SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS
Cette seconde section a pour principal objectif d'abord de
faire des recommandations pour l'innovation-packaging ; puis, nous ferons
part des limites de notre recherche et des voies futures de recherches sur le
packaging.
Les recommandations qui seront faites dans le cadre de cette
section s'étendront d'une part sur le plan managérial et d'autre
part sur le plan théorique. Le management visé ici est celui de
Guinness Cameroun puis, l'ensemble des entreprises faisant usage de packaging
et susceptibles d'en faire des modifications.
1. RECOMMANDATIONS POUR « L'INNOVATION
PACKAGING »
Comme annoncé plus haut, le traitement des
recommandations s'articulera sur le plan managérial et sur le plan
théorique.
1.1. Sur le plan managérial
Notons d'entrée que nos recommandations ciblent
principalement l'entreprise Guinness Cameroun pour s'étendre dans la
suite sur les autres entreprises faisant usage du packaging pour leurs
produits. En effet, la dernière modification du packaging de Malta
Guinness s'est faite sur l'ensemble de ses éléments. Seule la
matière du packaging et le nom de marque (et les mentions
associées) n'ont pas été modifiés.
Cependant, l'analyse des résultats de notre
étude nous fait savoir que la majorité des achats des
consommateurs est d'abord influencé par la forme de la bouteille,
ensuite la couleur (étiquettes et bouteille), enfin la marque, les
étiquettes et la matière. La forme et la couleur apparaissent
ainsi comme les éléments phares du packaging d'un produit. Cet
avis est également partagé par Patin-Sohier (2009) qui associe la
forme et la couleur du packaging pour former le groupe d'éléments
influençant le consommateur. Cette influence pour lui réside sur
le fait que ces éléments produisent certaines associations
fonctionnelles (croyance envers la marque) et symboliques (personnalité
de la marque), ce qui favorise le positionnement d'un produit chez le
consommateur, et par là son achat. Pour Wansick (1996), Priya et Krishma
(1999) ainsi que Yang et Raghubir (2006), la forme est l'élément
qui influence le plus l'achat des consommateurs. Dans la suite de la
classification obtenue dans notre étude, des auteurs comme
Lichtlé (2002), Droulers (1987) cité par Patin-Sohier (2005)
s'appuient sur la couleur du packaging comme élément moteur
d'attraction des consommateurs. Dano (1998), Orth et Malkewitz (2008) quand
à eux, positionnent le nom de la marque comme l'élément
attractif d'un produit sur un point de vente.
Au regard de ce qui précède, nous pouvons faire
comme recommandation à l'entreprise Guinness Cameroun de plus se
focaliser soit sur la forme ou sur la couleur du packaging lorsque celle-ci
souhaiterai apporter une modification au packaging de ses produits. Compte tenu
du budget que cela représente, le respect de cette classification
permettra à l'entreprise de faire d'énormes économies et
d'augmenter par la même occasion son chiffre d'affaire.
Les recommandations managériales ainsi faites, il sera
convenable pour nous de proposer des recommandations théoriques
découlant de notre travail de recherche.
1.2. Sur le plan théorique
Les recommandations sur le plan théorique consistent
pour nous d'apporter une modeste contribution aux immenses réalisations
des auteurs du packaging. En effet, l'observation faite sur les travaux
d'auteurs en packaging ne laisse pas assez d'espace pour une étude toute
particulière du packaging des produits. Toutefois, notre étude a
pu se démarquer en abordant un aspect tout particulier du packaging
qu'est la classification hiérarchisée de ses
éléments les plus influençant lors de l'achat.
Nous nous intéressons ainsi à l'impact des
caractéristiques physiques du produit sur l'achat d'un consommateur et
surtout l'influence de ceux-ci sur le choix d'un produit concurrencé.
Cette recherche apporte une validation empirique concernant la classification
des éléments du packaging qui influenceraient l'achat des
consommateurs.
Les résultats de notre recherche nous ont permis
d'obtenir la classification suivante : la forme, la couleur, le nom de
marque et la matière. L'ensemble de ces éléments
étaient évoqués de façon aléatoire dans les
travaux précédents ; ce qui montrait une certaine
spéculation sur la hiérarchisation effective de ceux-ci.
Cependant, la prise en compte de la forme comme premier élément
du packaging rejoint les travaux de Yang et Raghubir (2006). Ceux-ci se sont
appuyés sur quatre études multi-méthode pour soutenir que
la forme du packaging est l'élément qui agit plus sur l'achat du
consommateur. Cet avis est partagé par Wansik (1996) qui pense que la
forme de la bouteille est l'élément qui augmente le volume des
ventes. C'est dans le même courant de pensée qu'il a pu
établir dans une autre étude que la longueur de la bouteille
influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). La forme
apparait donc comme une référence pour le consommateur qui
recherche avant tout le volume du produit dans ses achats. C'est sans doute
pourquoi Priya et Krishna (1999) affirment que le consommateur perçoit
le volume sur la base de la forme du packaging.
Bien au-delà de la forme, on a pu remarquer que
certaines associations ont été faites entre la forme et la
couleur du packaging pour évoquer leur influence sur le consommateur.
Cependant, l'évocation de ces éléments n'a pas
été faite dans le but d'en faire une classification mais plus
pour justifier l'usage de ces éléments pour faire une
différence sur le marché. C'est dans ce sens que pantin-Sohier
(2009) affirme que la couleur et la forme sont les deux éléments
essentiels pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire
chez lui une forme d'attraction. Nous partageons totalement ces rôles
assignées par l'auteur à la forme et la couleur du packaging
mais, pensons également que la classification de ceux-ci apporterait
plus en théorie. La forme ne fait pas toujours l'unanimité chez
les auteurs du packaging qui s'appuient sur la couleur ou sur une globalisation
des éléments du packaging.
Lichtlé (2002) pense que la couleur dominante d'une
annonce publicitaire suscite des émotions envers cette annonce.
Autrement dit, le packaging, qui est aussi l'élément de
communication du produits sur le point de vente peut attirer le consommateur
par le seul fait de sa couleur dominante. Cette position justifie en quelque
sorte la place qu'occupe la couleur dans notre classification. Notre recherche
empirique a révéler cet aspect attractif de la couleur du
packaging sur l'achat des consommateurs. Contrairement aux
précédents auteurs, Dano (1998) pense que la réussite d'un
produit résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su
tenir un discours en résonance avec les attentes des consommateurs
vis-à-vis du produit. Autrement dit, il ne faudrait pas juste se
focaliser sur un seul aspect ou élément su packaging mais, de
pouvoir faire de l'ensemble des ses éléments un discours en
résonance avec les attentes des consommateurs.
Cette recherche permet entre autre d'identifier les parties
d'une bouteille de Malta Guinness qui influencent l'attitude du consommateur
dans un point de vente. Elle montre l'importance du packaging dans le processus
de perception des produits et vient par là compléter les
recherches scientifiques et académiques faites sur la perception du
produit en grande surface ; exemples de Priya et Krishma (1999), et la
thèse de Pantin-Sohier (2004).
La classification qui découle de notre recherche
organise d'une certaine façon les travaux théoriques sur le
packaging. En effet, si la réalisation des études sur le
packaging ne fait qu'évoquer les éléments de ce dernier
dans toute fois accorder un certain leadership aux éléments qui
le méritent, on semblera toujours être dans l'inaccompli. Il a
donc été utile pour nous d'en faire la classification et de
pouvoir aisément s'aligner avec certains auteurs au niveau des
éléments du packaging évoqués comme
influençant l'achat du consommateur.
Toutefois, ces précédentes recommandations ne
devraient pas être rigides car, notre étude, comme toutes les
autres n'a pas tenu compte de certains aspects. C'est cet état de chose
qui nous invite à présenter dans la suite les limites de notre
étude et les perspectives possibles.
2. LIMITES DU PROJET ET VOIES FUTURES DE
RECHERCHE
Tout d'abord, même si notre recherche intègre un
aspect particulier par rapport aux autres recherches sur le packaging, quatre
aspects visuels du produit ont été considérés. Or,
il convient de compléter cette étude par l'introduction d'autres
aspects qui feront l'objet des voies futures de recherche après avoir
fait la présentation des limites de notre projet.
2.1. Limites du projet
L'une des plus grandes limites de notre étude concerne
l'opérationnalisation stricte de notre classification en utilisant par
exemple des bouteilles et des cannettes de boisson qui diffèrent sur de
nombreux points. Par ailleurs, nous avons opté pour un produit de grande
consommation qui, par sont statut suscite une certaine affluence de la part des
consommateurs ; ce qui ne pourrait pas être le cas pour les produits
dits de faible consommation. D'autres supports pourraient être
étudiés tels que la presse, les publicités
télévisées mais aussi les pages internet. En effet, la
couleur du fond d'écran d'un site Web d'une marque d'une marque pourrait
lui conférer une personnalité spécifique. De plus, la
nature du produit (hédonique ou utilitaire) pourrait modérer les
effets de la couleur ou de la forme sur la perception d'un produit ainsi que la
conception de soi qui agit sur les préférences esthétiques
pour les formes angleuses ou les formes rondes (Pantin-Sohier, 2009).
Une autre limite a trait à la présentation des
stimuli qui est uniquement visuelle, alors qu'habituellement, les consommateurs
regardent les objets, les touchent ou se déplacent autour. En effet,
l'observation des consommateurs dans les grandes surfaces commerciales permet
de faire la remarque selon laquelle le touché du produit et
l'observation stricte et profonde de ce dernier jouent de plus en plus sur
leurs achats. Ce type de présentation sous la forme de dessins
bidimensionnels engendre une diminution du champ perceptuel des produits par
rapport aux conditions réelles de consommation. Il conviendrait
d'expérimenter des photos ou des présentations en trois
dimensions. De toutes ces limites, il ressort que l'aspect
méthodologique semble être la principale.
En effet, selon certains auteurs, la méthode
qualitative tend à être peu flexible et parfois artificielle dans
ce sens que les mesures n'ont plus grande chose à voir avec les
construits théoriques qu'elles sont sensées respecter. Par
ailleurs, il semble que cette méthode soit peu efficace pour expliquer
les processus ou le sens que les gens attribuent à leurs actions. Une
autre limite de cette méthode est liée à la sophistication
croissante des outils statistiques qui masque un certain nombre de limites.
C'est dans ce sens que Wacheux (1996) affirme que : « pour les
recherches quantitatives, le projet concorde avec une stratégie de
vérification d'hypothèses. La validité ou la robustesse
des outils d'analyse prime sur le sens. Le chercheur s'attache à
repérer les similitudes à l'intérieur des groupes
homogènes ». On peut donc aisément faire le constat
que, par souci de fiabilité et de validité des instruments de
mesure, les méthodes quantitatives se rigidifient. L'échantillon
de notre étude et le nombre villes ou s'est réalisée
l'étude, représente également une limite non
négligeable.
Cependant, dans le cadre de notre recherche, le besoin de
flexibilité important qui se présentait ne semble pas compatible
avec la méthode quantitative. A travers la méthode qualitative,
on avait l'occasion d'apporter une solution à notre problème et
par la même occasion, fournir un maximum d'informations à
l'entreprise.
La présentation de ces différentes limites qui
ressortent de notre recherche nous permet dans la suite de faire quelques
propositions de voies futures de recherche sur le packaging.
2.2. Voies futures de recherche
Les voies futures de recherche se présentent d'abord
comme quelques aspects à améliorer dans notre recherche, puis
comme une façon d'étendre ou d'affiner la recherche sur le
packaging des produits. A cet effet, notre étude qui a pris appui sur
Malta Guinness, semble plus viser le secteur brassicole et toute sa gamme de
produits ; ceci incluant les techniques de vente utilisées par les
distributeurs de ce secteur. Il à conviendrait dans d'autres occasions
d'étendre cette recherche à d'autres domaines, notamment les
cosmétiques ou bien l'électroménager. Le marché de
l'immobilier ne saurait être négligé car, les produits qui
y sont placés ne présentent pas le même type de gestion que
les produits de grande consommation. Bien plus notons ici que
l'échantillon de notre étude nous a permis d'obtenir des
résultats fiables dans l'ensemble mais, il n'en demeure pas moins qu'une
recherche future, sur un échantillon plus large de la population
pourrait réduire les différentes limites
précédemment citées.
Afin de faciliter la collecte des données,
l'étude a été menée auprès des consommateurs
de Malta Guinness. Dans un but de généralisation, cette recherche
pourra être répliquée sur un échantillon plus large
afin de prendre en compte d'autres variables tels que le statut
socioprofessionnel mais aussi l'âge. Une étude spécifique
portant sur les enfants pourrait également être envisagée,
car l'utilisation des formes des couleurs dans les produits destinés aux
enfants offre un champ de recherche conséquent. Enfin, Aaker,
Benet-Martinez et Garolera (2001) cités par Pantin-Sohier (2009) ont mis
en avant le rôle de la dimension culturelle sur la manière dont
les individus perçoivent et répondent face aux différents
packagings, entrainant des évaluations de marque différentes d'un
pays à un autre et fournissant une nouvelle voie de recherche à
explorer.
Une autre voie intéressante est d'étudier si les
perceptions des individus concernant les variations de volume dépendent
de la forme de l'emballage.
Un axe de recherche possible consiste à faire usage de
la méthode quantitative dans toutes les régions du Cameroun ou
l'on trouve la Malta Guinness. En effet l'usage de cette méthode et d'un
échantillon aussi représentatif nous permettra d'obtenir des
résultats plus expressifs qui nous aideront à mieux localiser les
propositions de solution dans l'innovation du packaging.
Il serait aussi utile à l'avenir de prendre en
considération l'impact d'un nouveau packaging sur l'argumentaire de
vente de son produit. Cet aspect a été étudié de
façon partielle dans notre recherche à cause de notre principal
objectif mais, il mériterait à l'avenir qu'une étude soit
faite sur cet impact, à la fois au niveau de l'argumentaire de vente
provenant de l'entreprise et l'impression qu'ont les consommateurs à
l'issu d'une telle modification.
Cette recherche peut en outre être élargie
à des produits qui reflètent l'individualité du
consommateur et expriment plus sa personnalité, comme le secteur
automobile. En effet, les véhicules commercialisés sur le
marché ont pour la plus part un type de consommateurs bien
ciblés ; les modèles, les formes, les couleurs de ces
dernier pourraient faire l'objet d'études profondes afin
d'améliorer le chiffre d'affaire de certaines entreprises de ce
secteur.
Par ailleurs, plusieurs auteurs (Drugeon-Lichtlé,
1998 ; Maille, 1999 ; Rieunier, 2000) cités par Patin-sohier
(2009) ont montré le rôle de la congruence et de l'agrément
sur les liens entre variables sensorielles et réactions des
consommateurs. Des recherches futures devraient permettre d'introduire ces
notions afin d'identifier leur implication et vérifier si elles
pourraient constituer des variables explicatives à l'attribution des
traits de personnalité et des croyances envers la marque.
Le chapitre qui s'achève nous a permis de faire une
présentation de l'apport du nouveau packaging sur l'argumentaire de
vente de Malta Guinness et de faire une classification des
éléments du nouveau packaging influençant l'achat des
consommateurs. On a pu arriver à la conclusion que le premier
élément qui influence l'achat des consommateurs est la forme,
suivit de la couleur, la marque, les étiquettes et la matière.
Nous avons aussi pu par là faire des recommandations à
l'entreprise sur l'innovation-packaging. En effet, celle-ci gagnerait plus
à modifier la forme de son packaging ou sa couleur. Il a
été aussi question pour nous de présenter les limites de
notre travail afin que le lecteur puisse faire bon usage de l'information
fournie.
Au terme de cette partie qui avait pour objectifs de
présenter la méthode qui nous permettra de faire une
classification des éléments du packaging influençant le
consommateur de Malta Guinness, et de ressortir cette classification ; il
est important de noter que grâce à l'usage d'une
méthodologie rigoureuse, on a pu établir que la forme du
packaging est le principal élément du packaging qui attire les
consommateurs de Malta Guinness. La couleur, le nom de marque, les
étiquettes et la matière suivent. Toutefois, à travers les
recommandations faites à l'entreprise, on voudrait faire une remarque
selon laquelle, la classification ici établie s'est faite en utilisant
un échantillon réduit, et une méthode présentant
quelques limites.
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