Communiquer avec efficience le défi des étudiants-entrepreneurs

1.6.2 La communication traditionnelle

1.6.2.1 La communication sauvage

La communication comme présentée précédemment est en fait du guérilla marketing. « Cela désigne un ensemble d'actions marketing non conventionnelles utilisées généralement par les annonceurs n'ayant pas les moyens d'utiliser les canaux marketing traditionnels ou souhaitant sortir des sentiers battus de la communication^11(*). »

Ce sont des actions de communications qui en général font le buzz par leur créativité et leur aspect choquant. Il existe plusieurs formes de communication sauvage : le marketing furtif et l'ambush marketing

Le marketing furtif consiste à diffuser indirectement de l'information positive sur la marque. C'est à dire que l'information est contrôlée par l'entreprise mais la cible ne voit pas que c'est elle qu'il l'a initiée.

Lundi Midi fait appel par exemple aux bloggeurs pour faire parler de ses produits, de son concept. Elle contacte des YouTubeurs et autres influenceurs pour qu'ils portent en ligne ses produits. Parfois la limite entre encart publicitaire et blogging est parfois fine, mais en général les bloggeurs restent des passionnés qui font de leur passion leur métier mais savent adapter leur prix en fonction des marques pour la même prestation (contrairement aux encarts publicitaires).

Une sous-partie du marketing furtif est le marketing undercover. C'est une technique beaucoup moins conventionnelle qui consiste à payer des individus pour générer des likes, des commentaires positifs ou au contraire des dislikes* et des avis critiques. Pour des raisons juridiques, Lundi Midi s'est refusée d'utiliser ces techniques de communication, néanmoins il est intéressant de connaître son existence et sa possible utilisation chez un concurrent.

L'ambush marketing consiste à parasiter un événement qu'il soit culturel ou sportif et à profiter de la forte exposition médiatique sans pour autant être un partenaire officiel. Si c'est bien planifié, l'opération d'ambush peut être très valorisante pour l'entreprise. Les médias ont généralement pour consigne de ne pas retransmettre ces actions de communication mais si l'opération buzz, c'est de la publicité facile pour le média en question.

Dans le cas de la marque, Lundi Midi a organisé une opération lors des Nuits Sonores : la traque au t-shirt Lundi Midi. Au milieu de la foule se cache un porteur du t-shirt. Le festivalier devait l'approcher et lui donner un nom de code pour gagner le Weekshirt de la semaine (en rapport d'ailleurs avec les Nuits Sonores).
Lundi Midi n'était pas partenaire officiel du festival mais nous avons quand même demandé à utiliser le nom pour éviter tout problème.

D'autres opérations ont été menées sans demander l'avis des organisateurs de l'événement. C'est le cas de la fête des lumières où une mini-manifestation Lundi Midi a été organisée sans avoir utilisé le nom de la « fête de lumière ».

La marque Lundi Midi a également organisée un défilé dans les rues de Lyon un lundi à midi. Une opération street marketing visant à faire parler du rendez-vous textile online. Une campagne de relation presse a été mise en place afin que les journalistes soient présents et relayent l'événement.

Un autre rendez-vous a été mis en place pour rhabiller Lyon. Chaque mercredi à midi était suspendu le Weekshirt de la semaine sur un bâtiment de la ville de Lyon avec une petite pancarte avec le hashtag de la campagne (#lundibandant). Le but de l'opération était le buzz sur les réseaux sociaux jusqu'à qu'un individu attrape le t-shirt.

Une traque aux 50 t-shirts^12(*) a été organisée dans la ville de Lyon entre le mois de mai et le mois de juin. 50 minitshirts en carton ont été cachés dans les recoins de la ville entre Fourvière à l'ouest, la gare Part-Dieu à l'est, le musée des Confluences au sud et Caluire et Cuire au nord. Un event Facebook et une carte interactive avec des indices a été posté en ligne sur le site Internet afin de découvrir les endroits cachés. La consigne était simple lorsqu'un traqueur découvrait l'objet : se prendre en photo avec la carte sur le lieu et ajouter tags et hashtags.

Lundi Midi a voulu se définir comme le remède contre les débuts de semaine difficile. Rien de mieux que la détente (le « chill ») sur les quais du Rhône à plusieurs. Le rendez-vous^13(*) a été fixé aux retours des beaux jours, tous les lundis à 18 heures. Un drapeau marquait le lieu. Les gens pouvaient alors ramener avec eux à boire et à manger après la journée de travail. Ils découvraient sur places des animations comme : la slackline, des jeux de cartes géantes, des jeux de bois (Royal Kubb par exemple), etc. Les valeurs étaient le partage et la détente.

Le tag a été une technique aussi beaucoup utilisée pour mettre en avant dans les rues le hashtag qui renvoyait vers les contenus de communication en ligne : photos, musique, vidéo, et autres informations.

* ¹¹http://www.definitions-marketing.com/Definition-Guerilla-marketing

* ¹²https://www.facebook.com/events/1575478346038206/

* ¹³https://www.facebook.com/events/1717912621769638/