Le cadre règlementaire de la publicité extérieure, des enseignes et pré- enseignes au Burundi

II. LE CADRE CONTRACTUEL DE LA PRESTATION DE PUBLICITÉ

Deux éléments caractérisent le contrat entre annonceur et l'agence de publicité :

Ø La diversité des services offerts qui vont de l'étude éventuelle des produits ou services, de l'annonceur jusqu'au règlement des factures ;

Ø La rémunération sous forme de commission versée par les supports sur le montant des ordres transmis. La qualité des prestations retenues empêche de conférer à ce contrat une nature unique.

En réalité, l'agent est amené à adopter des fonctions différentes selon les catégories de fournisseurs :

Ø l'agent peut se borner à rapprocher les deux parties sans participer à l'opération. Il agit alors en qualité de courtier.

Ø l'agent peut aussi négocier et traiter lui-même l'opération avec les supports en vertu d'un pouvoir de représentation accordé par le client.

Ø l'agent peut intervenir en qualité de commissionnaire. Il est un intermédiaire qui reçoit pour son propre compte les ordres de la clientèle et les fait exécuter en traitant à son tour avec les supports. L'agence assume, de ce fait une responsabilité financière totale vis-à-vis des tiers.

Ø il peut intervenir aussi en qualité de mandataire. Dans ce cas, il négocie pour l'annonceur sans assumer d'obligations personnelles. Les engagements pris par l'agence à l'égard des tiers sont transmissibles à l'annonceur qui est solidaire en cas de défaillance de l'agence.

Ø l'agent peut enfin prendre la qualité d'entrepreneur lorsqu'il s'engage à effectuer lui-même un certain nombre de services publicitaires ^31(*).

La pratique montre que la situation des agences en publicité est souvent hybride. Elle relève, sous l'influence de la commission, du courtage ou du mandat et pour les prestations de services fournis, du contrat d'entreprise.

a) La formation du contrat

Le contrat agence-annonceur se forme, comme tout contrat de droit commun, par l'accord de volontés des parties : l'annonceur et l'agent de publicité. L'objet du contrat est, en général défini à l'issu des négociations au cours desquelles l'annonceur demande à l'agent que lui soient présentés des projets et des devis de l'opération.

Logiquement, aucune campagne publicitaire ne pourra être exécutée si elle n'a pas, au préalable été acceptée par l'annonceur dans ses différents éléments : dépenses à engager, textes et illustrations d'annonces^32(*).

Au cours de son existence, le contrat agence-annonceur va développer trois séries d'effets : il crée des obligations à charge de l'agence et de l'annonceur. Il opère également de l'agence à l'annonceur un transfert de droits d'auteur qu'elle a réalisés sur le motif publicitaire^33(*).

b) Les obligations de l'agence

L'obligation essentielle de prestation de service qui pèse sur l'agent de publicité recouvre un ensemble de services particuliers dont le contenu possible est précisément le suivant :

· étude de produis ou services et de leur marché ;

· étude de la concurrence ;

· préparation du message publicitaire ;

· exécution, notamment par la diffusion du message publicitaire ;

· suivie des campagnes de publicité ;

· contrôle et règlement des factures.

Cette liste n'est pas exhaustive, mais révèle les fonctions principales assurées par les agents de publicité. Leur mise en oeuvre se résume en deux phases.

La phase de préparation est de plus en plus orientée vers le commerce tandis que la phase de diffusion aura une ampleur et une fréquence conditionnée par la nature du medium transmettant le message. Dans chaque cas, l'annonceur devra préciser le service qu'il attend de l'agent. La clarification, à ce niveau, réduit les malentendus éventuels qui se posent parfois au moment du payement. L'agent est également soumis à un devoir de discrétion. La détermination et la réalisation d'une campagne de publicité impliquent pour l'agence la mise à la disposition d'un minimum de renseignements concernant l'entreprise cliente. L'emploi de ces renseignements devra être discret. Pendant tout le temps où les documents appartenant ou concernant l'annonceur seront en la possession de l'agent, celui-ci en sera responsable et les considèrera comme confidentiels ainsi que tous les renseignements et pièces concernant la société de l'annonceur, ses produits ou services ou sa publicité^34(*).

c) Les obligations de l'annonceur

Au titre des engagements de l'annonceur, le contrat-type met à charge de l'annonceur une obligation de renseignement et de payement. L'obligation de renseignement consiste de la part de l'annonceur (entreprise cliente) à mettre à la disposition de l'agent de publicité tous les éléments qu'il lui sera possible de fournir à ce dernier et qui sont nécessaires à la connaissance des produits ou services prévus dans le contrat. La communication des renseignements faux ou inexacts peut être génératrice d'une publicité mensongère susceptible d'entraîner la responsabilité de l'agence en tant que complice^35(*).

L'obligation de payement à charge de l'annonceur constitue la contrepartie de l'action publicitaire réalisée. Le prix déterminé dans le contrat comprend apparemment deux éléments correspondant aux deux fonctions assurées par l'agence.

* ³¹ SIBOMANA, J., op. cit., p.35

* ³² SIBOMANA, J., op. cit., p. 35

* ³³ Ibidem

* ³⁴ SIBOMANA, J. ,op.cit. , p.36.

* ³⁵ Ibidem.