il envisage l'avenir et tente de le prévoir ou de l'influencer, c'est avant tout pour nourrir sa famille ici et maintenant !

L'homme moderne n'échappe pas à ces mécanismes contradictoires entre l'avenir et le présent, entre la satisfaction du besoin ou de l'envie immédiate vis-à-vis de l'anticipation raisonnable et raisonnée de l'avenir.Ainsi, après la seconde guerre mondiale, l'élévation du niveau de la vie donna une part plus grande dans les budgets à la consommation discrétionnaire. Les vêtements furent alors choisis selon d'autres critères qu'en milieu rural. Ces critères n'étaient plus seulement qualitatifs mais sont devenus de plus en plus subjectifs et sensibles. Ils dépassaient désormais, pour le plus grand nombre, le primitif « besoin d'avoir qui protège » afin de satisfaire une nécessité. Brusquement, ils s'étaient déplacés en masse vers « le besoin d'être et de paraître qui distingue de ses semblables » et qui symbolise la place que l'on occupe dans la société (ou que l'on revendique) (Dominique Jacomet, « Mode, Textile et Mondialisation »).

Ce sont donc les mêmes mécanismes qui sont à l'oeuvre dans le domaine du prêt-à-porter, entre nos achats spontanés de T-shirts « sexy » à 5 euros, confectionnés par une éthiopienne mineure, et « l'investissement » dans une chemise sur mesure « Made in France ». Dès lors, le prix bas serait plutôt synonyme d'un bénéfice à court terme alors que la qualité représenterait plutôt un bénéfice et une expérience de qualité attendus à long terme.

a) La « qualité française »

Selon l'IFOP (Institut Français d'Opinion Publique), pour 95% des consommateurs, acheter des produits fabriqués localement, représente un acte citoyen qui contribue au profit de l'industrie et de l'économie nationale. Comme nous l'avons vu, l'achat devient un acte social, qui sauve ou même crée des emplois en France. Plus encore, malgré le contexte économique morose, en 2014, 61% des consommateurs français déclarent être prêts à dépenser au minimum 5% plus cher pour acquérir un produit d'origine française. Ils n'étaient que 39% à le penser en 1997. Ainsi, selon ces déclarations d'intention, lorsqu'il est question de choisir un produit, les consommateurs représentatifs de la population françaisedisentprivilégier la « qualité française » (valeur perçue) plus encore qu'auparavantau prix ou à la quantité. Le Prix n'est donc pas le seul critère. Les clients s'interrogent de plus en plus sur la provenance d'un produit acheté, d'où viennent les matières premières, quelles sont les conditions de fabrication et de travail des ouvriers (respect des normes sociales)^15(*).

Graphique 12 : La hausse du consentement à payer plus le MIF depuis 1997

Mais dans les faits combien sont-ils vraiment à passer à l'acte ? Il existe en effet, un rapport complexe entre le prix, la qualité et la valeur perçue par le client.

* ¹⁵ Sondage IFOP « Les français et le Made in France - vague 2 » (31/01/2013)