CHAPITRE 2 :
LIEN THEORIQUE ENTRE LE PACKAGING ET L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS : UNE ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS
D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
L'achat des produits en grande surface est souvent
régit par des paramètres qui peuvent agit au su ou à
l'insu du consommateur. En psychologie, on entend plus parler de stimuli pour
les évoquer ; et en marketing cette expression semble de plus en
plus être adoptée par les auteurs. Le packaging peut ainsi
apparaitre comme ce stimulus qui influence sur l'achat de son produit. Il nous
semble donc primordial de montrer le lien existant entre le packaging et
l'achat des consommateurs. A cet effet, la suite de notre travail consistera en
premier lieu de faire une analyse des théories des
éléments du packaging susceptibles d'influencer le consommateur.
Dans la seconde et dernière section de ce chapitre, on fera une analyse
un peu plus objective des éléments intervenant dans le processus
d'achat des consommateurs ; on prendra à cet effet l'achat d'une
bouteille de Malta Guinness dans un point de vente.
SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU
PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER L'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Pour les entreprises et particulièrement celles
produisant des biens de grande consommation, le packaging est un
élément important du marketing du produit. Non seulement, il
protège et contient le produit, assure sa commercialisation et sa
promotion dans le point de vente, mais également, il véhicule
certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au consommateur.
C'est ainsi que de nombreuses théories sur les éléments du
packaging sont établies par les auteurs avec des raisonnements divers.
Il nous revient d'abord de faire une analyse des théories basées
sur la couleur et/ou la forme du packaging, ensuite sur celle traitant de
l'aspect communication du packaging, les attentes des consommateurs de
packaging et finalement l'analyse de la vision holistique de l'influence du
packaging sur le consommateur.
1. THEORIES BASEES SUR LA COULEUR ET/OU LA FORME DU
PACKAGING
Face au choix d'éléments du packaging qui
influencent les consommateurs, de nombreux auteurs s'attardent plus sur
l'aspect physique (forme et couleur) de ce dernier pour justifier l'attraction
effectuée sur les consommateurs. Ceux-ci pensent que la couleur et la
forme du packaging sont ces éléments qui distinguent mieux un
produit de la concurrence pour un consommateur se trouvant à une
certaine distance des produits.
Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les
deux éléments essentiels pour éveiller le sens visuel du
consommateur et de produire chez lui une forme d'attraction. Elles communiquent
les valeurs de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez
le consommateur. De plus la couleur dominante d'une annonce publicitaire
suscite des émotions envers l'annonce (Lichtlé, 2002). Parmi les
messages transmis aux consommateurs, il s'est intéressé
particulièrement à la personnalité de la marque. Ainsi,
c'est en communicant sur la personnalité de la marque que le packaging
pourra avoir une influence favorable sur le consommateur ciblé.
Contrairement à Pantin-Sohier, Yang et Raghubir (2006)
s'appuient sur quatre études multi-méthode pour soutenir que la
forme du packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus,
les entreprises ont la possibilité de différencier leur marque
des autres produits concurrents, simplement en changeant la forme de
l'emballage. Ainsi, dans ces quatre études, ils ont pu établir
que « plus l'emballage est allongé, moindre en est la
quantité achetée (nombre d'unités achetées d'un
produit) ». Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont
gardés constants dans toutes ces quatre études menées.
Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui
particulièrement sur la forme de la bouteille comme
élément influençant le volume des ventes. C'est dans cette
suite qu'il a pu être soutenu que la longueur de la bouteille influence
la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le consommateur
perçoit le volume sur la base de la forme du packaging (Priya et
Krishna, 1999).
Krider, Raghubir et Krishma (2001, étude 4)
cités par Yang et Raghubir (2006) ont testé l'effet de la forme
rectangulaire ou carrée des contenants dans un contexte de consommation
désirée fixée lors d'un unique acte de consommation. Les
contenants rectangulaires étaient perçus comme plus grand que les
ronds pour un volume égal. Cela a également affecté la
décision concernant la quantité achetée, la
probabilité d'acheter un deuxième pot fromage était plus
élevée pour les contenants ronds que pour les contenants
rectangulaires. Des études supplémentaires impliquent que, si les
bouteilles allongées sont perçues comme contenant plus que les
bouteilles moins allongées, les quantités achetées
devraient être moindres pour des bouteilles que pour des canettes de
même volume, pour un prix égal et pour un niveau de consommation
désiré constant. A la suite de ces théories basées
sur la couleur et/ou les formes, d'autres auteurs font des analyses sur
l'aspect communication et/ou information du packaging.
2. THEORIES BASEES SUR L'ASPECT COMMUNICATION ET/OU
INFORMATION DU PACKAGING
L'aspect communication du packaging semble, pour certains
auteurs être l'élément fondamental qui puisse influencer
les consommateurs curieux et attentionnés. Afin d'agrandir l'espace
communication sur les produits dont la taille a tendance à diminuer, il
faut trouver de nouvelles astuces. Par exemple, joindre au packaging une
« étiquette » livret, qui permet de disposer d'un
espace d'expression supplémentaire et de communiquer un plus tels que,
des recettes ou des conseils diététiques, pour créer un
lien avec les consommateurs et tender de les fidéliser. Toujours dans
cet esprit, internet devient la solution la plus pratique. Ce média
permet aisément à certaines entreprises de poursuivre le dialogue
et de présenter, entre autre, les informations n'ayant pas pu être
positionnées sur l'emballage par manque d'espace. « Le web
devient la septième face du packaging » (Urvoy et Sanchez,
2007). Internet offre en plus la possibilité de créer du dialogue
juste et fort de sens, appelé « packaging
relationnel », qui permet d'abandonner un message de masse pour se
tourner vers un discours de « one to one ». Aubaine pour
l'entreprise, ce média lui permet de créer du lien affectif entre
lui et les consommateurs et peut par conséquent espérer une
fidélisation durable.
La marque doit s'efforcer d'offrir un langage et un contenu
pertinent et cohérent avec sa cible, de proposer de véritables
services à valeur ajoutée. Outre l'installation d'un
système relationnel durable qui permet de renforcer l'image de marque,
le packaging relationnel permet d'enrichir sa connaissance du consommateur via
une remonté d'informations qualitatives. Le packaging relationnel permet
ainsi de faire murir la relation avec le consommateur. D'autres sites tel que
Facebook s'appuient d'avantage sur l'aspect du lien affectif et
développe se phénomène. En effet, le site permet aux
inscrits de devenir « fan de » plusieurs choses, dont, des
produits de grande consommation. L'internaute retrouve un grand nombre de ses
marques préférées et communique son attachement en
devenant « fan de ». Le média internet est donc
largement exploité par les grandes marques pour étendre l'espace
communication, à priori restreint sur le packaging, afin de capter
l'attention du consommateur et de le fidéliser en lui offrant un grand
nombre de services supplémentaires.
Selon Dano (1996), la réussite d'un produit
résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un
discours en résonance avec les attentes des consommateurs
vis-à-vis du produit. En d'autres termes, il soutien que si le
conditionnement valorise le produit dans le sens attendu par le consommateur,
il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix. Pour l'entreprise, il est
donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour
qu'il réponde aux attentes des consommateurs. Les attitudes, ou bien
souvent les simples opinions, ainsi appréhendées doivent servir
de matière première à l'entreprise.
De plus la déviation des stimuli constitue le point
focal pour mieux vérifier et valider l'effet d'un nouveau packaging sur
le consommateur (Shoormans et Robben, 1996). Toutefois, pour
bénéficier de meilleures astuces dans cette déviation, il
est important d'avoir connaissance des attentes des consommateurs de
packaging.
3. LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE
PACKAGING
« Selon une enquête de
l'association Consommation, logement et cadre de vie (CLCV), 44% des
consommateurs estiment que l'emballage joue un rôle important dans leurs
achats » (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging attire donc un
certain nombre de consommateurs, et peut être le déterminant de
leur acte d'achat. Dans cette perspective, et selon Urvoy et Sanchez, quatre
types de consommateurs émergent :
Ø L'innovation-addict : le consommateur de ce type
est friand de tous les nouveaux produits. Ses achats sont fluctuants.
Consommateur influençable et impulsif, il est réceptif aux
campagnes de communication.
Ø Le consommateur critique/juge : individu
à la recherche d'informations erronées ou incohérentes
à propos d'un produit, notamment sur le packaging. Sa décision
d'achat dépend de la crédibilité des informations
recensées.
Ø Le consommateur bon élève : il lit
les informations. Si elles le satisfont et correspondent à ses attentes,
il achètera le produit.
Ø Le consommateur éco-citoyen : pour lui
la fonction « emballage » est prépondérante
sur celle de « communication ». Il est méfiant
vis-à-vis des packagings, et remet les informations qu'ils
véhiculent en question.
Les deux dernières familles de consommateurs
définies ci-dessus, sont celles qui se développent le plus ces
dernières années. Le comportement a changé grâce aux
TIC, il est de mieux en mieux informé sur les produits et sur leur mode
de fabrication/distribution. Il prend de la distance vis-à-vis des
marques et de leurs packagings. On ne peut lui vendre n'importe quoi sous
prétexte d'un bel emballage, il est intelligent et garde un oeil
critique face aux informations véhiculées par le packaging.
Ce consommateur averti et attentif a donc de nouvelles
attentes face aux produits mais également face aux packagings. Celui-ci
doit répondre à de nouvelles exigences du consommateur. Tout
d'abord, le consommateur, devenu avisé, a un oeil réaliste sur le
produit. Un produit trop promoteur éveille le doute, et le discours
reçu s'apparente au mensonge. Le refus du mensonge dans le
discours du packaging est devenu la première exigence que le
consommateur attend vis-à-vis de la marque d'un produit. Méfiant
et concerné, le consommateur veut que la promesse du produit corresponde
à la réalité.
Dans un deuxième temps, le consommateur exige du
produit une transparence, autrement dit de réelles informations sur sa
provenance, sa conservation et bien plus. Le consommateur attend du produit des
preuves de confiance, et ce par son packaging, car c'est celui-ci qui lui
donnera les informations nécessaires avant de prendre ou non la
décision d'acheter. Rassurer et informer sont des
caractéristiques auxquels le packaging doit répondre pour le
consommateur ait confiance au produit.
Ensuite, le consommateur attend du packaging qu'il soit
pratique et ingénieux. Au-delàs de sa fonction de conservation,
le packaging se doit de présenter le produit d'une façon pratique
et commode. Le consommateur veut gagner du temps, un packaging pratique devient
utile pour lui. D'ailleurs si le packaging apporte une réelle valeur
ajoutée au produit et à son utilisation, le consommateur pourra
être prêt à payer plus cher pour ce produit qui offre
également un service. Le consommateur attend donc du packaging qu'il
soit pratique tout en restant simple à l'utilisation.
Par contre, il est intéressant de constater que le
consommateur qui a également des exigences écologiques face au
produit et son packaging, préfère une absence d'emballage si
celui-ci n'apporte aucune valeur ajoutée en ce qui concerne
l'utilisation du produit. Un emballage inutile est mal perçu par le
consommateur. Celui-ci l'encombre et va en l'encontre des préoccupations
environnementales et écologiques de cette dernière
décennie. Le consommateur, informé et avisé,
apprécie de plus en plus les emballages respectueux de l'environnement.
Cette nouvelle exigence tend à se généraliser
auprès des consommateurs, puisqu'elle devient un des arguments
préféré des grandes marques et envahie le discours
médiatique actuel.
Enfin, le consommateur est habitué à être
confronté à des packagings « design » et
colorés. Cette exigence ne s'est en aucun cas érodée, au
contraire elle s'est développée. Il attend du packaging qu'il ait
une esthétique attractive, voire sensorielle. Lorsqu'on se
déporte à l'environnement camerounais, on constate que le
consommateur est de plus en plus attiré par le « packaging
recyclable ». En effet, la possibilité pour ce dernier
d'utiliser son packaging à d'autres fins est un grand atout ; tel
est le cas des bouteilles d'eau minérale, de spiritueux, des boites de
mayonnaises et bien d'autres. Un beau et séduisant packaging est plus
que jamais un déterminant dans la prise de décision d'achat. Le
consommateur aime acheter de bons et beaux produits.
Le consommateur a donc aiguisé ses attentes face aux
produits et à leurs packagings. L'emballage doit avoir une fonction
pratique et informative, immédiatement perceptible, mais ne doit pas
pour autant perdre son attractive esthétique et doit, autant que
possible respecter l'environnement et les valeurs écologiques actuelles.
4. VISION HOLISTIQUE DE L'INFLUENCE DU
PACKAGING
L'holistique appréhende le packaging comme un tout, et
non comme un objet scindé en plusieurs parties. Ceci implique que
l'influence du packaging sur le consommateur devrait être le
résultat de cet ensemble unique.
Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la
sélection ou la modification du design d'un packaging devrait faire
usage de 5 types holistiques (massive, contrastant, naturel, délicat, et
de non-description du design) pour avoir une meilleure influence sur les
consommateurs. Autrement dit, le packaging être à la fois une
masse dont la juxtaposition des éléments marque une opposition
tout en restant naturel, délicat et original. En s'appuyant sur 7
études empiriques, ils ont pu désigner les
caractéristiques d'une marque sincère. Ils considèrent
qu'une marque sincère devrait avoir un design naturel pour son
packaging ; les marques existantes doivent avoir un design opposé
et unique qui les distinguent de la concurrence afin de mieux influencer le
consommateur ciblé. Sans faire une opposition radicale aux autres
auteurs, ils soutiennent ainsi que la sincérité de la marque
passe par le naturel de son packaging et par l'homogénéité
de ses composantes.
Nous pouvons ainsi dire avec Orth et Malkewitz (2008) que le
consommateur n'est pas influencé par des éléments
distincts du packaging mais par tout l'ensemble packaging du produit.
Pour résumer, il convient de noter que, face au
problème des éléments du packaging susceptibles
d'influencer le consommateur, les différents auteurs ne convergent pas
tous vers la couleur, la forme, le message ou l'ensemble de toutes les parties
du packaging. Toutefois, nous pouvons relever que ces derniers sont d'accord
sur le fait que la principale mission de ces éléments c'est de
faire vendre le produit au milieu de la concurrence. Il importe actuellement
pour nous de faire une analyse objective des éléments intervenant
dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness.
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