Le cadre règlementaire de la publicité extérieure, des enseignes et pré- enseignes au Burundi

§2. LES AGENCES DE PUBLICITÉ

Les agences de publicité sont de création récente. Les premières sont nées il y a à peine 100 ans aux Etats-Unis. En France, elles se sont développées après la guerre de 1914-1918. Elles dérivent du courtage de publicité, les courtiers ayant été peu et peu amenés à remplir l' espace qu'ils voudraient en rédigeant les textes des annonces et en faisant faire les affiches pour les palissades qu' ils louaient. Cette origine historique explique encore certains des traits de la publicité d'aujourd'hui.^26(*)

I . DÉFINITION ET RÔLE DES AGENCES DE PUBLICITÉ

Une agence de publicité est une organisation commerciale indépendante ; composée de créateurs et de techniciens ; dont l'objet est de concevoir, d'exécuter et de contrôler la publicité et de la placer dans les supports publicitaires ; pour le compte d'entreprise qui cherchent à trouver des clients pour leurs biens et services^27(*).

Pour mieux définir l'agence de publicité, reprenons les termes de cette définition :

a) L'agence de publicité est un organisme indépendant

L'agence de publicité étant un conseil doit être libre de recommander ce qu'elle estime le meilleur. Le talent, l'expérience et la valeur technique de ses collaborateurs seraient réduits à néant sans cette indépendance. Celle-ci doit exister aussi bien à l'égard des clients qu'à celui des supports^28(*).

L'indépendance à l'égard des clients est nécessaire pour que le point de vue exprimé par l'agence ne soit pas influencé par des considérations ou des expressions d'ordre interne. Elle l'est également pour qu'il soit possible de bénéficier de l'expérience qu'elle a acquise dans d'autres domaines.

L'indépendance à l'égard des supports est une nécessité évidente si l'on veut que le conseil et le service soient donnés dans l'intérêt de l'annonceur et celui du support.

b) L'agence de la publicité est composée de spécialistes

Les corps de métiers utilisés par une agence de publicité sont multiples : rédacteurs, maquettistes, metteurs en page, artistes, gestionnaires, spécialistes de media, de l'étude des marchés, de la promotion des ventes (...).

c) L'agence de publicité conçoit, exécute et contrôle la

publicité

L'agence est chargée de l'élaboration du plan de publicité dans tous ses aspects (...). C'est un point qui la différencie des autres techniciens de la publicité dont l'intervention est plus partielle.

d) L'agence de publicité agit pour le compte d'un

annonceur

Elle est un commerçant puisqu' elle est facturée par le fournisseur et qu' elle refacture à ses clients annonceurs. Elle traite en son propre nom, mais elle agit, non pour elle-même mais pour le compte d'un annonceur dont elle est le conseil.

En France, l'agence de publicité est titulaire d'une carte accréditive délivrée par la confédération de la publicité française. Elle est délivrée sur demande à condition de justifier de la gestion d'un certain nombre de budgets. Elle n'a aucun caractère légal obligatoire. Son but est de prouver la compétence et l'indépendance professionnelles^29(*).

Les agences de publicité peuvent avoir trois rôles qu'elles combinent ou cumulent en fonction des besoins de l'annonceur :

Ø un rôle de conseil en communication ;

Ø un rôle de créateur ;

Ø un rôle d'intermédiaire en négoce.

Concernant le rôle de conseil en communication, les agences procèdent avec l'annonceur à la définition de sa stratégie de communication tandis que l'exercice du rôle de créateur se manifeste quand les agences fabriquent les messages, produisent les affiches ou les supports. Les agences agissent comme intermédiaires en négoce quand elles achètent des espaces publicitaires dans les mass media^30(*).

* ²⁶ LEDUC ,R., op.cit, p.90

* ²⁷ Ibidem

* ²⁸ Cette définition est celle que donne Fréderic R. GAMBLE dans «What advertising agencies are; what they do and how they do it (American association of advertising agencies, 1963)» cité par LEDUC, R., in Qu'est-ce que la publicité? Paris, Dunod, 1970, p.90

* ²⁹ LEDUC, R. , op. cit. , p. 90

* ³⁰ SIBOMANA, J., op. cit, p.34